【中國企業家網】由《中國企業家》雜誌社主辦的2013年（第十二屆）中國企業領袖年會12月7-9日在中國大飯店隆重舉行，奇虎360公司董事長周鴻禕先生出席本屆年會，並發表了Ted演講。

　　周鴻禕就客戶與使用者的區別，做了區分，他指出，一般的企業是沒有使用者這個概念的，我們的概念是客戶，誰買了我們的東西，誰向我們付錢，誰就是我們的客戶。但是，在網際網路上，所有成功的商業模式都不僅僅是在考慮只有一個客戶，而更多的都是在考慮使用者。使用者怎麼定義呢？使用者是使用你的產品或者是服務的人，但是他們未必向你付費，他們也未必是買你的產品的人。

　　周鴻禕還特別提到了毛澤東，並引用電影《建國大業》裡面的一個片斷，就是我軍撤出延安的時候很多人不理解，然後毛主席就說，地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆在。我覺得這個蠻揭示網際網路的規則，重要的是你有沒有使用者，如果你有使用者，丟掉了收入，隨時可以做回來，如果你為了業務，丟掉了你的使用者群，你整個商業的基礎將不復存在。

　　使用者與客戶在網際網路時代截然不同

　　主持人：謝謝，下面我們邀請到一位特別重量級的嘉賓周鴻禕先生，本來他身體不太舒服，但是他還答應我們前來，大家感謝！

　　周鴻禕：這幾天重感冒，所以今天我就講不了那麼長時間，一直咳嗽，把我自己的觀點跟大家簡單的分享一下。

　　今年以來有很多傳統企業家，或者傳統行業的企業家都在跟我交流一個問題，大家都有一個網際網路的焦慮，大家就感覺網際網路到底是怎麼回事？它首先看起來像是一個價值的創造者，但是，實際上網際網路又成為一個價值的毀滅者。在很多行業，網際網路顛覆了很多傳統的商業模式。大家都在問一個問題，如何轉型網際網路？或者說如何擁抱網際網路？那麼，一提起移動網際網路，很多人有這樣一個誤區，很多人會說，我在網際網路上打廣告了，我把網際網路看成一個媒體平臺，或者還有人說，我已經在網際網路上開網店了，我也在網際網路上賣東西了，這都是企業利用網際網路，不是真正把企業轉向網際網路的一個道。也有的企業說，我們也在用雲端計算、大資料這些技術，其實網際網路為代表的技術都是公開的，而且可能是免費，或者是開源，所以用網際網路的技術並不等於你的企業就網際網路化了。

　　通過我自己的總結分享幾個關鍵詞。如果各位希望擁抱網際網路，我覺得從企業家的角度，可能你首先需要經歷一個我認為思想上對網際網路的重新認識，因為對不太瞭解網際網路的人來講，會覺得網際網路有很多東西是反傳統的。第一個關鍵詞，在網際網路建立商業模式的時候首先考慮的應該是要使用者至上。其實在傳統的經濟裡面，我們一般的企業是沒有使用者這個概念的，我們的概念是客戶，誰買了我們的東西，誰向我們付錢，誰就是我們的客戶。然後，我們經常也在傳統裡講，客戶是上帝，要全心全意為客戶服務，總而言之就是誰給我們付錢，我們就給誰提供好的服務。但是，在網際網路上，所有成功的商業模式都不僅僅是在考慮只有一個客戶，而更多的都是在考慮使用者。使用者怎麼定義呢？使用者是使用你的產品或者是服務的人，但是他們未必向你付費，他們也未必是買你的產品的人，他可能是在用一些，甚至你認為不重要的一些免費的服務，或者一些邊緣的產品。因為在網際網路上，我覺得所有的成功的商業模式，要麼你有足夠多的使用者，要麼你可以做免費的模式。

　　所以，在網際網路上我覺得要想成為一個成功的網際網路企業，擁有海量的使用者群可能是一個非常基礎的考慮。所以，我們很多傳統企業在轉向網際網路的時候，我的建議是不能只簡單的考慮到網際網路上賣東西，把原來跟客戶打交道的這套方法搬到網際網路上，你可能首先要考慮到網際網路上首先考慮的不是賣東西，首先考慮的是如何能給使用者提供一些有價值的服務，哪怕是免費的服務，哪怕是一些不一定那麼昂貴，但是對使用者很有意義的這種產品。怎麼樣讓更多的人通過使用我的服務和產品變成我的使用者。我前兩天看到有一個人在網上講一個觀點，就是以後沒有粉絲的品牌將無法立足，其實這個觀點我非常認同。也就是在網際網路上，如果你跟使用者之間，你跟客戶之間永遠是一個買賣的關係，永遠是一個交易的關係，客戶只是付了錢買你的服務，客戶也覺得這就是一個交易。那麼，我覺得你很難跟客戶建立真正的聯絡。

　　我舉個不恰當的例子，在很多場合我就像《皇帝的新裝》裡的那個男孩一樣，我說微信顛覆了運營商，他們剛開始都不太認可，他們覺得你再怎麼用微信，不還得每個月到移動營業廳向我交錢嗎？但是，進入網際網路時代，如果使用者跟你的關係僅僅是每個月買一次套餐，你根本不瞭解客戶每天在幹什麼，你也不知道他們的反饋，客戶跟你也沒有互動，這種使用者關係在網際網路

　　時代可能會越來越有價值。也就是今天可能微信是橫在運營商和使用者之間的一條路，包括產生了免費簡訊，免費發照片這樣的好的體驗，我覺得這才是對運營商沉重的打擊。所以，從收入來看，可能只是收入降低了5%，或者10%，但是用網際網路的思想來看，你丟掉了很多客戶，你可能沒有損失很多客戶，但是你喪失了很多使用者，哪怕這些使用者是免費的，但是這些使用者將會變成另外一個商業模式的價值。

　　所以，在09年我當時做免費防毒的時候，當時也有很多我的同事不太理解，我記得09年的時候我請他們看一部電影叫《建國大業》，在《建國大業》裡面有一個片斷，就是我軍撤出延安的時候很多人不理解，然後毛主席就說，地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆在。我覺得這個蠻揭示網際網路的規則，重要的是你有沒有使用者，如果你有使用者，丟掉了收入，隨時可以做回來，如果你為了業務，丟掉了你的使用者群，你整個商業的基礎將不復存在。所以，我也建議很多想轉型網際網路的傳統企業家，可能在傳統世界裡面，生意模型很多是簡單的，你有一個產品，

　　你有一個東西，需要賣出去，然後只有使用者，只有客戶和商家之間的關係。但是，網際網路怎麼變成一個多元的關係，除了為你付錢的客戶還有使用者，而且所有的成功的網際網路公司都證明，如果想要創造商業價值，首先要給使用者創造使用者價值。所有的商業價值都是建立在使用者價值之上。所以，在我們過去很多人的字典裡可能只有客戶這個概念，我希望大家好好想一想，在網際網路使用者至上真的不是一句口號，也不是一個寫在牆上的標語，它應該是成為你去建立網際網路商業模式第一個要考慮的因素。

　　網際網路時代必須要以體驗為王

　　第二個關鍵詞，其實我想談的是體驗為王。也就是說，如何去贏得使用者的認可，我認為這個裡面最重要的實際上是如何去創造好的使用者體驗。那麼，在今天的網際網路，資訊廣泛的交流帶來兩個問題，一個是消費者已經慢慢由過去資訊不對稱的狀態，變成消費者會越來越多的對產品有更多的交流和了解。過去在傳統的商業裡面，實話講我們更多是在設計賣點，我們在製造功能，然後通過廣告的方式把大單向灌輸給消費者，一旦把這個產品賣給消費者之後，我的商業活動基本上結束了。這時候我們希望消費者再也不要來找我了。但是，實際上今天的網際網路你提供的任何產品和服務，最重要的已經不是你忽悠消費者的這些賣點，最重要的是當你把東西賣給消費者，或者免費的產品消費者拿去用了以後，在消費者開始使用你的產品的時候，體驗之旅才剛剛開始。我們可以花很多錢，打很多廣告，灌輸很多內容，但是各位想一想，你有什麼方法通過一種廣告讓已經使用你產品的消費者覺得這個東西很好，沒有任何廣告能起到這個作用，只能通過產品自身創造的體驗。今天消費者只有真正的從你的產品裡感受到你給他創造的這種價值，他才可能跟別人講，才可能形成對你口碑的形成。所以，在網際網路時代，可能這個體驗會變得非常重要。什麼叫體驗呢？我也是試圖去總結一下，也就是說你給使用者提供一個正常的功能，或者給使用者創造了正常的價值，這不叫體驗，只有超出使用者的預期，達到極致才叫體驗。我舉個例子，大家都知道海底老火鍋也在很多場合被作為體驗的例子，它提供了你吃飯的時候在別的飯館很基礎，甚至很廉價的一個服務，比如給你買西瓜這樣的服務。所以，體驗有的時候並不一定是去做昂貴的服務，體驗往往從消費者出發，讓消費者感覺到你能超出他的預期，只有超出消費者的預期，才能夠讓消費者對你產生商業之外的一種感情上的認同。

　　這些天大家都在談“粉絲經濟”，其實使用者用你的東西，並不見得就成為你的粉絲，只有使用者用你的產品，他能感受到和別人產品超出預期，或者達到極致的這種感情上的認同，他才可能成為你的粉絲使用者。關於體驗，舉個例子，凡是消費者不能感知到的東西就不叫體驗，我們很多人利用網際網路的時候還是用傳統的觀點，曾經有一個運營商曾經推廣一款手機的時候舉的廣告詞叫綠色、環保、無輻射，但是效果並不成功。為什麼呢？因為到底一個手機有沒有輻射，我作為消費者無法判斷，所以作為傳統的廣告模式這種方法可行，但是在網際網路上很難形成真正的口碑。後來這家運營商又改了一個說法，說我的手機加密、防竊聽，這個同樣是一個賣點，因為對絕大多數人來說，更是無法感同身受，怎麼會有人竊聽我呢，有人竊聽我也無所謂，沒準還感到自己很榮幸呢，所以這個也沒有形成什麼賣點，沒有形成什麼真正的體驗。但是，當這家運營商簽約了iPhone之後，你會發現你身邊有無數139的高階使用者給你發簡訊，我換成186的收集了，其實你一看這個手機就知道，他們肯定是因為換了iPhone，所以他們就換了運營商。所以，你會發現當你真正給使用者提供一個超出他預期的這種可感知的這種體驗的時候，消費者會形成一個口碑，這樣才能夠真正在網際網路上幫你形成一個影響。

　　免費是構建網際網路商業模式的基礎

　　第三個關鍵詞，其實我想講的實際上是免費。因為網際網路對很多傳統商業模式的顛覆很多是依賴免費而做的。那麼，在傳統世界裡，真正的免費幾乎是不可能的。但是，只有在網際網路，通過免費，不僅可能，而且它可能會建立這種基於免費的成熟的商業模式。因為在現實世界裡面，你每多給使用者提供一個產品，你的成本就在增加，所以你不可能長期無止境的提供免費的服務，在現實生活中，免費更多的實際上是一種促銷的手段，有的時候甚至是一種比如說經驗式的手段，比如有的人在小區裡免費賣昂貴的藥，有人說這是不是騙人。但是，網際網路上很多人就覺得免費為什麼在網際網路上這麼流行，這是賠本賺吆喝，最後為什麼還能賺錢？其實道理很簡單，在網際網路的數字世界裡邊，你所有提供的服務，比如無論是做一個APP，還是做一個軟體，或者開發一個網站，很有可能它的成本基本上是固定的。那麼，裡使用的使用者越多，你攤到每個使用者的成本就越低。比如你花一千萬做了一個軟體，如果有一千萬每個人的成本是一塊錢，如果有一億人用，每個人的成本是一毛錢，但是真的有一億人用的時候，你發現你可以很容易的通過網際網路的商業模式，你通過網際網路給他們做廣告，你每個人做廣告的收入只要超過一毛錢的成本，你的這個模式就是成立的。所以，網際網路免費的商業模式大行其道。

　　所以，對很多傳統的企業家我也有一個建議，核心的產品也許你很難把它做到免費，但是當你轉型網際網路的時候，你不妨考慮做一個免費的虛擬的數字化的服務或者產品，然後免費的提供給你的使用者，通過免費的產品他可以幫助你最快的獲取最大量的使用者，在有大量使用者的基礎之上再考慮建立你的使用者體驗和你的商業模式。甚至現在在今天實際上手機免費有沒有可能呢？

　　比如說已經出現了一些苗頭，比如說你簽約了運營商的一個套餐，它也就可以給你送手機，實際上它已經通過服務，每個月話費的服務費來補貼手機的成本。那麼，在未來隨著各種智慧硬體，或者可穿戴硬體的流行，我有一個預言，硬體免費的時代很快就會來到，只不過硬體免費很有可能以成本價來銷售。換句話說過去我們賣電視可以賺錢，電視同行競爭的再激烈，大家還有底線，因為都需要有微薄的利潤，但是跟網際網路競爭，他們基本上電視價格是按成本價格銷售，再往後，你把電視賣出去能賺錢的模式我覺得可能就不存在了。為什麼？因為電視賣出去，使用者體驗剛剛開始，電視不再是一個商品，電視會成為你獲取使用者的一個手段，電視會成為你和使用者之間的一個橋樑，你通過這個橋樑要不斷給使用者提供很多新的服務。比如提供各種大片，提供各種美劇，提供各種影視的服務。你發現這樣一種免費的衝擊對很多傳統做電視的企業來說就意味著最大的顛覆，因為他們原來只知道找客戶賣電視，賣電視能賺錢。如果這些企業不能轉型，不能把自己從一個只是賣硬體的公司轉型成不僅要能夠分發，還能夠把體驗做好，最後還能夠給使用者提供服務的公司。可能三五年內，中國很多原來賣硬體的產業我覺得可能會被網際網路所顛覆。所以，免費它是互聯網裡最重要的一個理念，很多人一直不太理解網際網路這些公司又免費，為什麼又能夠賺錢？所以，回過頭來講，如果你把別人賺錢的東西免費了，你就要延長你的價值鏈，在新的價值鏈上獲得收入，而這種新的價值鏈更多的時候你可以把它看成一種網路服務。所以，未來對很多傳統企業來說，可能免費的模式也意味著你不僅要能夠有製造和分銷硬體的能力，可能也要考慮如何提供網際網路化的服務的能力。

　　前面講的幾個關鍵詞我簡單的回顧一下，我覺得這可能是我在網際網路領域幹了差不多有小二十年的一個總結。就是在網際網路領域首先進來要考慮是使用者，而不是掏錢買你東西的人，你要考慮把那些有可能使用某一個服務的人變成你忠誠的使用者，使用者基礎是你構建網際網路商業模式的關鍵。第二個是體驗至上，就是如何在你的產品中真正創造一些超越使用者預期的這種感受，讓使用者能產生對你超出商業交易之外的一種情感的認同，我覺得這個是非常關鍵的。第三個就希望大家可以利用，也可以要學會理解，就是網際網路上免費會是一種非常有殺傷力的商業模式。

　　事實上我也在很多場合講過，很多人轉型網際網路最重要的最後不是說他最後轉不過來，最重要他發現網際網路上免費的這種商業模式像葵花寶典，欲練此功，必先子宮。很多人發現進入網際網路不是跟別人競爭，是自己在左手打右手，自己一方面建立自己新的商業模式，消滅自己傳統的優勢，很多人因此而猶豫。

　　網際網路時代要講究顛覆式創新

　　最後講一個關鍵詞，顛覆式創新和微創新，我覺得這是網際網路公司經常用的一個方法。其實前面都講了，落後的顛覆式創新今天在網際網路越來越少的是大的在技術革命上根本的創新，而更多的是變成兩種顛覆，一種稱為叫使用者體驗的顛覆，一種稱為叫商業模式的顛覆。商業模式的顛覆，我講過了，就是你把原來一個很貴的東西變得很便宜，或者你把原來一個收費的東西變成免費，這就是商業模式的顛覆。那麼，使用者體驗的顛覆，其實說的也很簡單，使用者體驗就是你把原來很複雜的東西變得很簡單，那麼簡單到極致它也會產生顛覆的應用。所以，某種程度來說，當你在被新的網際網路企業所顛覆的時候，大概他們所常做的兩種方法，要麼就是把東西變得免費，要麼把原來很多使用者的使用體驗變得極其簡單。所以，我也給很多傳統企業家一個建議，就是當你轉型網際網路的時候，不妨從使用者體驗的角度出發，做一個微創新。我非常反對大家做一個平臺化的網際網路戰略，搞得很巨集觀，搞得很巨集大，所謂微創新就是不見得說你一定要搞大戰略，因為消費者不會買你的戰略，消費者也不會買你的平臺，消費者永遠是最自私的，消費者永遠是問你一個問題說，你給我創造了什麼價值，你給了我什麼感受。所以，從消費者的角度來看，消費者對你企業的認知是非常感性的。那麼，怎麼從你的產品角度，從消費者的角度能夠尋找一些細微的點，能夠去進行這種改造。

　　我舉個例子，前兩天我跟一個大的汽車的公司交流，他們說我們要轉型網際網路，我說轉型網際網路對一個汽車來講可能意味著你不可能一夜之間變成特斯拉，你不可能一夜之間變成一個網際網路企業，能不能從先做一點小事開始，比如在你的車裡頭增加一個WIFI，讓所有在車裡面都有一個免費高速上網的WIFI可以用，也可能這一點就能給你的消費者帶來好的體驗，從而讓他們對你的產品能夠建立一個認知。所以，我覺得很多傳統企業家來講，其實網際網路並不意味著那麼可怕，或者那麼神祕，其實有的時候你從消費者角度出發，尋找一個突破點，能夠讓消費者在這些突破點能夠感受到你的用心，能夠感受到你給他們創造的比較極致的超出預期的價值，我覺得這是很多企業在網際網路上的顛覆。我在網上也釋出了很多顛覆創新和微創新的文章，希望大家看一看。事實上只要你持續不斷的從細微之處，不斷的從使用者體驗的角度能夠做持續的微創新，堅持到一定時間，你發現你也是有機會能夠把它變成一個顛覆的創新。

　　所以，網際網路在未來的幾年我覺得會席捲很多行業，我自己認為可能網際網路的規則沒有大家想的那麼複雜，一旦你習慣和了解了網際網路這是一個基本的遊戲規則，我也希望各位在擁抱網際網路的過程中更多的不是給它顛覆，而是能夠把網際網路變成你手裡的武器，使得你面對同行競爭的時候可以實現彎道超車。謝謝大家！