（湖南美景創意文化建設有限公司 策略顧問）

摘要：旅遊景區導向標識是一個系統化工程，是景區文化與藝術的重要組成部分。當前國內景區導向標識系統發展已經趨於完善，但仍有值得商榷之處。本文結合自身理論與實踐經驗，就景區基本需求、到標識功能了解、再到重點闡述導向標識的文化融入與藝術呈現、工藝制作等創作建設過程展開了詳盡的論述，望能拋磚引玉，為今後景區導向標識系統建設提供更多的參考資料。

關鍵詞：景區導向標識系統；景區文化提煉；標識藝術展現

一.前言

我國自改革開放以來，旅遊行業經歷了從起步、到成長、再到拓展與綜合發展四個主要階段，從而實現了從旅遊短缺型國家到旅遊大國的歷史性跨越， 奠定了以國民大眾旅遊消費為主體、國內與國際旅遊雙協調發展的市場格局。隨著科技發展與世界經濟一體化，旅遊在世界各國被公認為是朝陽產業之一。

近年來，我國在旅遊業雖然取得了長足發展，但與發達國家或廣大遊客需求同比，仍有差距，其住宿業、旅行社、景區系統性和景點人性化等都有待完善，特別是景區內的導向標識系統、道路指示系統以及人性化、智能化的咨詢服務還有提升空間。

本文針對我國部分旅遊景區標識的導向標識系統突出的問題，從以人為本的角度提出了景區導向標識如何以系統化思維進行創作，如何從深層來解析景區標識的文化影響力與景區導向標識的藝術展現手法等。

二.景區導向標識系統的內在需求

景區簡而言之是指能夠滿足廣大遊客遊樂體驗、休閑度假、遊覽增知、康樂養生等旅遊需求，同時提供相應旅遊服務的獨立管理區。我國旅遊大體分為觀光型、度假型、主題型、遊樂型等。導向系統雖為輔助，但不可或缺，不同類型景區對導向標識的基本需求都是一樣的，大致分為：①以人為本（遊客人流、車流線分析，規劃與布局，道路交通的功能指引）；②建設需求（申A申遺的標準需求、政策導向的不同標準、建築功能的匹配標準）；③文化特色（文化的挖掘與融合、文化的升化與特色）；④環境相融（現場環境的兼容型、空間布局的關系）；⑤藝術展現（標識中的通用美學、標識的藝術展現手法）；⑥目標群體（受眾遊客功能需求、受眾遊客文藝需求、受眾遊客的潛在需求）。綜上所述，在進行景區導向標識系統建設前，一定要先按此基本需求認真調研分析，才能更好的進行下一步的創作與建設。[1]

在了解景區的內在需求後，那麽，在著手進行調研分析時，我們到底要明確哪些，又如何入手呢？我們又如何真正導入系統化思維，去理解景區文化與藝術，找到真正我們想要的一手資料呢？綜上所述，如下：

一是要在分析本項景區的基本內在需求前，先收集齊本項所有資料與素材，越詳細越好；

二是對景區導向標識的本身功能要充分認知與了解，同時也要認真凝聽甲方的需求；

三是要找出本項景區的特色文化，最好是能找到本項獨一無二的文化IP。並能充分理解其文化內涵進行再創作；

四是在提煉文化的同時，充分挖掘當地的藝術進程、藝術圖騰等進行導向標識的融合與再創作；

五是充分運用當地的材質與當地民俗工藝進行完美借鑒制作為最佳。

只有真正明確以上五點後，才能建立起系統化思維。方能對導向標識進行系統化的調研、規劃、設計、制作等，唯有這樣，才能創造出理想的景區導向標識系統作品。

三.景區導向標識系統的功能概述

導向標識系統是一種在項目主體中貫穿始終的配套產品，它是在整個環境中的視覺系統中的重要組成符號，是空間設計概念、視覺平面與文化的多元傳遞，故導向標識系統在設計上可以是具象或抽象的圖騰，可以是文字語言形式或文字象形的表達，也可以是小品雕塑、個性化建築等。

在長期從事導向標識系統設計過程中整理出以下幾方面的主要功能：①交通指引。 景區一般都遠離城市，景區標識承載著人流、車流的指引與分流。②信息解說。承載景區各類旅遊方面的信息，如特色景點介紹、景點人文、公共設施與交通系統指引、旅遊精品線路等體現出來，便於了解；③增知功能。讀萬卷書，不如行×××路，旅遊是一個開擴眼界、增長知識的過程。無論是人文景觀、鄉村旅遊，還是自然景觀，遊客往往能在旅遊過程中得到啟迪和增長知識；④人文傳承。旅遊景區最大的核心是文化，因此景區不僅傳達景區的基本信息，更肩負著傳承當地文化的重托，比如民風民俗、歷史人文。旅客在遊覽體驗中，感受其文化內涵與魅力，並將這些文化傳播開來，得以傳承；⑤個性服務。旅遊導向標識系統本質是服務廣大遊客，但同時隨著高科技的到來，景區標識是加裝電子眼、充電器、語音問詢、虛擬視屏等功能後，標識智慧化、標識便利化，標識能更好的以人為本，更多的服務於遊客。[2]

功能需求在導向標識中至關重要，在實際設計中，往往有些設計師們會故此失彼，如只一味註重交通指引與安全性而顯得毫無特色與文化性；有些又一味追求文化與藝術，顯得個性十足與設計過度，但基本信息卻不實用；有些又面面俱到而放之四海而皆準。總之功能需求是指導設計師的基本手冊，但同時如何根據不同項目需求側重點來設計需有著深厚經驗的設計師們才能完成的事。

四.景區的文化內涵與展現

景區的競爭除資源、服務外，其核心競爭就是文化的競爭。沒有文化的景區是無趣的、沒有靈魂的，因此，景區文化的植入與展現非常關鍵，而導向標識就是景區環境中的配套產品，就像衣服上的紐扣，文化建設好了，就會加分，反之會拉低景區檔次。在景區文化提煉中，我們首先要了解創作一個景區標識到底需要融入哪些文化，通過大量實踐證明，遊客在景區中所關註到的文化分為以下幾點：

一是人文主義。是以人為本，專註人的生活生存、行為權利、尊嚴價值等，特別是旅遊的目標受眾人群，要從人的需求本質入手，需求分顯現需求與潛在需求；

二是地域文化。 中國上下5000年文明，歷史悠久，地大物博；各地域都有其獨特的人文地貌、民風風俗、神話傳說、歷史典故等，這就是我國文化的民族性以及地域性差異，我們在創作中要對地域文化進行提煉與升化；

三是主題文化。景區建設中，會針對商業需求進行規劃定位，按市場對遊客細分化市場，如家庭親子遊為主題的農業遊、水世界；以老人團為主題的福壽山等。除此之外，在漫長的文化發展過程中，有些景區還會文化思想為主題的景區，如“天人合一”的生態自然景觀、“以和為貴”的理想情懷景區、“五福臨門”的人性欲望景區、“緬懷先烈”的紅色故事景點等；

四是情感文化。遊覽旅遊景區也是一個傳情達意的心靈之旅，而每個吸引遊客的景區都有自己的情感賣點，如迪斯尼賣歡樂、北京故居賣尊貴、張家界賣奇險、溫泉度假賣浪漫、鄉村旅遊賣鄉愁等。

五.景區導向標識的藝術性

好的導向系統能夠為所在景區環境營造出一種強烈的空間感，它不僅能夠使遊客輕易地辨別周圍環境，而且能夠使遊客有一種視覺上的享受,這就是導向標識的藝術性。實踐證明，在景區導向標識系統的設計中要把握以下幾點：

（一）面板信息的科學化。

導向標識上的面板信息非常重要，是遊客最直觀的信息感受，因些，其面板信息的每個字體設計、圖形設計、輔助圖形、色彩、光影、立體凹凸等都要精心設計、藝術處理，同時也要考慮到功能需求，如色盲人群對色差與飽和度的調整，如行人與車行的遠近所需的字體大小調整；如當地光影強弱與環境雜亂對信息的繁簡處理；還有旅遊景區的各種申A申遺等標準需求等。如以北京故宮為例，導向標識系統以金屬材料為主，面板信息為深灰底白字，重要公共信息用×××與淺色代替，立桿為紅色，整體上簡約大方，一目了然。

（二）標識色彩的人性化。

色彩是人的第一吸引力，導向標識系統的色彩應用合理可以更好地為標識的功能服務。那麽如何合理、大膽、人文地設計色彩，將會成為導向標識人性化設計的最大亮點。通過多年研究，色彩應用如下：①色彩的明暗對比度與現場環境的光影影響；②色彩的和諧與建築、綠植的相融，同時又要考慮四季變化影響；③色彩與本項文化的匹配度；比如，上海迪斯尼度假區，多彩的色彩傳達得非常生動，吸引受眾，同時又針對不同景點有不同文化的主體色彩，整體上燦爛而和諧，明快而奪目。[3]

（三）標識造型的藝術化。

個性化景區導向標識系統的不僅是文化與藝術的載體，更是景區核心競爭力之一。因此，好的設計一定要充分了解本項的獨特文化，再用藝術的手法創作出來，有時，我們也可大膽一點，跳出標識做標識，如凡是帶有地域性標記的古樹綠植、人文建築、石頭山包，甚至是包括一定含義的燈光與陽光光影等都可以認為是標識。不僅如此，在造型設計上，我們一定要放大文化， 同時也要考慮到造型的安全性與大眾審美習慣，千萬不要設計過度。如清華大學校園的導向標識系統，大多采用原石雕塑來強化區域化，用石雕古韻門樓來表達藝術人文，用原木色彩與淺藍面板來傳遞古韻與現代。可以說是充分把導向標識系統的造型多樣性與人文藝術性進行了完美結合。

（四）標識科技的現代化。

隨著現代互聯網、智能化、VR技術等科技的發展，旅遊景區也在不斷導入一些高科技，其導向標識也將結合互聯網、視頻查詢、語音導覽、大數據等新技術的應用，將更好的服務於廣大遊客。導向標識的智慧化，也會在旅遊景區中起到關鍵作用，成為景區遊玩的一部分，同時也會讓傳統的導向標識系統從簡單的物體變成有智慧的機器或營運手段等。相信在不久的將來，智慧導向標識會越來越多元化、人性化、個性化等。如浙江已全面開啟的智慧旅遊模式，就是很好的試點，也將成為旅遊引力的重要手段之一。

六.景區導向標識的工藝制作

景區導向標識系統大多安裝建設在戶外，在其工藝制作上對材質選擇特別重要，特別是對耐候有著更高的要求(用於室外所經受各種氣候的考驗,如不同時段的光照、不同時期的風雨雷電、四季的冷熱效應各類細菌影響等造成的綜合破壞,其耐受能力叫耐候性)，所以標牌的耐受性是重點要考慮的部分。相信大家見到過許多殘破不堪的標識標牌，其以失去引導行人的作用。然後對其不同材質的不同工藝展現也很重要，如所選木材，建議用上中國的卯榫結構工藝，如是石材就要用上傳統石雕工藝，如是金屬就會用上焊接與鑄造工藝等。

1.在材質應用上。目前導向標識系統制作中，常用的主要材質有：金屬類（不銹鋼、鍍鋅板、鋁型材、銅板等）；木材類（樟子松、菠蘿格、仿火板、實木板等）：PVC類（亞克力、不幹膠、PVC、燈箱片等）；石材類（麻石、花崗巖、火山石、大理石等）；其它類（玻璃、水泥、瓷磚等）。除此之外，我們還可以根據設計的實際需求，融入一些新的材質的嘗試，如：布藝、樹脂、皮革、陶瓷、塑化木、竹子、鋼筋、棉麻等材質進行加工創作。

2.在工藝應用上。中國上下五千年，有很多傳承工藝值得我們借鑒。（意）克羅齊從在美學原理中論著，藝術即直覺的理論出發，各種藝術家對美學的分類那一切企圖都是荒謬的。因些，我們一定要對傳統工藝的傳承與發揚，要在景區標識工藝設計上多多運用。如：烙燙、鑲嵌、掐絲、剪紙、彩繪、填漆、雕刻、榫槽、蠟染、皮影、景泰藍等，有些工藝是用在不同材質上，有些藝術需組合來用等。

3.在顏色應用上。不同材質對油漆的應用與工藝不一樣，不同材質本身也有顏色，因此，對材料上固有不會褪色的顏色我們可以概根據設計需求來進行拼接或融合等，達到想到我效果，如不同石材、布藝、陶瓷、皮革、木材等色的保留與保護處理。還有如金屬、PVC、塑化木、板材等需後天用油漆或其它工藝漆進行上不同色的處理，個別還會在上漆中加入不同亮片或不同紋理效果等。

在實際應用中，標識設計制作及安裝是貫通始終的，我們應該把從規劃、設計到制作等各個流程當作一個有機系統去看，而不是割裂地單單著眼於標識設計。標識設計的最終定稿決定了標識標牌的具體制作工序以及後期安裝的難易程度，我們絕不能將自身置於揮斥方遒般地設計完成去難以開展制作安裝的窘境，既然各個流程都是難分彼此的，我們就要有一種全局意識和整體意識，避免標識設計的片面化，提高標識設計的執行力與建設的完整性。

參考文獻

[1] 克羅齊.《美學原理 美學綱要》［D］．1983(11).

[2] E.H.貢布裏希.《藝術與錯覺——圖畫再現的心理學研究》［D］．2012(6).

[3] 王瑾.《景區導向標識設計》［D］．2014(11).

<論景區導向標識系統文化與藝術>---向嚴龍