我是松柏，在講這16條撩撥祕笈前，我們先看一個購物場景模擬。

下面有兩個西瓜，左邊的西瓜比右邊的西瓜多了一樣東西，西瓜藤。

問：正常來說你會買左邊的西瓜還是買右邊的？

答：買左邊的。

現在挪了一個位置，你們會買左邊的還是右邊的？如果這個位置不停調換呢？我們在買西瓜的時候，通常情況下我們一定選擇有藤的這個。

是什麼在左右你的購買？

左右兩邊同樣都是西瓜，你是買西瓜還是買西瓜的藤？

看起來是西瓜的藤決定了你的購買行為，這裡面奧妙是什麼？

西瓜藤在這裡是幹什麼的？“新鮮”，為什麼西瓜藤在你的大腦會出現“新鮮”這個詞？

​“新鮮”這個詞可能是來自於我們經驗的判斷，經驗的判斷又來自於哪裡？

我們的思路一定要往下沉。西瓜藤在幹什麼？西瓜藤在這裡只做了一件事，就是在說“我證明”這個詞。

西瓜藤在這裡的作用專業的詞語來說就是“信任代理”，西瓜藤是這個產品新鮮的信任代理符號。

這時候就可以看到奧妙了，就是當我們買一個產品的時候，不是產品本身來決定我購買，而是產品之上的那個“信任代理”決定我購買，這個“信任代理”的名詞就叫“西瓜藤理論”。

為什麼會是這樣？

因為消費者從來沒有購買過商品，消費者所有的購買行為都是基於“我以為”，我以為好看，我以為漂亮，我以為好吃，我以為值得，我以為划算。

而所有營銷人要做一件事就是幫助消費者確認他的“我以為”，也就是幫助消費者找到一個順理成章的“西瓜藤”。

王老吉從來沒有賣過茶，它賣的是上火，上火是王老吉的“西瓜藤”。

慕思從來沒有賣過床墊，他賣的是專業，專業是慕思的“西瓜藤”，更準確的說，慕思賣的是消費者以為的專業。下面這個老頭就是為了證明消費者以為的專業。

但是，現在90%以上的電商品牌只有西瓜，缺少西瓜藤，所以我們必須從現在開始尋找“西瓜藤”，未來沒有“西瓜藤”的產品都將消失。

“西瓜藤”就是為了撩撥消費者的心智，那麼可以從哪些角度為產品尋找“西瓜藤”呢？總結一下，有以下16種方法：

1. 品牌名

品牌名完全可以成為“西瓜藤”，取一個好的名字可以少浪費一半的廣告費。眾所周知，在法律意義上，品牌是屬於企業的，但在商業經營中，品牌名稱卻應該屬於消費者。

既然品牌屬於消費者的，那麼，創意名稱的時候就應該首先思考核心消費者是誰？他們喜歡什麼樣的名字？什麼樣的名字會讓他們激動和瘋狂？什麼樣的名字能體現出他們的生活信仰和內心真正的需求？

所以，真正優秀的品牌名，就要往消費者的靈魂去創意，讓品牌名稱代表某一類消費群體，並彰顯出這一群人的共同性格特徵，讓品牌名稱成為這群人的標籤和符號甚至驕傲，願意向社會展示印有品牌名稱和符號的產品和相關物品。

具體說來，一個優秀的品牌名至少要做到四個聯想：

品類聯想：優秀的品牌名應該是某一個品類的最快捷入口，讓消費者的選擇變簡單。

價值聯想：明確身份地位，確立精神層面無與倫比的優越感、快速構建鄙視鏈。

利益聯想：滿足消費者顯性和隱性需求。

原力聯想：只需要將該原力附著到產品上去傳播、去銷售。

就拿松柏先生策劃指導的品牌“酒仙網”來說，這就是一個非常優秀的品牌名，幾乎同時做到了品類聯想、價值聯想、原力聯想。

品類聯想：酒仙網一聽就是賣酒的。

價值聯想：酒仙當然是喝酒的最高境界了，給消費者無與倫比的優越感。

原力聯想：酒仙讓我們聯想到仙風道骨，聯想到詩仙李白…….

2. 激發認同的形象

使你換掉香菸品牌的不是對吸菸的渴望，而是那個牛仔激發了你的自我意識認同。維多利亞的祕密展示的絕對不是一件普通的內衣，而是讓那些追求性感的美女激發了自我意識認同。

簡單點講，就是你也想成為那樣的人。這一切意味著，致力於向潛在顧客展示他們想看的形象，無需勸說性的觀點和證據，你就能投合他們的虛榮心和自我意識。

這裡的形象就充當了“西瓜藤”的角色。

這也就是為什麼松柏先生策劃的品牌“希區瑞普”從來沒有請過明星代言，但卻有眾多明星願意自掏腰包到店鋪購買的原因。

3. 信任轉移的背書

你的廣告雖然很漂亮，但是沒人行動。那是因為沒有人信任你。

信用轉移策略是使用一些在大眾心目中代表權威的組織、機構、超級IP、個人等來為自己背書。

因為人類的惰性會讓你為自己不用親自深入研究而尋找到合理的藉口。

現在知道為什麼有的企業會搞出一個“全國牙防組”或者“中老年健康協會”之類的組織了吧？明星代言所使用的也是這個策略。

松柏先生策劃指導的品牌“王的手創”與中國國家博物館、頤和園、上海美術電影製片廠、北京設計周、夢幻西遊、大魚海棠、優酷、熊出沒、你的名字、大護法、杭州文化創意博覽會、亞洲設計管理論壇等建立跨界合作後，既實現了品牌公益性的願景，同時又為自己品牌增添了無與倫比的信任背書。

4. 激發從眾效應的話術

人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強烈需求。這種心理需求要求你將自己的產品與某個社會群體聯絡起來，同時往往又要疏遠其他群體。比如就年輕的受眾客戶群而言，你需要讓它顯得更酷。按年齡、階級、性別、地區、政治和教育等多種因素可以分成不同的群體。

“沃爾格林——美國人信任的藥店。”

“吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫。”

“每賣掉10罐涼茶9罐是……”

人們需要知道他的選擇是大多數的選擇，或者至少是一部分明智的人的選擇。

5. 產品的稀有性和獨特定位

一瓶水在上海的價值與在非洲沙漠中的價值可能一樣嗎？在長江邊上，我們感覺不到水的珍貴。而當水出現在沙漠中，他就等同於生命、珍貴過黃金！

準確找到最需要自己的位置，也就找到了屬於自己的“西瓜藤”。

在產品日趨同質化的今天，要打造產品的稀有性，可以在兩個方面做文章。

一方面我們要善於發現“新大陸”、新市場，在舊市場過剩的產品，在新市場還是稀缺的。

另一方面，要發掘產品與眾不同的功能與效用。同樣是牙膏，你可以選擇美白、防駐、潔齒、抗過敏等各種各樣的陣地。同樣是洗髮水，你可以選擇養髮、護髮、防脫髮、亮發、黑髮、去頭屑等不同的功能定位。

6. 獨特的材料和工藝

勞斯萊斯汽車有什麼理由那麼貴？一方面是他的稀有性，勞斯萊斯汽車公司年產量只有幾千輛，連世界大汽車公司產量的零頭都不夠。

另一方面他最大的賣點是堅持手工生產。車主可以看到生產的全過程。

一臺散熱器要花費一個工人整整一天的時間才能完成，然後對它進行打磨加工，又要用去5個小時。製作一個方向盤要15個小時，裝配一輛車身需要31個小時，安裝一臺發動機要6天。在裝配線上每分鐘只能移動6英寸。製作一輛4門車要兩個半月，每一輛車都要經過5000英里的測試。

這一切都告訴你一個道理，就是這量車用的是最好的材料，最精心的打造工藝。你不多出點錢正常嗎？

國內樂百氏的“二十七層淨化”營銷方案，告訴你純淨水的生產工藝，也是這方面非常成功的例子。

7. 環境和氛圍

同樣一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一樣的情況下。在路邊店賣是八塊錢，在星巴克賣三十八塊，星巴克是如何做到的？

那是因為在星巴克喝咖啡，咖啡只是你消費的極少部分。除了咖啡，你還要為星巴克的文化氛圍、咖啡廳的環境，甚至包括你要為你聽到的每一首音樂買單。

線上環境和氛圍就是你的品牌調性、風格呈現，產品質量差不多的服裝店鋪，呈現方式粗陋無比的只能白菜價甩賣，高階大氣上檔次的網店卻能獲得極高的品牌溢價。

就拿松柏先生策劃的品牌“安敏諾”來說，就是在品牌調性、風格呈現方面進行了顛覆性的提升，用了不到一年的時間品牌便有了突飛猛進，2017年的銷量是去年的3.5倍。

8. 生命原動力

很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白，但要知道消費者從來都不關心你，他們只關心自己。而人類的需求可以被總結為以下八大生命原動力：

（1）生存、享受生活、延長壽命

（2）享受食物和飲料

（3）免於恐懼、痛苦和危險

（4）尋求性伴侶

（5）追求舒適的生活條件

（6）與人攀比

（7）照顧和保護自己所愛的人

（8）獲得社會認同

有人說，我需要的不止這8樣東西！沒錯，還有9種後天習得的次要需求：

（1）獲取資訊的需求

（2）滿足好奇心的需求

（3）保持身體和周圍環境清潔的需求

（4）追求效率的需求

（5）對便捷的需求

（6）對可靠性（質量）的需求

（7）表達美與風格的需求

（8）追求利潤的需求

（9）對物美價廉商品的需求

最具吸引力的廣告幾乎都是針對8大原動力的，如果實在不行，也要針對9種次要需求。

就拿松柏先生策劃的品牌“龍韻”來說，雖然性感沒有增加龍韻產品本身的價值，但在消費者心智層面卻植入了性的原動力，自然能得到消費者的青睞。

市場給了龍韻最有力的肯定，2017年龍韻的銷售額突破3.5億，未來再用2-3年一定可以破10億。現在，就算是身為世界500強的博世在工具類目也只能望洋興嘆。

9. 啟用頻率

啟用頻率即指刺激物能夠多麼頻繁地出現在人們的日常生活中。

越是經常使用的產品越容易引起人們的討論。所以讓你的產品和人們經常提及的事物發生聯絡是一種不錯的策略。

紅牛和能量的結合；脈動和不在狀態的結合；加多寶和上火的結合；六個核桃和用腦的結合……

需要注意的是：如果把一個產品或一種思想與出現太多的事物相聯接，就會導致人們記憶的不清晰。比如紅色代表了太多東西，所以現在不能再誘發任何東西。

10. 創始人

公司的創始人做為“西瓜藤”有兩個好處：

（1）創始人自身獲得外界好奇；

（2）公司獲得等量甚至超過創始人價值的外界好感和評價。

創始人模式最適合那些需要核心精英作戰的公司型別，像文化創意類公司最適合這種方式。

我經常說，松柏策劃公司最核心的資產是我的大腦，因為我非常清楚，我想尋找一位和我在品牌策劃方面造詣相當的人非常難，所以公司所有傳播渠道只需要傳播我的品牌思想就足夠了。

我最終想要的結果就是：以後任何客戶與松柏策劃公司合作的原因只有四個字“松柏先生”。

11. 明星代言

請明星代言的好處顯而易見，能在短時間內獲得消費者的信任，而且能借力明星背後巨大的粉絲資源。如果能選擇到符合品牌內涵的明星代言人並保持長期一致性將給品牌帶來很大的價值。

同樣，選擇一個不合適的名人來代言也可能毀掉你的品牌，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內涵完全相反的時候。

除此之外，名人也是人，有人性的弱點，可能會有損你的品牌（名人的緋聞、財務問題、甚至吸毒犯罪都會給你帶來風險），這些都需要我們在選擇明星之前提前做好預案。

我認為松柏先生策劃的品牌“樂孕”請賈靜雯代言就是很成功的，因為賈靜雯做為三個孩子的媽媽，她的形象與樂孕的品牌內涵是一致的，而且賈靜雯背後也有龐大的粉絲資源和極高的認知度。

12. 動物

因為絕大多數人都喜歡動物，因此我們常常用動物來比喻人的一些特質。那可不可以把動物做為“西瓜藤”呢？答案當然可以。

像天貓、紅牛、捷豹、寶馬、三隻松鼠、小狗電氣、小豬短租、螞蟻金服等都是這一類別的典範。

像松柏先生策劃的品牌“殼奇”也是這一類別，將貝殼植入品牌基因中。

因為“殼奇”是做拉桿箱的，而貝殼是天生的旅行家，可以說從遠古旅行到現在，有上億年的旅行史，而拉桿箱正是為旅行而生。

更為關鍵的是，貝殼與拉桿箱又有著天然的相似性，貝殼本來就是一個箱子或盒子，連開口的方法和拉桿箱都一樣。貝殼堅硬的外殼代表拉桿箱堅硬的外皮，貝殼裡面的珍珠代表了你的心聲，抑或是你嚮往的生活。

13. 故事

相對於廣告，人們很少排斥故事。故事趣味性更強，傳播的效果最好。

哪怕是那些虛無縹緲、毫無根據的故事也能讓人津津樂道、深信不疑。

為什麼我們會相信在太空能看到萬里長城的傳言？為什麼我們會相信可樂會腐蝕我們的骨頭的無稽之談？為什麼我們會相信虛無荒誕的偷腎傳說？

那是因為這些故事都富有黏性，它們能被人理解和記憶，並具有持久的影響力。 毫無疑問，它能改變的是受眾的觀點和行為。

如果我們能將品牌理念嵌入到故事當中將會是非常高效的傳播方式。

像海爾的“砸冰箱”、Zippo打火機拯救美國大兵等故事會讓我們終身難忘。

14. 與眾不同的包裝

大多數品牌都關注產品，包裝作為建立品牌的要素卻常被忽略。

實際上，包裝可以表達這個品牌的各項優點，包裝的形狀和構成也都可以成為重要的“西瓜藤”。如果你無法使你的產品與眾不同，那麼你可以讓你的產品包裝看起來不一樣。

比如飲料品類中的經典“維他命水”的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。

當然最著名的還是可口可樂的女性S型曲線玻璃瓶，這已成為可口可樂最重要的西瓜藤，以至於可口可樂把這個玻璃瓶的形狀印到易拉罐上。

15. 產品

最好質量的產品往往不是消費者最青睞的，因為質量往往是指功能或技術層面，但很多產品功能質量的差異如果不經過長時期的驗證是很難感知到的。

相反，那些第一眼看起來“另類”“與眾不同”的產品更容易獲得追捧。這也就是為什麼其醜無比的“crocs洞洞鞋”受到無數人的追捧的原因。

16. 色彩

美國營銷界有一個著名的“七秒定律”，即：人們只需花7秒時間就可以決定自己是否有意購買一件商品，而在這短暫的7秒內，色彩的的決定作用佔到了67%。

不同的顏色會觸發人們內心不同的感受，一個好的配色方案不僅能增加使用者好感，甚至還可能成為品牌形象的一部分，達到讓人看到某種顏色就聯想到品牌的效果。

比如這個極具品牌辨識度的藍色——蒂芙尼藍(Tiffany blue)，可以堪稱史上最成功的色彩營銷。創始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼甚至規定，蒂芙尼的藍色禮盒不可以單獨售賣，只有蒂芙尼的顧客才有資格擁有這份藍色。

總之，上述16條都是站在消費者心智角度，力求在產品本身之上構建能打動消費者心結的點。

我們最終要做的是幫助消費者進行：“我以為是對的，我以為是好的，我以為是好看的這個信任授權，幫它做一個確認。”