Facebook 為何還不認錯？
Facebook 多年來的商業模式正受到威脅......
以下為譯文：
現在，很多科技大公司的老闆都稱Facebook為“大煙草”，無論是在私下還是公開場合。
在過去的一年中，Facebook一直在與評論者們抗爭，那些評論家聲稱Facebook不知悔改、不利於民主，而且遲遲沒有受到監管機構的審判。被人比作菸草巨頭，這是商業界更具有毒性的侮辱之一，但這並不是唯一令人不快的類比。還有人說Facebbok可能會步雅虎的後塵，眾所周知雅虎一度是高速發展的網際網路公司，如今卻隕落了。
如果放在一年前，這種想法是不可想象的。
當時這家運營Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger以及自己核心服務的社交網路巨頭正在蓬勃發展。但自從今年1月以來，Facebook就陷入了一系列的爭議、誤判和失誤之中。很明顯，這家公司在面對俄羅斯干預2016年美國大選的時候無所作為。它還不得不承認，已經與未經許可的外部公司共享了9千萬使用者的個人資料。後來還遭遇了資料洩露，致使5千萬使用者受影響。
最近這家公司又帶來了更多壞訊息。 據外媒紐約時報報道，Facebook此前正試圖淡化俄羅斯選舉干涉對公司董事會的影響，並聘請說客和那些在政治運動中常用的“反對派研究”公司，將責任推卸給其他公司，並抹黑評論者。之後，Facebook執行長馬克·扎克伯格被迫接受電視廣播的採訪，以捍衛他的副手Sheryl Sandberg。一位廣告主管表示，這些被披露的事實進一步讓大家認定Facebook有“嚴重管理不善”的問題，Facebook的股價自今年年初以來大幅下跌了27％。
將Facebook與雅虎相比並不妥當。雅虎即使在最鼎盛時期，也從未像Facebook那般擁有如此龐大的盈利業務，而且兩者的競爭格局也不同。雅虎敗落的一個主要原因是，因為它的線上搜尋輸給了強大的競爭對手Google。從2012年到去年被Verizon收購，隨著使用者的流失，雅虎的老闆Marissa Mayer沒能恢復廣告商以及員工的信心。現如今，沒有一家公司能夠真正與Facebook的應用程式競爭，部分原因是它已經收購了Instagram等競爭對手，這是一個非常成功的照片應用程式，是這家公司未來計劃的核心。
但是，當年親眼目睹了雅虎隕落的人們在Facebook身上感受到了同樣的不祥預感。
經營者的更換即是一家公司走向衰敗的徵兆，在Mayer之前的三年裡，雅虎連續換了四任領導。扎克伯格控制著Facebook大部分投票權股份，他依然還在，但是許多其他高管已經離開了。今年有好幾位高層都宣佈了離職，其中包括Instagram的創始人；Oculus（他們收購的虛擬現實產品）的老闆；WhatsApp的聯合創始人；以及Facebook的總法律顧問及其首席安全官。一位資深的數字廣告主管說，“公然離職和譴責公司的高管人數之多前所未有，這像極了Marissa Mayer之前雅虎的狀況。”
也有人附和說，滿天飛的負面新聞打擊了員工的士氣。有一位員工在Blind（一款討論工作的應用）上用“可怕”來形容Facebook的氛圍。這帶來了兩種風險：表現優異的員工可能會離開到爭議較少的公司工作，而Facebook可能不得不支付昂貴的薪資來挽留表現平庸的員工（因為股價的下跌，它必須提供更多以股票為基礎的薪酬才能留住人才）。
接下來的情況究竟會怎樣呢？Facebook仍然強勁，但是它在該產業的頂端處於不穩定的平衡狀態，未來一年裡它將面臨幾項重大的挑戰。
首先，它必須應對人們使用其產品時不斷變化的方式，這可能對公司的利潤產生巨大影響。與兩年前相比，18歲以上的成年人在Facebook的核心社交網路上花費的時間減少了31％，這將減少銷售廣告的機會。
為了應對這個問題，高管們認為Instagram可以拯救他們。Facebook迅速增加了Instagram使用者看到的廣告數量。Instagram的創始人曾經就Instagram上推廣廣告力度問題與Facebook產生分歧，這是導致他在10月意外離職的部分原因。現如今，使用者可以在大約五分之一的帖子上看到廣告，這可能是一年前的兩倍。這會讓使用者感到厭煩，他們可能會選擇減少今後花在Instagram上的時間，就像當初對待Facebook本身一樣。
雖然使用者花費了更多時間在產品上，卻未能提供一樣多的廣告機會。“故事”是釋出使用者每天在Snap（一款訊息應用，領先於Facebook的產品，Facebook複製了這款產品）上的生活和體驗的照片和視訊的概念，在Instagram和Facebook上都很受歡迎。但是，個人“故事”中的廣告空間比常規頁面（稱為“新聞源”，人們閱讀的文章裡穿插了很多廣告）的廣告空間要少。
雖然像WhatsApp這樣的訊息應用程式越來越受歡迎，但目前仍為虧損狀態。Facebook不得不插入廣告（這也是WhatsApp聯合創始人離職的原因） ，但是它知道在人們進行私人通訊的環境中插入廣告時，需要謹慎。
將公共消費社交網路上的內容轉向更私密的互動，這是Facebook業務的一個重大缺陷。扎克伯格先生已經承認了這一點，並將這種轉變與Facebook早期從桌上型電腦轉向移動的轉變進行了比較，他還預測從故事和簡訊中賺錢“需要一些時間，我們的收入增長可能會更慢”。這些新產品是否能像Facebook的核心產品一樣帶來巨大利潤，尚未得到證實。
Facebook的政治爭議未曾削弱廣告商對該平臺的熱情，但在未來一年中情況也可能會發生變化。長期以來許多廣告商都認為Facebook很傲慢。攜帶大量預算的營銷人員需要前往位於門洛帕克的總部，而不是員工自願來見他們，這在廣告銷售領域很典型。
拋開這些抱怨，營銷行業主要抱怨的有兩個方面。第一，在使用者參與他們的廣告方面，Facebook的效果不如以前（儘管它提高了價格）；第二，它誤導了客戶。例如，紐約Pivotal Research公司的Brian Wieser指出，Facebook向廣告商承諾的美國18-34歲使用者的覆蓋率其實是不真實的。 Facebook卻仍然堅持這一說法，儘管該公司因涉嫌造假其受眾數量而提出了集體訴訟。
一家大型美國銀行的高階營銷人員表示，在針對43種多產品測量其參與度、覆蓋率、觀看此數和其他資料時，Facebook都出現了失誤。他指出，所有這些錯誤都對該社交網路巨頭有利。“如果這些都是真正的錯誤，那麼難道你不會期望至少有一半能讓營銷人員受益嗎？”他問道。他希望自己的公司能夠減少在Facebook上投入的金額，而且他預測明年其他營銷人員也會這麼做。
在廣告商對Facebook的信心受到動搖的同時，華盛頓的政客們已經對該公司失去了耐心。似乎不太可能會出現一條新的法律來約束Facebook的行為，但立法者對該公司的審查，迫使他們更加謹慎地對待使用資料來定位廣告的方式，以及向外界提供的資訊。這將進一步削弱Facebook在營銷人員眼中的吸引力。
扎克伯格和Sandberg面臨著巨大的壓力，他們必須向用戶和廣告商證明Facebook不僅值得信賴，而且值得投入時間和金錢。如果他們做不到，那麼公司的股價會繼續下滑，那麼明年Sandberg可能會下臺。
扎克伯格控制著公司大多數有表決權的股份，所以不太可能會離開。無疑他會從雅虎悲慘的故事上有所覺悟。他有責任向員工、廣告商和股東展示Facebook不會重蹈覆轍。
原文：https://www.economist.com/business/2018/11/24/facebook-should-heed-the-lessons-of-internet-history
譯者：彎月，責編：郭芮
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