文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

5%！

“內容行業真正賺錢的只有5%”

這是馬東在一次採訪中給出的數字，他創辦的米未傳媒已是網路綜藝節目製作公司中估值排名第一的企業，重磅推出了《奇葩說》、《飯局的誘惑》等火爆節目。

但他給出的這個數字卻讓多數內容創業者高興不起來。

可這又是他們不得不面臨的現實。

劃內容而治，圖文、音訊、視訊正“幾家歡喜幾家愁”

2018年接近尾聲，響鈴所在的內容創業行業也快速進入“冬季”。

這一方面，內容生產成本、傳播成本以及使用者獲取成本水漲船高，原來靠複製貼上，聰明的“搬運”就能生產出內容，現在不行了，即便是埋頭老老實實自己原創也未必有流量。

另一方面，無論是頭部賬號、腰部賬號還是新手號都遇到了變現難的問題。依靠流量接廣告的生意看起來也到頭了，原來兜裡有錢的金主爸爸自己都勒緊腰帶過日子，加上同行不要命的壓價競爭，以及使用者的注意力越來越分散，廣告轉化率越來越低，“行業洗牌”“下半場”不再是“狼來了”的口號。

但對於多數內容創業而言，最大的問題還不是這些，而是自己的腳該踩進哪條河裡。到底是做圖文，還是去嘗試短視訊，又或者要不要試試音訊，他們開始迷糊了。

1、圖文賽道座次已見分曉，圖文內容創業視窗期基本關閉

12月19日，一點資訊在京舉辦自媒體“清朗計劃”釋出會。這個“清朗計劃”說是要通過建立自媒體信用等級體系並扶持優質自媒體、清理違規自媒體，樹立自媒體行業的標準。但這恐怕是巨頭在圖文內容上的最後一搏。

時至當下，圖文這條賽道基本已經定局，依靠資訊流分發的百家號、今日頭條系和有使用者基數的騰訊系（微信公眾號、天天快報、企鵝號）已經牢牢組成第一梯隊。UC大魚號、新浪看點、搜狐號、網易號等等一大票平臺只能陪跑。這裡有幾個明顯的訊號：

第一、圖文內容的流量急劇下降。從2014年開始科技、財經等垂直內容在今日頭條上的流量就大不如從前，原來動不動就上百萬的文章，現在只有去蹭小米、華為這樣的熱門公司或專案才有可能被“打發”點流量。最恐怖的是，這些平臺上粉絲量和流量基本沒有關係了。公眾號閱讀開啟率有人說不到2%，因為是資訊流推薦的方式，今日頭條、百家號你有多少粉絲並不決定你有多少閱讀。粉絲成了一句笑話。

第二、補貼下降，甚至沒有。好久沒有在朋友圈看到內容創業者晒自己的平臺收入了，也好久沒有看到平臺方動不動就拿出幾十個億來補貼，那些原來靠養號賺補貼的個人或者團隊都開始轉行了，我身邊一個96年的小弟原來靠平臺補貼做娛樂內容一個月可以賺3萬，現在3千都沒有了。

第三、平臺對圖文內容的流量也在下降，更多的流量被傾斜到短視訊等內容上。不管你願不願意相信，都是事實。再說圖文的監管。。。

但圖文領域裡還有一個變數，那就是趣頭條，這個由老年群體和三線城市以下人群支撐的平臺進入了大眾視線，還上市了，而趣頭條的“閱讀新聞賺錢”模式好像開創了另一類玩法，但響鈴並不看好，這充其量是個誘餌。

2、短視訊翻了個跟頭，但賺錢還是得靠補貼

短視訊行業就一直是個悲歡離合的鬧劇，早早入局的小咖秀、美拍等並沒有笑到最後，更多的平臺已經死在沙灘上。如今快手熱度下降，抖音遇到增長瓶頸，騰訊奮起直追，可微視看起來依然是個“扶不起的阿斗”，百度系的好看視訊在奮勇直追，但不知道時間還有多少。

好在企業端全媒體的營銷概念已經深入人心，短視訊開始慢慢就像公眾號一樣，成為企業傳播的標配。而使用者端，不再需要顧忌消耗的流量，消費短視訊內容的習慣已經形成。

只是從盈利看，平臺仍然是個燒錢的買賣，優酷、愛奇藝這樣的長視訊平臺就不說了，一直在賠錢。最近優酷被爆出將被阿里巴巴遺棄，今日頭條可能接盤，儘管雙方已經否定，但無風不起浪。接下來短視訊能且只能繼續玩燒錢的遊戲，看誰家願意“賠”到最後。

對於短視訊內容創作者而言，主要取得的收益除了流量分紅，就是薅平臺方的羊毛。

30天漲粉1000萬的“代古拉K”創造了一個神話，有人甚至稱她為“抖音女王”——網際網路第四代女王，比肩部落格時代的徐靜蕾，微博時代的姚晨和微信時代的咪蒙。但論變現能力，“代古拉K”遠不及前三位，其他從短視訊內容創作者升級為網紅變現能力就更差，可以預見，2019年，“有流量沒錢”變現難會成為整個短視訊行業的主旋律。

不過剛說了，平臺不賺錢不代表內容創造者不賺錢，尤其是那些手握數千甚至幾萬賬號的MCN機構，一個視訊200-20000的平臺補貼足夠讓他們活得滋潤，響鈴也大膽估計，明年靠平臺補貼過日子依然是短視訊最好的商業模式。

其次就是那些能帶貨的，如何將自己的流量“變現”，為品牌“帶貨”或者給自己賣貨，也是變現的一條路子。

3、直播成了網紅變現夢想開始的地方，也是結束的地方

聊起直播，多數人可能會一把鼻涕一把淚，比如打賞的金主們，到頭來只有意淫和幻想。

平臺方也是。

我們看陌陌的2018年Q3財報，三季度淨收入5.36億美元，同比增長51%，歸屬於股東的淨利潤為8520萬美元，同比增長7.7%，環比下降28%，並未達到9120萬美元的市場預期。

但最不好看的，還是這兩個數字：未達市場預期的淨利潤和飛速增長的成本：Q3陌陌的成本和費用達4.421億美元，較去年同期增長了66%。

這家靠直播跑起來的公司看起來停下來了。

當然其他同行也不好過。

前有全民直播倒閉，後有鬥魚直播裁員，更多的直播要麼賣身，要麼自己停止了呼吸。比如網易薄荷近日釋出公告稱，將於12月31日0時起，全面停止網易薄荷的運營，關閉伺服器；王思聰投資的熊貓直播也屢次被傳出資金鍊斷裂，甚至一度作價30億元尋找買家接手。

不過對於整個直播而言，最大的不確定性還是外部環境。

2018年以來，政策監管趨嚴，對低俗內容的打擊呈高壓態勢，內涵段子被關，暴走漫畫被查處，直播行業也未能“倖免”，6月29日，虎牙、YY、秒拍等30家平臺因內容違規被文化部查處。8月份“鬥魚一姐”陳一發兒被永久封禁直播賬號與直播間；10月份鬥魚在蘋果APP Store和安卓應用市場下架。

2019年，要想繼續做直播，“守規矩”是第一要求。

4、音訊搶時間“搶錢”的能力漸漸凸顯

音訊內容搶戲可能是個意外。蜻蜓FM兼董事長張強認為，目前音訊市場的覆蓋率還不到20%，而視訊和文字幾乎是100%。

看起來是個大蛋糕。

最近最打雞血的例子是，2018喜馬拉雅“123狂歡節”，內容消費總額高達4.35億的，是去年的2.2倍。看起來勢不可擋。

據《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2018）》資料顯示，知識付費輸出形式70%為音訊類產品，因為使用者更容易在公交、地鐵中使用碎片化的時間。之前喜馬拉雅FM拿下《好好說話》《小學問》等欄目，拉攏郭德綱、馬東、蔡康永、咪蒙團隊等名人入駐；蜻蜓FM拿下《矮大緊指北》《文青許知遠》等節目。也就是在這樣的場景中把音訊內容變成錢的。

難道音訊內容真的要彎道超車？

不過整體而言，內容創業這條賽道，已經涇渭分明，兩極化趨勢愈發明顯，有流量，能賺錢的會繼續獲得大曝光，大盈利；而那些還沒上岸的，明年上岸的機會更少，得做好心理準備了。

沒有豔陽，但只有堅持才能看到曙光

接下來該怎麼辦？響鈴提醒：調整好睡姿，做好過冬的準備，換個心情，來。

1、搶時間的不能再依靠段子和麵子，垂直再垂直

首先，我們要確定的是，如果要利用內容做知識付費，那現在願意掏錢的還集中在一二線城市，三四五線城市可能是個機會。當然，他們可能更關注貼近生活場景、應用門檻較低的內容產品。

今日頭條就曾推出過一款知識服務類應用“好好學習”，內容覆蓋讀書，職場，文化，生活，少兒等品類，包括音訊和視訊兩種形式。

而對於多數內容創作者，唯有垂直才能讓自己從內容海洋裡湧現出來。

以音訊為例，目前使用者對財經類、經濟學、金融學、商業幾個領域知識音訊有著很強的需求。在經濟下行的當下，那些願意掏錢買內容的，就是希望解決一些具體的問題，比如：職業上，晉升的瓶頸；情感上，單身的問題；投資理財上如何讓自己的資產保值增值的問題。所以羅胖在愛奇藝的節目《知識就是力量》就有很多人看，《五步迅速提升職場工作效率》也有人買。

而響鈴自己做“智慧相對論”，也只是關注人工智慧領域，做“螳螂財經”也就看財經相關行業。不垂直，標籤不清晰、價值點不明確的內容，很難再得到使用者認可，更加難突圍了。當然，行業人士，也很清楚，那些汽車、教育、旅遊、母嬰、測評類等垂直細分領域的內容才最具商業價值。

這就看自己是否能鑽進去。

2、追風口不如爬山頭，守住優勢不放鬆才能擠進視窗

響鈴從2012年初開始寫科技評論，從電商寫到O2O/社群、從汽車後市場寫到P2P、從共享廚房寫到共享雨傘、共享兒童車、從saas寫到產業網際網路，從智慧硬體/VR寫到人工智慧，一波一波的風口在資本和創業者的更迭中來回翻轉

風口變了，創業的人也變了，資本有的死了，有的變大了。

好在我是一名科技評論人，不然早已死了幾回了。

而其他內容創業者就沒有這麼順利了，那波做O2O新媒體倒閉了，做VR/AR內容的消失了，做汽車做區塊鏈內容的啞口了。。。。

同樣，還有做圖文轉做短視訊的團隊解散了，做直播的改去做圖文的內容停止更新了。

所以對於我們內容創業者而言，守住一個山頭，做自己最擅長的內容可以讓自己活得更久。

比如馬東奇葩說團隊繼續做《好好說話》、做了6年免費《曉說》的主持人高曉鬆繼續做付費節目《矮大緊指北》，周杰倫的歌詞作者方文山推《方文山的音樂詩詞課》，這不僅是知識付費，也是隻做自己最熟悉的。

3、做平臺是死棋，“寄生蟲模式”才是內容創業者的宿命

最後說回到平臺方，在2017年11月百度世界大會上才正式釋出的好看視訊，剛到一年時間使用者規模便突破2億，好像是短視訊領域的一匹黑馬。同樣，2018年以來，微視相繼推出了高能舞室、視訊跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個功能，並打通了QQ音樂的千萬曲庫。並且騰訊還宣佈，騰訊生態裡的所有遊戲、動漫、影視、綜藝將為微視提供內容支援。

但對多數平臺而言，自己沒錢燒，燒了也沒啥用，才是最真實的困境。

而那些還妄想做平臺的人應該要醒醒了。

不過響鈴還有一句話想說給多數內容創業者聽：不去做平臺，而只做平臺上的“寄生蟲”才是正道，畢竟“得到”APP不是每個人都能玩得轉。

所以內容創業拼到最後，就看誰能以最美的姿勢在平臺內“薅羊毛”。

純靠補貼發財的MCN吃像不好看，是低階的“薅羊毛”；那些做商業閉環的內容公司，就是高階的“薅羊毛”，比如“有車以後”原本是為愛車族提供優質的內容，為汽車廠商提供定向的服務。現在搭建了包括原創OGC、PGC、UGC三種不同的內容體系。旗下擁有“有車以後”、“一起去SUV”以及“什麼豪車值得買”三個微信公眾號，覆蓋近2000萬垂直使用者，慢慢打通了廣告+電商+資料服務+線下增值服務等整套商業變現路徑。

未來內容創業賽道只會留給這樣的團隊。

這也就註定了，2019年，內容創業航道，會繼續清洗，繼續馬太效應，繼續有人哭有人笑。

做好準備吧。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智慧相對論”創始人；

4作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；

6鈦媒體、介面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智慧公司傳播顧問。