"資料視覺化”看這篇文章就夠了
視覺傳達不是一個孤立的行為,而是幾個連續的事件,分別需要不同的計劃、資源和技能。我們需要一種思考方法,來從整體上認識日益重要的視覺傳達科學。
兩個基本問題:資訊性質和傳達目的
開始學習視覺化思維,首先要思考視覺傳達的性質和目的:
我要傳達的資訊是概念還是資料?
我在陳述某事還是探索某事?
如果你能回答這兩個問題,就可以安排所需資源和工具,並分析哪類視覺化能最有效地達成目標。
但假設老闆想知道為什麼最近銷售表現不佳。你猜測可能是因為季節性波動,但不能肯定。於是,視覺化的目標變為探索:利用同樣的資料,你要用圖表來證實或否定你的假設。如果假設被證實,你可以再做陳述型圖表,告訴老闆,“銷售出現問題的原因在這裡”。
實際上,以探索為目標的視覺化有兩種。其中一種是上面例子中的假設檢驗。但假如你對銷售業績下滑的原因毫無頭緒,提不出任何假設呢?你就要仔細分析資料,尋找其中的規律、趨勢和異常。例如,對比銷售業績和銷售員負責區域面積,你有何發現?不同地區的季節性波動有何異同?天氣對銷售造成哪些影響?這種開放性探索能帶來新發現。開放性視覺探索,將有助於解答巨集觀的戰略問題,如收入為何下降、效率如何提升、客戶與公司應如何互動等。
視覺化的四種類型
根據上述兩個基本問題的答案,我們可以用一個四象限圖來定義視覺傳達的四種類型:
概念描述、創意挖掘、視覺探索、日常資料視覺化。
以描述概念為目標的視覺設計必須簡潔清晰;但由於必須使用符號,常會出現過度美化的問題。因為概念本身並不包含資料的性質和範圍,它們必須單獨表示出來。
這類視覺傳達的重點是結構和邏輯的清晰度,最重要的技巧與編輯文章所需的要領類似,即抽象概括事物本質。設計技巧也會有用,你可以自己動手或請人來做。
假設一家企業請諮詢顧問來幫助研發團隊從其他行業尋找靈感。諮詢顧問使用“金字塔搜尋”方法,即從鄰近領域開始,通過接力層層向外拓展,找到不同領域的頂尖專家。
由於解釋起來比較繁瑣,諮詢顧問可以運用視覺化方法。金字塔搜尋的原理是什麼?如下圖所示:
很多時候,概念描述的視覺化效果沒這麼好,你會得到下面這樣的圖表:
2創意挖掘視覺化的4種類型
創意挖掘可以一個人進行,但協作的效果更好。可以借鑑設計思維:先儘可能多地徵集不同思路和視覺化方法,再擇其一進行精細打磨。
喬恩·科爾科(Jon Kolko)是奧斯丁設計學院(Austin Center for Design)創始人兼院長,著有《同理心設計原理》(Well-Designed: How to Use Empathy to Create Products People Love)。他在辦公室的白板牆上塗滿觀念化、探索性的圖形。“思考複雜問題時,我們總會回到這個方法,”他說,“通過塗塗畫畫,我們能夠穿越混亂,到達明晰。”擅長領導團隊、發起頭腦風暴、鼓勵創新思考並捕捉創意的管理者,在這個象限中會幹得不錯。設計技巧和提煉能力在這裡不那麼重要,甚至可能適得其反:在尋求突破時,最不需要的就是歸納總結,而應儘可能快速發散;精細的設計同樣會拖慢速度。
假設一個營銷團隊正在討論如何向管理層展示進入高階市場的戰略。一小時後,白板上有了幾個想法。團隊最終認可了其中一個,認為最能傳達他們的理念——顧客數量減少,但人均消費大增。白板是這樣的:
3視覺探索視覺化的4種類型
在進行求證時,資料範圍相對可控,所使用圖表型別較為常規;當然,若想以新穎方式呈現資訊,也可嘗試較少見的圖表。求證型圖表一般不用於正式場合;你要先自己找到正式展示所需的圖表。因此,你的時間不應花在設計上,而應快速嘗試不同模板,找到最好的資料視覺化方案;電子表格技巧、程式設計或網站搭建等快速開發原形的知識可能有幫助。
假設一位營銷經理認為,在一天中的某些時段,消費者線上購買移動裝置多於臺式裝置,但現有營銷策略未能利用這一點。為驗證自己的觀點,他將一些資料輸入到線上軟體Datawrapper中。
視覺探索2:開放性探索。更多時候,針對資料的開放性探索是資料科學家和商業智慧分析師的領地,不過新出現的工具讓一般管理者也可以參與進來。開放性探索很值得嘗試,因為它經常帶來獨一無二的洞見。
由於缺少明確目標,開放探索型圖表包含的資料範圍較廣,個別情況下可能會容納多組資料,或建立自動更新資料的動態系統,也可用於統計建模。
管理者可通過調整引數、引入新資料來源、迭代更新圖表,進行互動性探索。複雜資料有時也可用於專業性、不常見的圖表,如力導向圖(用於表示網路結構)和地形圖等。
此處,圖表的功能重於形式:資料分析、程式設計、資料管理和商業智慧比圖表的觀賞性更重要。在這一象限,管理者自然最需要請外部專家搭建資料處理系統,並根據分析目標製作圖表。
安默爾·加格(Anmol Garg)是特斯拉的一名資料科學家,他利用視覺探索分析特斯拉電動車的海量感測器資料。他設計了一種互動式圖表,用於顯示在特定時間內的輪胎壓力變化情況。加格和團隊嚴格按照探索形式設計出圖表,發現其用處很多:瞭解車輛出廠時輪胎充氣情況、使用者充氣頻率、使用者對氣壓不足警報的反應時間;分析輪胎漏氣率;建立模型預測輪胎漏氣時點。散點圖顯示出四個輪胎的壓力情況,一般人或許不明所以,專家則一目瞭然。
4日常資料視覺化視覺化的4種類型
這裡的關鍵詞是“簡潔”。一幅圖表應該用有限幾個變數,清晰傳達一個資訊。目標很明確:為聽眾確認並介紹背景資訊。要做到簡潔,設計十分關鍵。此類圖表常用於正式展示,對清晰度和邏輯性要求很高。正式展示通常時間有限,如果圖表設計不理想,介紹人就必須停下來解釋,而圖表中的資訊本應一目瞭然。如果日常資料圖表還需要額外說明,那它就是失敗的,如同笑點需要解釋的笑話。
這並不是說陳述性圖表不應引發討論,但討論應針對圖表傳達的理念,而非圖表本身。
假設一位人力資源副總裁要向高管層介紹公司的醫療開支情況。她想表達的是,醫療開支增速明顯放緩,因此公司有機會投資多種醫療服務。
她在網上讀到一篇相關報告,其中引用了一些官方資料,於是,把資料下載下來,用Excel做成線狀圖,幾秒鐘就完成了。但由於要做展示,她請公司一位設計師加入一些資料細節,讓圖表更完整。
一般來說,如果圖表中的資料幾秒鐘內看不完,那麼最好把這些資訊打印出來或發到個人裝置上,供需要獲得資訊但不想聽報告的人員查閱。例如,醫療政策制定者參加聽證會、討論醫療支出長期趨勢前,可以仔細研究這張圖表。
HR副總裁需要一張更乾淨的圖表。一條簡單的折線其實就能清晰傳達資訊:
從某些方面看,“資料視覺化”這個詞很不到位,它把好圖表的創造過程簡化為某種機械程式,讓人想到用於創造的工具和方法,而不是創造本身,就好像把《白鯨》叫作“詞語序列”,把《星空》稱為“顏色分佈”。
“資料視覺化”這個詞還反映出,當下人們過度強調技術過程,卻忽視了最終效果。視覺化只是一個過程,而圖表的最終任務是傳達某種真實,讓人們去感知、看到以前看不到的東西——去改變想法,進而採取行動。
通過學習視覺化的基本語法規則,我們能更有效地傳達資訊。但為達到理想效果,我們對視覺化的理解須更全面,在操作時也要更有全域性意識。