產品包是產品開發團隊對客戶或下游環節交付的統稱，是產品分層次理論在實踐中的具體應用。

拋開內部向下遊組織交付的內容，先看一下向客戶的交付。拿軟體來說，我們一般都能夠說的八九不離十，軟體安裝檔案、操作手冊、維護手冊，基本就差不多了。

通常的理解，產品開發團隊的任務就算完成了。事情是不是這樣的呢？我們通過一個例子來看一下。

面向客戶的產品包

假設您是一家大型企業的IT部門的主管領導，負責ERP系統的選型，有兩家供應商來給您做產品展示。

第一家供應商向您展示了豐富全面的產品功能，涉及企業管理的各種職能，各種統計分析功能，操作體驗方便又快捷，介面看著也很舒服，最後表示您需要的功能都有，只要上了他們的產品，不用擔心有覆蓋不到的需求。

輪到第二家供應商，他們沒有展示具體的產品介面，而是從企業一般的發展過程入手，結合同類型企業的通常情況，介紹企業在不同時期可能會面臨的問題，表示他們提供的正是這樣一套完整、可持續的解決方案，可以幫助您進行管理規劃，和您一起解決您遇到的問題，為您進行個性化定製，而不僅僅賣給您一套軟體。

此時，作為方案的決策者，拋開預算的因素，您覺得哪一家更值得信賴？毋庸置疑，大多數會選擇第二家供應商。

我們對比一下兩家供應商。第一家供應商在簡單的推銷產品，給客戶的印象就是你就是來向我賣東西的。

第二家供應商告訴客戶，我們瞭解處於各種階段企業的管理需求，我們瞭解您所在行業的情況，我們會按照您的需求幫您制定適合的解決方案，並且我們的方案是可持續的，軟體只是實現這一方案的工具，現有的系統資料可以幫您遷移過去。這樣的供應商，給客戶的印象是他能來幫我解決問題。

客戶對這兩種供應商的認知高下立判。這是為什麼呢？第二家的產品比第一家好太多嗎？

未必，任何決策者都不可能通過一次展示會就能夠完成對產品的客觀、實質性比較。那這種差距是如何產生的呢？

產品的5層次理論很好的詮釋了其中的原因。產品概念的5層次分別為：核心產品、一般產品、期望產品、附加產品、潛在產品。

第一家向客戶推銷的只有一般產品。第二家就不同了：

首先，告訴你我瞭解企業生命週期的一般規律和管理訴求，我瞭解你的行業，我可以根據你的情況提出建議和方案來解決現在面臨的問題。客戶買ERP的核心動機是什麼？不就是要解決企業的管理問題嗎？切中要害，打中了客戶需要的核心產品。

其次，既然我是來賣ERP的，當然有產品，雖然只是簡單的展示，但我對管理和行業的理解，已足以讓你信服。給客戶的感覺是一般產品自然不會差。

然後，客戶再想，我現在有ERP，只是效果不大好，但原來的資料我還是要的。沒問題，我幫您遷過去。又滿足了客戶的期待，期望產品也不少。

接下來如果再打個折，送個售後啥的，客戶下決心的理由就更充分。賣東西這個應該不會少吧，這是附加餐品。

最後，企業是發展的，我們的方案也是發展的，我們管您現在，還管您將來。這是潛在產品。

所以，表面上兩家都是賣ERP的，但第二家賦予了產品更廣泛的內涵，水平上的對比是顯而易見的，但卻不是體現在ERP軟體本身，而在於一份向客戶介紹產品解決方案的PPT。

競爭在實物產品之外，各位想想看，5層次理論各層次的產品，是否都是面向客戶的交付？是否都應該是產品包的組成部分。解決方案是、ERP軟體及說明書是、資料遷移服務是、報價和服務方案是、長尾服務的引導也是，這個演講用的PPT也是。

因此，5層次產品是產品包的競爭，產品創意和設計的過程中，要從這5個層次綜合考慮，升維思考，降維打擊，面對這樣的對手，單靠只覆蓋一般產品層次的交付如何扛得住。

面向下游環節的產品包

下游環節，主要是企業內部的組織，比如採購、生產、交付、運維、市場、銷售等。這一部分交付往往是被忽略的部分。

產品需要經過創意、設計、開發、驗證、生產、市場、銷售的整個鏈條才能夠實現其商業效益，而大部分企業的開發團隊，也就是專案經理、架構、開發、測試，最多再加上運維，還可能是多個專案共用。這樣的團隊配置，最多能夠保證把開發階段的事情做對，至於是否做了一件對的事情？生產、營銷等環節是否能夠獲得成功，大部分是到產品快要上市那一刻才來考慮。在競爭如此激烈、時間就是效益的今天，這怎麼能行？看看下面的情況吧：

生產的兄弟說，大哥，上市時間這麼緊張，我得先搞生產環境啊，加班加點都不一定能行。

採購的兄弟說，你們研發時用的元器件已經塊換代停產了，短期還湊合，未來兩三年的採購不好保證啊。

質量的兄弟說，你們用的元器件之前公司沒用過，沒有經過公司質量測試，直接用在產品上不合規啊。

交付的兄弟說，人家都docker了，安裝維護簡單方便，交付分分鐘搞定。我們還傳統方式，一通安裝配置，操作規程繁瑣容易出錯，交付產品的質量不容易穩定，交付成本還居高不下。

市場的兄弟說，我們的生產成本都超過市場上同類產品的定價了，我們的價格咋定啊！

……

這是產品開發團隊以產品和開發為主導所經常遇到的情況，只考慮把產品做出來，往往對生產、交付、運維、營銷下游環節考慮的不充分。

在整合產品開發（IPD）中，產品開發團隊（PDT）是一個組合團隊，包含來自市場、產品、開發、生產、交付等各環節的PDT代表。

在需求階段，這些成員代表各自環節，提出本環節對產品的需求，每一方的需求都會形成向該環節交付的產品內容，這些內容的集合，就是產品開發團隊向下遊環節交付的產品包，這些需求就是產品包需求（Offering Requirements）。

我們也可以把面向某一環節的子產品包稱為產品包，如市場需求包、生產需求包等等。

看個產品包需求的例子，有助於我們對產品包的理解：

市場需求      OR.MKT.****

成本需求      OR.DFC.****

質量需求      OR.QA.****

環境需求      OR.ENV.****

國際化需求    OR.DFI.****

可交付需求    OR.DEL.****

標準要求      OR.STD.****

……

其他需求      OR.ETC.****

 用進度的思想武裝自己，升維思考，降維打擊

產品開發團隊從交付產品，到交付產品包，是一個思想上的巨大進步，不僅考慮把事情做對的問題，更是從源頭上考慮做的事情本身是對的、全面的、完整的和高度協同的。

誠然，因為企業組織結構、綜合能力和資源的限制，無法全盤操練起來。但是，至少可以提供一種理念，使產品部門/產品線領導、產品經理及整個產品開發團隊在需求階段能夠納入更多的需求因素，減少後續環節可能遇到的麻煩，提高研發的綜合時間效率、資源效率和收益水平。

產品概念系列文章請參考：

產品概念之1/4：前言 —— 有必要這麼學術嗎？
https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85104000

產品概念之2/4：三層次理論 —— 生產者主導視角的產品概念
https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85104567

產品概念之3/4：五層次理論 —— 消費者體驗視角的產品概念
https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85105389

產品概念之4/4：產品包 —— 升維思考，降維打擊
https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85106546