好文：華杉讀書方法論
導讀：2014年12月12-14日，全經聯商學院第三屆董事長研修班第五次遊學走進五臺山，來自全國各地近30位房地產及相關企業董事長及高管參加了本次遊學。本次遊學特別邀請著名戰略營銷創意專家、全經聯首席品牌顧問、上海華與華營銷諮詢有限公司董事長華杉老師擔任本次遊學隨隊導師，分享“我的讀書方法論”，交流讀書學習之道。
以下為講座全文：
【我的讀書方法論“華十條”】
今天的交流比較特別，楊樂渝主席給我一個任務，他說這次我們董事長研修班你給大家講講讀書。我每天早上6點前起床，看書寫筆記，大概七點半有一個分享，兩三年也沒有斷過。所以今天我們聊聊讀書的話題，我用了一個名字，叫做“
1、讀書首先要立志，志有定向，才有明確邊界範圍。
我們從小上小學老師就說，你要有遠大志向，要有一個志向才有學習的範圍。我們在小學的時候課堂掛一個標語“學海無涯苦作舟”，大家都有印象，要苦苦地學習，其實這句話是一個誤會。這句話的原話是莊子說的，現在說名言都只說上半句，我們看了下半句才知道意思是反的。比如說，以德報怨，說他是壞的，我要拿德報他，但是下面還有句何以報德。所以“以德報怨，何以報德？”我們前段時間東莞的掃黃，官方說要拿出掃毒的力度來掃黃，我就想那如何掃毒呢？黃跟毒不差一千倍，也差一百倍，這都是隨口就說的話。
“學海無涯苦作舟”的原文是“吾生也有涯，而知也無涯，以有涯隨無涯，殆己。”這句話是說知識是無邊無際的，而人生是有限的，用有限的生命來追求無限的知識，那不就掛掉了嗎？所以讀書首先就有一個範圍，你很明確你要讀哪些方面的書。所以在《大學》裡面講，“止、定、靜、安、慮、得。”知止而後有定，定而後能靜，靜而後能安，安而後能慮，慮而後能有所得。“知止”就是知道停止，我們的毛病就是不知止。停止什麼呢？止於至善是知止。張居正解釋就像回到了家一樣，就是你知道要去哪兒，你這個心裡面就有定了。定是什麼呢？志有定向，我要幹什麼，我志有定向。志有定向之後就能夠靜下來，能安心，安而後能考慮，考慮後才能有所得。所以立志是讀書的前提。
我們往往在讀書的時候有什麼樣的毛病呢？現在一說網際網路思維，大家心裡的往往是一種知識落伍的恐慌，每個人心裡都很恐慌。恐慌了之後就要學習，但是一學習又不知道學什麼，你學的過來嗎？你要學的東西太多了，可以說是浩如煙海。這時候讀書就會顯得讀書很雜，聽到一本什麼書馬上拿來讀，報紙上說習主席的書單一出來，第二天上當當網把習主席的書照單全收，但是自己沒有一個閱讀的計劃。所以讀書方法論第一就是立志，然後明確自己讀的範圍，這是第一個方法論。等我把整個方法論講完，我會講我的讀書範圍裡面有哪些書，分別對我起到怎樣的作用。
2、讀書要有日日不斷之功，不要今天有時間多讀，明天沒時間不讀，一定要每天讀。
這是曾國藩說的，也是我們學習很重要的一方面，曾國藩講得很細，聖人把所有的情況都設想到了。他說你一定是要日日不斷，不能說今天忙，把今天的活放到明天干,今天忙就不弄了，明天再弄。不能說今天時間多我多弄一點，把明天的也弄了，這樣明天就可以歇了，這都不行。你也不要說我這回出門去五臺山了，我要參加活動，這個事就可以放幾天回來再繼續，這也不行。你出去總得住酒店吧？把你的功課帶著，總之你必須一天也不能斷，這樣才能夠不急而速。
寫《基業常青》和《從優秀到卓越》那兩本書的作者吉姆•柯林斯，曾經提出過一個“20英里法則”。什麼叫20英里法則呢？說是在美國西部大開發的時候，從東海岸到西海岸有兩種走法，第一種走法是天氣好我就多走一點，颳風下雨我就找個地方躲起來我就不走。第二種走法是不管風和日麗還是颳風下雨，反正我每天要求不多，每天把20英里完成。第一種走法可能永遠到不了，走一半可能就放棄了，另一種每天走20英里是最快能夠到達彼岸的。所以一定要講究日日不斷之功，曾國藩說，我們每個人治學，就只選一樣，但一定是每天都不能斷的。
昨天我們有沒有聽到下午的師父說，你要拜佛很簡單，你就每天早上起來，每天晚上睡之前，你念兩分鐘阿彌陀佛，念一分鐘就念一分鐘，不能念一分鐘，念十遍也行，但是一定要日日不斷。所以曾國藩也講這個道理，他每天至少讀三十頁，今天忙我讀不了三十頁，我讀十頁也行，只要是日日不斷地，你就進行得很快。這是第二個方法論，就是日日不斷之功。
3、一本未完不讀下一本，不允許任何一本半途而廢，只是“翻過”。
我們很多人都是讀很多書，買更多書，但是買的書大部分沒讀過，有的可能一本都沒讀完過。至少是大部分沒讀完過。這又是一個讀書之病，有時候我們經常在微信上微博上看到有人晒書，一堆20本，這星期讀這些，過了一個星期又讀這些，讀完了嗎？天知道讀完了沒有。把讀書變成了作秀。所以一本未完不動下一本，這點非常重要，你就保證每本都讀完。我基本上是每本都讀完，這個是有點像強迫症一樣。我一本書翻開之後不讀完我都心裡難受。可能是人的性格不一樣，有的人很難讀，有的人一開始沒結束總覺得自己很難受。我沒有說絕對的一本未完不動下一本，我一般同時有那麼兩三本展開著在讀。我早上讀“中”，晚上讀“西”，中間讀流行。一個是中國經典，一個是西方經典，再就是流行的，比如說《大資料》你得讀。
有人說我也讀書，但是我讀了都不記得，你怎麼讀了你都記得呢？為什麼讀了不記得？第一是因為沒讀完，說是讀了翻了幾下，沒翻完你怎麼記得？第二，不記得是因為你只讀了一遍，你讀了一遍你回頭就忘了。所以真正有用的書你至少要讀兩遍。其實你讀兩遍你還是記不住的，你怎樣能記住呢？我們講的第一條，因為你立志、你聚焦，你讀書有明確的範圍，所以讀了每一本都是相關的。這本書你沒記住的，在下一本又出現了，再一本書又聯絡起來了。這些融會貫通了之後，你真正就把這些東西掌握了，還不一定非要記原文。
有的人經常能大段背誦，一說名人名言就能背誦，反而這種能大段背誦的人他不一定是真曉得。所以曾經有人問過王陽明這個問題，說老師我讀書確實不記得怎麼辦？老師說不是讓你記得，是讓你曉得。若要記得，便不曉得，若是曉得，不用記得。因為你記得那麼準確的時候，除非是最經典的滾瓜爛熟的，其他你很刻意地去記就證明這個人記的時候有目的。我們看有人大段給我們引用背誦一段的時候，其實就是懷著表演的目的在記，並不一定掌握這個書的思想。他學習是為了跟大家講，去高談闊論背給別人聽，這就成了徒事講說的表演，變成一種虛榮，不是真正為了自己學習。這是我講的第三方面。
4、讀書要讀作者的思想，讀透他思想，最好讀完他的全集。
我個人的習慣，讀書往往是讀作者。其實你看到一本書，你覺得很有教益，這是作者的思想。因為人家寫一本書是把他必生所學思想的精華，不知道下多大的功夫寫出這麼薄薄一本來。當這個時候我就習慣去把他的書全部找來看，讀全集。經常有很多某某全集，為什麼出全集呢？因為就有市場的需求，有願意讀全集的。我很看重曾國藩，或者王陽明，這兩個人的全集我就一定要讀。
5、讀書不可有勝心，老去找那作者還不如我的地方，去糾他的錯。
其實我們在讀書學習的時候很多人他不是為了自己學到什麼，他老去想糾別人的錯誤。大家有沒有體會？像我們聽老師上課，出來同學交流，說我覺得老師今天講的地方也不對，是不是有很多同學一出教室第一句話就是這個？好，你聽老師一堂課你沒有學到什麼，糾了人家一堆錯有什麼意義呢？跟同學辯論的時候，不是大家一起把問題搞清楚，辯論也是要勝過你。我們平時開會都是，你一開始辯論這個會就沒結果了，因為大家都慢慢為自己的立場和麵子而戰，而不是為了把這個事搞明白，把工作搞好而辯論。包括上課提老師問題，你課堂上提問題你會發現不是真有問題要問，他也是為了去表達自己，去表現自己。一旦有了勝心，讀書就很難吸收了。
包括在讀古人書的時候，有些人還想勝過古人。我們經常看一些老師寫論語等等，都指出古人很多的錯誤出來，他在寫這個書的時候就懷有勝過古人的心，我讀古書多，我看到這種情況特別普遍。比如說《孫子兵法》，有《十一家注孫子兵法》，第一個寫《孫子兵法》注本的是曹操，後面還有其他的人。到了唐朝有個人叫杜牧，杜牧大家都知道是個詩人，“清明時節雨紛紛，路上行人慾斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”杜牧好多詩大家都很熟悉，中唐時期比較亂，軍事比較多，他也喜歡談兵，他很認真注了《孫子兵法》，他注的是最豐富，貢獻最大的。但他有個毛病，一上來就說“曹說非也”，意思是曹操說的不對，應該是怎樣怎樣，亂說一通。那肯定是人家曹操對了，他是寫詩的，曹操才是打仗的。他注《孫子兵法》的時候都是懷著要戰勝曹操的心，前面寫了一大堆“曹說非也”。後面注的人就開始罵他，“杜說非也，曹說是。”杜牧說得不對，曹操說得對。後來你看這個書很有意思，就看到十一個人在那裡吵架，但實際上吵不起來，被罵的人永遠都死掉了，也沒有辦法從墳墓裡起來罵。
更有甚者，有人看註解發現原文和理解也不一致的時候他就說這個書印錯了。非常普遍，可能說80%的人都這樣。我看《大學》、《中庸》的時候找一個現代的注本，山東曲阜師範學院孔子研究學院的教授，是專門研究四書的教授，專門寫的現代的注本。我一讀他的注本，他把朱熹罵的狗血淋頭，寫不兩句就說朱熹寫的沒有道理，或者說“朱說非也”，大概有四分之一的朱熹的註解都被他批駁了。《四書》就是人家朱熹編的，是朱熹編了這四本因此叫了《四書》，結果他說朱熹四分之一都錯了，那就沒有學《四書》的必要了，學別的吧，何必學朱熹選的教材呢？弄了半天還都是錯的，所以這裡面就是一種勝心。有時候就像有人去聽講座，聽完就說今天大師講的也不行。其實這就是一種勝心，一說別人不行就感覺我勝過他了，這是很大的一個毛病。這是第五方面。
6、讀書要“博學、審問、慎思、明辨、篤行”。
中庸裡面講“博學、審問、慎思、明辨、篤行”，中山大學還把它作為校訓，我說的“博學”不是學海無涯苦作舟，是學海無涯志為帆。船帆是你自己立的志，這樣劃定一個讀書範圍。“審問”就是你一定要把它問明白，問就是爭論，而不是為了表現自己。“慎思”就是要仔細地思考。“明辨”是辨析，不是辯論，一起辨析清楚不，是辯論一個輸贏。最後，“篤行”是你一定要把它落實到自己的行動上面，一定要放在事上琢磨。
7、讀書要放在具體的事情上進行琢磨，讀書時讀自己，不是讀別人，書是鏡子，是尺子，是為了照自己，量自己，不是為了照別人，量別人。
我們說讀書是讀自己，不是讀別人。我在發讀書筆記的時候經常有一些粉絲會感覺到很有共鳴，然後轉發一堆評論，說華老師說的真對！我一看就知道他是在讀別人，不是在讀自己。什麼意思呢？比如他說現在這個社會風氣不行，老人倒了都沒人扶，這個大家都有共鳴，這個時候就是在讀別人。讀到了社會不行，讀到了現在的人不行，沒有讀自己。讀自己的時候就想你自己扶不扶？很多人你問他扶不扶的時候，他馬上就說，萬一是訛我的怎麼辦？道理馬上就轉過來了。所以，都是把道理用在了別人身上，沒有把它用在自己身上。這樣去讀書讀下來還是沒有收穫，沒有進步。所以讀書是讀自己，不是讀別人，一定是關照自己，去看、去修正自己，而不是拿把尺子量別人。我們都拿鏡子照社會，拿尺子量別人，表面上看跟書很有共鳴，實際上都沒學到。因為尺子都量別人了，都幫別人讀，不是幫自己讀了。
8、讀書是為了改變自己的氣質，不光是為了知識，更是為了修養。
我們在讀書上面看到的都是學習知識，從小教室上面掛著“知識就是力量”。現在我們知道知識就是生產力，而且我們每個人都覺得自己缺知識，不停地要吸取新的知識。但是往往我們都忽略了自己最缺乏的，特別是現在到了我們這個年紀，最缺乏的是修養。你看到網際網路英雄在媒體上打賭，賭你做得大還是我做得大，鬥嘴出風頭，其實是一種缺修養的表現。我們今天在座有90後、80後，大部分還是70後，甚至還有60後，我們都是文革後的一代，為什麼老說我們中國人出國門是丟中國人的臉？其實都是缺修養。我們這代人比較粗痞，比較粗魯，你必須認識到自己的粗魯。
昨天有人說，去西藏一看根本不是回事，藏族人非常和平非常友好，覺得自己之前想的不是那麼回事。實際上就是你在別人面前才認識到自己的粗魯，即便好點的也有點粗糙，反正就是沒有細緻的。看到別人溫和的文明的細緻的人，才看到我們的粗魯。我們現在在座的都是領導者，我們說成功是成就自己，成就自己內部，我們大部分人都走完了這一步，而領導者，則是要成就他人。我們實際上要成就很多人跟著我們幹，很多人在我們平臺上面幹，要幫助很多後進的人，他們比我們更有知識，至少是有我們沒有的知識，然後你還能夠讓他們都發揮出來。這個時候靠的是什麼？靠的是自己的修養。所以說這個是張載說的，讀書的大義在於改變自己的氣質。張載是宋代人，他說的最有名的一句話我一說出來大家都知道“為天地立心，為生民立命，為往聖繼絕學，為萬世開太平。”這是張載說出來的這麼巨集大氣勢的話。他說用讀書改變你的氣質才是你最大的益處。
曾國藩在他的家書裡面給他弟弟的信裡面說，唯有讀書能改變氣質，而且看面相的大師還說，讀書能改變你的骨相。你是帝王將相、富貴之相，讀書能改變骨相。你的修養到了以後，你的誠意到了之後叫什麼呢？面有德容。曾國藩說面質潤澤。我們看到和尚的面相就不一樣，那就是面有德容，氣質自然散發出來，就能夠感化人，就能夠帶動人，就能夠影響人。所以叫做“大而化之”。我們現在把這個詞都理解錯了，好像是大大咧咧的。“大而化之”是因為德行之大能夠感化別人，甚至感化天地，天人合一都要被它而化之。
所以第八說在讀書的時候，不是光為了知識而讀書，而是為了修養而讀書。這就是在四書《大學》裡面說的“格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。”自己的修養到了，你把自己家人搞好了，然後你再搞好你們的公司，搞好你們的國家，帶動全天下。
9、讀書不要貪多。
我們講這麼多讀書的方法和理念，能夠達到那麼巨集大的效果。我們怎麼樣能夠做到呢？所以我說有一點算一點，不要求全。你就從那一點點開始去做，其實我們讀不了書往往都是我們貪多。你拿一本書一篇一篇看，能怎麼著？你說今天我還有好多書沒看，我得趕緊看了。所謂的趕緊看就是沒看，就是自欺欺人，翻翻就放一邊了。這是讀速度，你貪多最後就變得一本都沒有讀。本身沒貪多，我一年讀一本也行，但是我真正把這本吃進去了，那我反而能夠取得進步。
10、讀書不要急躁、不要貪快。
有時候一本未完不動下一本，而且讀的時候翻著翻著就走神了，走神的過程還在翻，我就很注意這點。我走神我就翻回來，從我走神的地方再重新讀過來，這樣我能夠保證我一本書不讀則已，我讀到就學到裡面的東西。
這些就是我剛才講的十條讀書方法論。
【我讀書的範圍和收穫】
第二部分我大致介紹一下我自己讀書的案例，我講講我聚焦讀哪些方面的書。
1、歷史是興趣
我讀書線條蠻清晰的，首先我讀的最大的一類書就是歷史，對歷史我是非常感興趣。小時候有一本《上下五千年》，那個老師寫的特別好，但是他只寫到了三國，後來在文革的時候就被迫害死了，但是現在《上下五千年》也是這麼厚。那時候對歷史有點印象，之後也沒怎麼去讀。後來到了大學，我是1988年讀的大學，1989年以後就在想，因為受到很大的衝擊，我一個同學跟我說，你要想認識世界，你必須讀歷史。我就開始讀歷史。讀了《中國通史》翦伯贊編寫的，然後柏楊有一本《中國人史綱》，這本書歷史入門我很推薦，因為就這麼厚三本，把上下五千年寫完了。
我高中的時候我語文就比較好，高考語文考了第一名，我的古文也比較好，我讀完這兩本之後我就開始讀《資治通鑑》我到現在大概讀過三遍，那個是很大的文字量，我第一本讀的是在大學時候買的嶽麓書社出的一套《資治通鑑》、《史記》、《韓非》、《商君書》，就是諸子百家很多。嶽麓書社套書特點就是沒有任何的註釋，字也小，排的也密，所以特別便宜。《史記》就這麼一本，七塊多錢我記得。《資治通鑑》這麼厚的四本，60多塊錢，我大概買了100多塊錢的書，沒有任何的註釋，就這麼讀了一遍。後來我讀過一遍文白對照的，翻譯成白話文的，再最後讀過一遍元朝的胡三省的注本，中華書局的《資治通鑑》的注本。
在我家裡二樓走廊專門是我的書架，書房裡面我的也有，太太的也有，孩子的也有，我的書架裡面放著《二十四史》。以前沒有kindle沒有電子書的時候我喜歡出差隨便帶一本，又薄又輕，而且裡面主要是讀記和傳，一個人的傳記。睡覺之前在酒店讀，讀一個傳記篇幅又不大，多的十幾頁，少的三兩頁，但你能夠吸取到很多他的智慧。那個時候諸子百家都讀，道家、法家。
讀法家對我的影響比較大，我讀法家真正讀懂了中國的政治，中國的社會。
《商君書》講法家的統治之術，其實核心就是兩條。
第一，叫做強幹弱枝，就是國家要強，人民要弱。特別強調老百姓家裡不能有餘糧，甚至不能吃飽，只能吃個半飽。老百姓吃飽了就有主意有想法了，如果不能吃飽的話，你叫他幹什麼就幹什麼，永遠是你這裡有飯給他吃。所以他還提出了一個“利出一孔”，就是整個國家只有一個老闆，就是政府。現在我們在座的老闆每個人都是一個出利的孔，所以此處不留爺，自有留爺處，這個孔出不來利，我到別的孔找活去。以前我們就是“利出一孔”，你離了政府，就沒有糧食關係，你動都動不了，所以你必須聽政府的，而且一定不能讓你有餘糧。什麼叫割資本主義的尾巴，看鄧小平的電視劇說割資本主義尾巴，說荒唐，其實只是一個統治的戰略，必須把你的餘糧割乾淨了，你才任由聽指揮，聽使喚。
第二，限制遷移。後來商鞅被抓也是因為住旅館沒有介紹信，他說我自己定的制度結果把我自己弄死了。所以讀了這個才知道，我們過去計劃經濟整個的一套理論都是法家的理論。文化大革命的時候“批林批孔”，尊崇法家，但是那時候小沒有體會，我上大學的時候明白了。我1992年大學畢業那時候已經有特區了，我們年紀大一點的知道特區，我就沒有要工作的分配，那時候包分配的，當時我就去珠海了。我同學就問我兩個問題，你沒有戶口怎麼辦？我說戶籍制度肯定要取消。當時1992年他們覺得我在說瘋話，你怎麼知道戶籍制度取消？這麼大的事情你怎麼知道？我說肯定要取消，我把《商君書》翻給他看，我說你看上面寫的，一個是不能讓老百姓吃飽，不能讓老百姓有錢，第二就是限制遷移。現在讓一部分人先富起來，允許有錢肯定允許遷移，這兩條是互為表裡。但是我預言大大的錯了，戶籍現在也沒有取消，但是至少沒有限制過我們的發展。他還問，你分不到房，沒有房子怎麼辦呢？這個問題真的把我問住了，那個時候沒有買房子這個概念，我說我真不知道。我說反正我爺爺有房子住，我爸爸有房子住，我不至於我沒房子住吧，我不知道房子怎麼來，但是肯定還是有房子住的。
還有讀兵書戰策、武經七書、《孫子兵法》等等。
那時候很喜歡讀兵書。也不知道為什麼，反正就覺得裡面有智慧。還讀《戰國策》，裡面全部都是陰謀詭計，我讀了一遍。《孫子兵法》我重新找出來讀，然後我就寫了一個華杉注《孫子兵法》，當時我也在全經聯網上分享了。前兩天我把我的書稿打出來了，470多頁。我寫了150多天，就是每天一段，所以我說日日不斷之功，不積跬步，無以至千里，不疾而速，我算是知行合一了。
為什麼寫《孫子兵法》？
其實我原來對兵法的興趣已經不是那麼大，我想把《四書》寫一遍，但是我估計我寫《四書》沒人看。我要是解讀《大學》、《中庸》、《論語》，大家可能會覺得很奇怪，估計沒人買。為了讓人買我寫的《四書》，我先寫本兵法，所以就這麼寫的《孫子兵法》。因為我本身是做智庫，智囊機構，是中國的一個智庫機構，出一本《孫子兵法》的解讀，這個合情合理。我的《超級符號就是超級創意》賣了10萬冊，我估計《孫子兵法》能賣30萬冊。這樣賣過40萬冊書之後我再出個《大學》《中庸》賣個幾萬冊問題不大了，我就是這麼想的。而這兵法一寫呢，還真寫出一些東西來了，我就講這麼三條體會。
（1）贏了再打是《孫子兵法》思想的核心。
咱們往往把《孫子兵法》和《三十六計》並列在寫，有時候並列為一本書《孫子兵法與三十六計》。國內的研究《孫子兵法》的都是一些學者，有的學者說“兵者詭道也”，就是陰謀詭計，說兵法就是講兵不厭詐，都是講詐術，講詭道的，實際上《孫子兵法》完全不是。《孫子兵法》的第一篇就是“計篇”，但是《孫子兵法》的“計”，不是三十六計的“計”，是計算的“計”，叫“五事七計”。“五事”即“道、天、地、將、法”，分別指政治、天時、地利、將帥素質、軍事體制等五個方面。而“七計”是由“五事”演繹而來，是指從七個方面，比如從雙方政治清明、將帥高明、天時地利、法紀嚴明、武器優良、士卒訓練有素、賞罰公正來分析敵我雙方的情況。整個就是比雙方的國土的大小，人口的多少。因為國土、人口就決定了你的兵力，及其實力的對比。然後再比較雙方的政治，主孰有道，兩邊的國君到底誰政治更好，誰更有領導力。然後兩邊的大將，你這邊是什麼將，你這邊是什麼將，是不是有能力？軍令是不是整齊？這個“計”是一個什麼呢？是一個SWOT分析，就是管理裡面講我們優勢、劣勢、機會、威脅。通過這個比較之後，來看有沒有勝算，叫多算者勝，少算者敗。
六十分算以上算多算，打六十分，我六你四，那我就多算了。知勝負而後可以舉兵。我算下來我有勝算我才能打，沒勝算我不打。所以《孫子兵法》首先研究的不是戰法，是不戰之法。不是說不戰而屈人之兵嗎？其實整本書處處都在講不戰，所以兵法講的是先勝而後戰，勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝，是勝中求戰，和戰中求勝的區別，我把它總結為四個字叫“贏了再打”。實際上我們今天做企業做任何事情都涉及到這個贏了再打，是勝中求戰。我已經勝了，立於不敗之地了，然後我去選擇一個代價成本最小的戰績，就是一戰而勝。我準備衝上去打，在打的過程當中再看什麼時候能贏，那就完蛋了，機率小了，我們做企業都有體會。
但是今天我們講網際網路思維一定程度上對這個有所顛覆。
網際網路思維講失控，不能講什麼盈利模式，你得先弄，弄了再說，你弄上去再說。你知道它的顛覆在哪裡嗎？我覺得有兩個轉變。《孫子兵法》基於兩條，第一，資源是自己的；第二，資源是有限的。現在這個網際網路時代由於有了VC、有了風投，有了PE，現在變成第一資源不是自己的，第二，資源是無限的。資源又不是自己的，又是無限的，就可以戰中求勝了。這是第一個，我覺得我也在體會，也在修正這個觀念。
第二，你看著是戰中求勝，但是有一點是在勝中，是什麼呢？雖然是沒有盈利模式，但是一直在追求使用者的增長和使用者的滿足。所以使用者思維和客戶思維的變化。客戶是給我買單的，使用者是使用我的服務的，現在沒有人買單沒關係，只要有足夠多的人使用這個服務，總能找到盈利模式，這就是網際網路思維。
所以我們在這裡要講到，很多時候用《孫子兵法》指導商戰，他們也問我說你寫《孫子兵法》是不是來講企業經營？我說不是，我就是講《孫子兵法》。有人甚至能夠體會到人生、經營、治國，但是我不會去生搬硬套。
還有一點，所謂的商戰和實際的戰爭有什麼區別？
商戰是個偽命題，國家之間的戰爭是零和遊戲，就是我跟你打，不是你贏就是我贏，不是我吃掉你就是你吃掉我。但是商戰有個第三方，表面上我們之間在競爭，實際上根本就是為了得到顧客。所以很多企業家之間打仗是很無聊的。我們說泡妞的關鍵在於妞，不在於情敵。如果有一百個情敵，你能打贏一百架得到那個姑娘嗎？我們都是爭取那個姑娘，爭取消費者。還有孟子講射箭，你自己站著穩像打高爾夫球一樣，你動作沒問題球肯定又直又遠，一下子正中靶心。你射箭沒射中，你不能怪誰咳嗽，你得怪你自己。你不能怪說我沒射中，你怎麼射中了，甚至你想影響別人，不讓別人射中。
商業的競爭裡面要獲取的東西是無限的，是可以無限創造出市場的。戰爭是不能無限創造出土地。土地只有那些，你佔多了我就肯定站的少。所以這個是講《孫子兵法》的第一個體會。在這個思想的背後就是價值觀的問題，很多我們讀書、幹事都是價值觀的問題。價值觀是什麼？為什麼大家都願意“三十六計”，不願意“五事七計”呢？因為很悶，要實實在在，靠積攢實力。“三十六計”感覺我出一招就能搞定，所以人都是貪巧求速，追新求異。想想有什麼新思想，有什麼新辦法，怎麼能一下子搞定呢？先想招，不去想最基本的先勝而後戰的基本面的問題，所以學《孫子兵法》是要學整個基本面。
（2）“以正合，以奇勝”，孫子兵法被人誤讀最多的一句話。
基本所有人都會講“以正和，以奇勝”，我一次就得勝了，那個字不念qi ，念ji ，和奇襲有關，但本質不是奇襲。以正合以奇勝是什麼呢？就是打仗的叫做分戰法。所以打仗的一定要分兵，不管你有100萬人還是有20個人，都必須要分兵不能擠在一堆的，不分就輸，分才能贏。分兵就分成正兵和奇兵，為什麼念ji呢？是數學上面偶數奇數的奇，又叫餘奇，餘就是多餘的，奇兵就是預備隊。什麼叫“以正合,以奇勝”呢？就是正兵合戰，在關鍵的時候投入預備隊決勝。統帥在山崗上站著，看差不多，好，預備隊上，這就叫以正合以奇勝。你可能一正一奇，也可能一正兩奇，這個是可以變化的。所以，正奇之間是沒有界限的，是可以相互轉換的。預備隊上去了，但是我把那左翼的撤回來，上去的奇兵就變成正兵，撤回來的正兵變成奇兵了。所以你以“以正合，以奇勝”去看，好多仗你都看懂了。
先看一個戰例，韓信背水一戰。
這個大家都知道，背水一戰，置之死地而後生。把士兵放到背水一戰的地方去，後來沒有退路，他們拼死往前衝，他們就贏了，大家都是這麼理解背水一戰的。我們詳細來看，背水一戰不是這樣的。當時趙國陳餘大概有20萬到30萬兵在井陘口在那個地方囤著，韓信帶了兩三萬兵，甚至不到兩萬。當時有一個叫廣武君的人，他就給陳餘獻計，說你分三萬兵給我，我去井陘口設埋伏，韓信一來我先放他過去，然後兩邊一堵，把他堵在井陘口，一條很長的山谷，就在河北石家莊，說我兩頭一堵，餓都餓死了，十天之內我就把韓信的人頭提來見你。但是陳餘不願意分，說不用，韓信就那麼兩三萬人，我們十個打一個，按都按死他。
韓信派出間諜暗中打探，得知敵人沒有派伏兵來，就大搖大擺出來了。出來了之後他怎麼來分兵呢？他分了一正兩奇，第一支奇兵先埋伏，兩千人先出去，藏在哪不知道。他帶著剩下的人，說今天咱們早點開戰，破了趙國咱們開早飯。大家想，主帥牛B吹的天大，什麼時候開早飯都給你算好了，就是肯定贏唄。韓信帶著部隊出來，派了一萬人，說你們去河邊列陣。趙軍看了大笑，一萬人在河邊，我們一衝過去不全把他們擠下去淹死了嗎？就在陣地上面笑話他們。這一萬人在列好陣之後，韓信自己帶著兵馬，大張旗鼓把主帥的旗子耀武揚威地衝上去打了，這個時候韓信自己是正兵，投入戰場的是正兵，還沒打的預備的都是奇兵，記住這個原則就好了。你拿足球賽來看，足球賽永遠都是一正十奇，帶頭的是正兵，剩下的十個全是奇兵，球在誰手誰是正兵。韓信這樣衝上去自然打不過了，就對丟盔棄甲往河邊跑，趙軍他們一想為什麼往河邊跑呢？但主帥的旗子得到之後會得到很大的賞賜，所以我們說捨不得孩子套不著狼，韓信是捨不得自己套不來狼，他把自己做餌。兵法裡面還有一條叫“餌兵勿食”，對方明顯是拿來做誘餌的兵你別吃，但是韓信把自己做誘餌的時候，顧不了那麼多了，把他吃下去賞賜太大了，滿地都是戰利品的時候，趙軍主營裡面的兵看到了也要進來搶，搶到一個可以回去領賞了，所以主營都空了。韓信跟水邊的一萬人合兵一處，再打過來，現在是一正一奇，水邊的奇兵已經參戰了，變成正兵了，還有一支埋伏的奇兵還沒出來。但合兵一處再殺回來，這樣充其量一萬多人，也打不過三十萬人的。但由於趙軍營裡面的人已經空了，這個時候韓信兩千人埋伏的奇兵，就衝進去奪了軍營，奪了軍營之後拔趙字，插漢字，把趙軍的旗子全拔掉，然後插上漢軍的劉邦紅旗，插上了紅旗就開始喊趙軍敗了，趙軍敗了。趙軍回去一看營沒了，也不知道里面只有兩千人，就慌了，慌了之後兵就潰退一跑，一跑韓信再殺過來就大獲全勝了。
所以你看整個戰例之後，你就知道古代的仗是怎麼打的，這一個正奇的轉換就理解了。你看了故事才知道根本不是背水一戰的事，如果兩萬人背水一戰基本上就被人趙軍全攆下去了。所以我們理解的背水一戰實際上是一個誤會，因為人家有兩支兵分出去。
再看一個戰例，淝水之戰。
淝水之戰，苻堅80萬大軍，東晉只有8萬，怎麼能把苻堅80萬大軍滅了呢？一定看戰例你才知道是怎麼打的。首先苻堅這個人自己有問題，80萬大軍集結了各路諸侯，是以前各個國的國王。把皇上滅了，一般我們滅了皇上肯定就殺了，不殺我也得給他封個什麼官養起來，像阿斗一樣。但到苻堅手下，他還讓人帶兵做將領，所以苻堅手裡有將領隨時想著要復國，就像慕容家要復燕國。而且苻堅俘虜了誰他都推心置腹，都不防備。出兵前他也派了以前俘虜的東晉的大將，說你回去給我說降他們，結果一來還沒說降，就跟東晉密謀一處了。說苻堅雖然號稱80萬，但都還在路上沒有到齊，現在只是先頭部隊，咱們趕緊幹，有希望。東晉這才敢幹了，否則幾萬人怎麼敢往80萬人裡面幹。開戰的時候東晉跟苻堅說，你先退退，我的兵過來了我列陣再打。當時宋襄公就是這樣，說先渡過來，然後列完陣再打，把自己給打敗了。渡河是半渡而擊之，渡到一半的時候必須要打，苻堅是想趁晉軍半渡擊之，說沒問題，就往後退。結果苻堅一退，埋藏的東晉內應就開始喊，敗了敗了，苻堅敗了。後面的人不知道為什麼退，一聽說喊敗了，本來就是烏合之眾，一下子就散了，一散一追，就是這樣一個過程。所以淝水之戰也是一個正兵奇兵的道理。
（3）“知己知彼，百戰不殆”，人人都想去知彼,不知道主要問題是不知己。
兵法裡面有意思的一點是“知己知彼，百戰不殆”。知己知彼，百戰不殆裡面又是一個理解的誤區，我們剛剛說“以正和，以奇勝”，在奇（ji）上面是理解的誤區，因為貪巧求速，都想一招致敵，那是所謂花小錢辦大事。知己知彼，百戰不殆這裡又有一個什麼樣的誤區呢？都認為自己要知道別人。知己知彼，知己我是知道的，我關鍵是不知道別人，所以都想知道別人。實際上我們最大的問題都在於不知道自己，而不在於是不知道別人。而且別人也沒法知道，你要想知道別人的時候，他還製造一些假象來誤導你，你得到一些假情報，你不下功夫知道自己，永遠沒有贏的機會，我把自己整明白了，我自己知道了，那就愛怎樣怎樣。我能夠保護我自己，這個才是最重要的。
以上我學兵法分享的三點體會。
明年3月我寫的《華杉注孫子兵法》就能夠出版了。
我9月份就交稿了，這幾個月在做書名，到底叫什麼名，封面的設計你們也知道，最後弄那一句話比寫這本書還難。我這個書能賣多少冊？認我名字買的我估計五千冊沒問題，對《孫子兵法》有興趣的還能買五千冊，因為我們的渠道已經到達了，滿打滿算一萬冊。你想賣十萬冊就得靠包裝，靠封面。封面有創意賣十萬冊，再加上書寫得好，就能賣三十萬冊了。
2、儒家是定位。
歷史第二部分我現在就是聚焦儒家，我想50歲以後再學佛。因為我原來也接觸到佛的智慧，我覺得也是一套話語體系，而且中國的文化裡面，包括中國的文字詞語裡面相當多都是佛家的詞語。比如我們說剎那之間，一瞬間，還有我們以前學文言說須臾，這些都是佛經裡面的時間單位，我還專門算過。三十須臾一晝夜，一須臾是多長時間呢？48分鐘，我們說彈指一揮間，彈指7.2秒，最短的時間是一瞬，大概是0.2秒，我都算過。從三十須臾一晝夜開始算，多少多少一須臾，多少多少一彈指，我都算過。中國的文字裡面很多都是佛的詞，應該說古代的詞大量是佛的，現代的詞大量是日本來的，佛主要就是在五代十國和唐朝時達到極盛。
到了宋以後就形成了宋學，儒家的迴歸。我想我再有五年時間把儒家的東西修精到了，再學佛的東西。我自己的定位還是在儒家上面，找一個學問修養上面的門派，找一個皈依。比如說我們現在看很多寫論語的書，都是老師講的，是站在外面，或者認為自己站在高於古人的地方看古人。我們現代人有一種莫名其妙的狂妄，總認為我們比古人的智慧大，特別是我們這代人受黨的教育，黨的教育是什麼呢？以前我們讀書只要不是馬克思寫的，後面就有一句“注意批判吸收”，你都批判了，還吸收人傢什麼？所以說是一種狂妄的思想，動輒講古人的侷限性，由於歷史侷限性怎麼怎麼樣。今天我們摸著石頭過河的改革，困在一個巨大的侷限性裡面出不去了，最有侷限性的是我們今天現在，而不是古人。古人那個時候理得很清楚，什麼有，什麼沒有，都很清楚。我們現在什麼都說不清楚，侷限在自己不在於古人。所以學古人的東西真正進門拜師，是把自己放的很低跟人家學。所以我立志去學習做一個儒生，認真學《四書》，學王陽明，學曾國藩。這是我目前每天早上在乾的事。
3、符號學是原力所在，是品牌傳播的根。
第三類，我讀書的範圍涉及到我的專業，也是我寫的這本書，叫《超級符號就是超級創意》講的是符號學和語言學的東西。實際上語言學也是符號學的一部分，符號是什麼呢？我講了“超級符號就是超級創意”，超級符號是我們用於所有專案創作的基本方法，什麼叫超級符號呢？就是人人都熟悉的符號，並且人人都聽他的指揮的符號。大家想我們平時熟悉的有什麼？聽他指揮的符號，交通的紅綠燈，紅燈停綠燈行，我們就聽他的指揮。廁所門口男廁所女廁所的標誌，沒有標誌你不知道往哪進。喬布斯把紅綠燈的標誌用來設計它的軟體視窗，紅點關掉，綠點開啟，黃點收起來。我們基本的方法就是把這些文化的符號用在我們的品牌營銷上面。大家都熟悉我們做的工業園區的案例，飛機上看到“我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區”，這就是一個典型的符號學的方法。因為我要營銷固安這個地方，就要找到符號，找不到的時候我找一箇中國最大的符號叫天安門，天安門正南50公里。這個符號的背後有什麼呢？
符號有三個功能：
第一，有指稱的功能。
第二，有濃縮資訊的功能。巨大的資訊量意味著你在這裡投資，享受整個北京的資源，意味著周圍有機場，往東去有海港，意味著這一切。
第三，有傳達指令，讓人行動的功能。看了這個之後願意來看一看，考慮在這裡面投資。除了在北京天安門正南50公里之外，前面我們又加了幾個字叫“我愛北京天安門正南50公里”，這個使用了第二個文化符號，就是《我愛北京天安門》這首歌。我們還買了這首歌的版權，你去了我們的展館到處都是這個歌作為背景音樂，我們開晚會也是小孩先唱“我愛北京天安門，正南50公里”，改編了這首歌。
這是一個符號學的做法，符號學的做法就是把人類文化的原力注入我們的商業。就是說把天安門的原力，北京的原力力量都注入了固安工業園區，一下子獲得了巨大的傳播資源。原力這個詞是從哪來的呢？大家看過《星球大戰》絕地武士用的力量是什麼？“THE FORCE！”就是原力。盧卡斯導演拍《星球大戰》這部電影，從哪裡得到了啟示呢？從坎貝爾，是神話學的宗師，所以品牌一定程度上是神話學。神話學講什麼呢？就講人類神話的原型，坎貝爾研究全世界，基督教的神話，伊斯蘭教的神話。特別是印第安人的神話，或者是非洲部落的神話，他發現不管是現代文明，古代文明，他們最初的神話都是一致的。舉個簡單的例子，處女生子。聖母瑪麗亞是處女生子，滿族人說祖先是三個仙女，也是處女生子，總之是沒咱男人什麼事，只要是老祖宗都是處女生的。包括貴州的苗族，我看了《漢書》裡面講苗族，第一個苗王是怎麼誕生的呢？苗族的少女站在小溪裡面洗衣服，飄來一個很粗的竹子，飄在她的兩腿之間，聽到竹子裡面有嬰兒的哭聲，把竹竿拿起來剝開一看，裡面有一個嬰兒，這就是第一任苗王，這是苗族的祖先。就是所有的這些都是有原力原型，所有的故事都是在原型上面不斷演繹。我們可以說所有的電影都是一個電影，不管是蜘蛛俠還是美國隊長，反正都是一個保護者的角色，都是一個英雄的旅程。所以，坎貝爾寫了一本書叫《千面英雄》。
坎貝爾的思想從哪裡來呢？他是受榮格的影響，榮格大家知道是提出集體潛意識。榮格是弗洛伊德的學生，弗洛伊德提出了潛意識，榮格提出了集體潛意識。弗洛伊德主要是兩點，一個是提出潛意識，第二是提出了性本能是我們一切行為源動力。榮格就把弗洛伊德的潛意識是從兒童時期形成的推到了是從出生以前幾萬年形成的，在我們人出生以前，生下來的時候我們就帶著人類幾萬年的潛意識。我這裡有一個案例講廚邦醬油。有一個綠格子，用了一個餐桌布的綠格子的形象來做醬油的包裝和品牌的形。我們說超級符號可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友，你是個新東西，但是你想一下子和13億人都成為老朋友，而且迅速建立品牌偏好，這個新東西你用上，老婆就很喜歡，而且馬上願意掏錢買，怎麼實現呢？用文化符號，這個符號綠格子可能是幾百年上千年在他出生之前就有了，所以是完全沒有障礙的，不設防的，直接進入到沒有防線的消費者腦子裡面去。
所以讀書由符號學語言學到心理學，我閱讀的任務就是要讀這些符號學所需要的書。然後去讀心理學的弗洛伊德、榮格、坎貝爾。我今年把弗洛伊德的書全讀完了，坎貝爾去年讀完了，明年讀榮格。
符號在品牌上面，有一個形象、一句話、一個詞。這樣我進而研究語言學和詞語的學問。
其中對我影響比較重要的一本書就是德國的哲學家海德格爾寫的，叫做《通往語言之路》，我這裡面引用了他的一首詩，也不是他寫的詩，是他在他的書裡面引用的一首詩，我們來講這個詞語。他說詞語就是召喚，比如說我現在說一個詞，太陽，我就把太陽召喚到這裡，大家腦海裡面都有一個太陽的影象。所以你說一句話使用一個詞的時候，你就要想你召喚了什麼。我後來把它總結說，詞語就是投資，詞語就是成本，詞語就是召喚，而且詞語是巨大的權力。為什麼《新華字典》不讓你編呢？前一段時間網上看了帖子說，看了《康熙字典》之後看哭了，說《新華字典》把我們的文字糟蹋成什麼樣，因為它把詞語的解釋權壟斷了，用了這個詞就進入了這個思維。
有一個20世紀最偉大的哲學家叫哈耶克，他寫了《通往奴役之路》，他就說集體主義是通往奴役之路。他說我們思考問題的時候，一定要用中立的詞彙，大多數的詞彙都有立場和邏輯。當你使用了這個詞語的時候，你就已經承認了它的立場，進入了它的邏輯，它就已經控制你的思想。計劃經濟好還是市場經濟好？你怎麼能說計劃不好呢？當你使用了這個計劃這個詞，人家就問你到底要不要做計劃？我們企業也是一樣，企業必須要做預算，預算有用嗎？預算經常跟實際是不一樣的，但是你能不做預算嗎？還得做預算。所以你使用了計劃經濟這個詞，你就是承認了經濟是可以計劃的，然後再討論可不可以計劃，怎樣討論呢？沒辦法討論。
再比如說社會主義好還是資本主義好？你怎麼說社會主義不好呢？你使用了這個詞的時候，你就已經承認了人類社會是從奴隸社會到封建社會，到資本主義社會，到社會主義社會，到共產主義社會，你有已經承認了這個邏輯，你怎麼說呢？他說這些詞都是有立場的，要用中立的詞，就是集體主義和個人主義，到底是集體主義好還是個人主義好？圍繞這個邏輯去分析，最後推匯出來的結論就是集體主義是通往奴隸之路。
我們今天中國不要講什麼主義，因為講中國特色就可以任意定義了。我們現在是集體主義還是個人主義？我們現在是一個個人主義的社會，就不是一個集體主義的社會，至少我們都不在集體主義的環境裡面生存。所以這就講了詞語的魔力。我們講兩個詞，比如你說“解放前”、“舊社會”，在我們這代人裡面，我們對中華民國沒有概念，教科書裡面就把這個詞給你滅了。詞語就是召喚，當沒有這個詞語的時候，他如何能夠把民國召喚出來呢？所以現在有很多人為民國招魂，“民國範兒”，很有範兒，“民國大師”，民國到底有沒有大師？不管你說有沒有，至少民國回來了，原來就沒有民國。唐宋元明清，解放前，然後中華人民共和國。民國整個就給滅了。所以這裡這首詩：
詞語
我把遙遠的奇蹟和夢想
帶到我的疆域邊緣
期待著遠古女神降臨
在她的淵源深處發現名稱
所以一定要命名。我們要抓這個東西一定得命名，說SARS沒法命名，非典型性肺炎，它也得命名，否則它不命名就沒法說，說不出來就不存在。在發現名稱之後：
我於是把它掌握
嚴密而結實
穿越成個邊界
萬物欣欣向榮
一度幸運的漫遊
我到達她的領地
帶著一顆寶石
它豐富而細膩
她久久地掂量
然後向我昭示
“如此，在淵源深處一無所有”
那寶石因此遠離我的雙手
我的疆域再也沒有把寶藏贏獲
我於是哀傷地學會棄絕
詞語破碎處，無物可存在。
詞沒了，物就沒了。萬事萬物，萬物就是有萬個名稱。所以你要推一個東西你得有一個名稱，而且我們在營銷上，在品牌上使用詞彙的時候，我們注意什麼呢？我們就是不要用中立的詞彙，我們要用那種有立場有強烈傾向的詞彙，詞彙有利於我。像奧巴馬競選，帶了一個詞“改變”，上臺了。第二次競選的時候又提出了一個詞“前進。”少廢話，他就連選連任了。
所以我們要找到對我們有力量的詞，這個詞怎麼找呢？法國的哲學家、符號學家巴爾特說，商業動機不是被掩飾，而是被放大，與人類的巨集大敘事相結合。我們中國人做生意有個毛病，老想掩飾商業動機，我不是來賺錢的，我們不談錢，不賺錢幹嘛？最大的誇獎就是你不像一個商人，說誰是商人就像在罵人。為什麼呢？這就是儒家的傳統，受我們過去計劃經濟的仇商的思想的影響，所以大家老想掩飾商業動機，形成了不好的習慣。所以看著腦白金，說這個太直接了吧，一邊看著羨慕人家的成功，一邊覺得這也太那啥了。這都是我們心理的弱點，怎麼辦呢？商業動機不是被掩飾，而是被放大與時代的巨集大敘事相結合。比如說我愛北京天安門正南50公里，沒有掩飾固安工業園區的商業動機，而是把它放大了，放大到了與天安門與時代的巨集大敘事相結合。奧巴馬沒有掩飾他想當選的政治動機，但是他說 “改變”，我們要改變美國，他說“前進”，我們要前進。他與時代的巨集大敘事相結合，誰攀上這個事，巨集大敘事越大，誰就獲得越大的力量。
這些都是我說在符號學語言學裡面，我們整個企業的一套符號學方法。我並不是說讀了這些哲學家符號學家的書在裡面學到的方法，不是的。方法都是在實戰當中總結提煉，之後你還要提高，你要形成系統，你要提高自己的系統把功力修得更深，你就要去讀書，你就要去找你思想的根源和國度。而且還有一點，永遠是一招鮮吃遍天，練成一招，不要招很多，就走這個套路。但是套路要精，功力要深。很多人有個毛病，他老想換新招，他覺得老用一招沒面子，老用一招你才能把這招練出來，一輩子練出來，還要傳給兒子，兒子還要傳給孫子，過三百年你們家還靠這個吃飯，那個才叫真正要練。你老想換招你忘了你的功力根本就不夠，沒有真正在這個套路上面，就是一套南拳，人跟人打出來能一樣嗎？你不斷地練，你不要怕人家抄你的。什麼叫抄？你看劉翔是怎麼跨欄的？你照著抄，照著跨，跨的跟他一樣快，這就是追求快的速度。你不能練了一招，過幾天練另外一招去了，先在這裡面去深入。
4、媒介環境學派（多倫多學派）是網際網路思維。
第四大類，我進入了一個更細的專業，就是媒介環境學，這就講到了網際網路思維。我對媒介環境學的學習也很偶然，也是從研究語言去的。媒介環境學派又叫多倫多學派，開山祖師叫麥克盧漢，你們不熟，因為跟你們離的太遠，但是說一個詞大家都知道“地球村”，這個詞就是他在50年代提出來的。他寫了一本書叫《理解媒介》，核心的觀點就是媒介即資訊。媒介環境學派從媒介把人類劃分為幾個時代。
前文字時代
第一個叫前文字時代，在沒有文字的時候權力屬於長老，年紀大的人知道得最多，小孩什麼也不知道，所以部落裡面都是長老有最高的權力的。
文字時代
文字產生之後就進入文字時代了，文字時代權力屬於識字的人。你不識字就進不了最高的圈子，識字的人就統治了這個世界。
印刷時代
從文字時代進入印刷時代，就是所謂的古登堡革命。印刷時代就帶來了宗教革命，就帶來了民主國家。為什麼呢？因為在有印刷術之前，歐洲人是必須通過神父和教堂和上帝溝通，神父來講《聖經》，有了印刷術之後，《聖經》家家都有一本，因為成本低了，原來家裡沒有書成本很高。之後自己讀了聖經之後就跟你辯了，說你說的不對，所以產生了新教，我不通過你，我為什麼通過你這個中介？我自己在家讀書就可以明白了。
報紙時代
書之後出現了報紙，有了報紙資訊的傳達就更多了。所以人家說不是哥倫布發現了美洲，是報紙發現了美洲。哥倫布之前也有一個人去過，再往幾千年看，中國人可能就從白令海峽去了，但是沒報紙，沒人知道，那事就過去了。等哥倫布去的時候報紙就很發達了，所以報紙一播一登就發現美洲了，所以媒介即資訊，沒有媒介就沒有資訊。
廣播時代
再就進入了廣播時代，第二次大戰就是廣播大戰。你看電影，英國人站在地鐵裡面聽丘吉爾的演說，然後希特勒也演說，也是收音機裡面，美國羅斯福是什麼？爐邊談話。大家都在聽收音機聽，中央人民廣播電臺，還有高音喇叭。柬埔寨波爾布特，村村寨寨都架上了高音喇叭。中國以前不是一樣嗎？用這個喇叭來統治你。所以今年還是去年有新聞說有一個村，也是要架高音喇叭來宣傳，遭到抗議，成了新聞，後來迫於壓力把高音喇叭弄掉了。你說現在誰再弄高音喇叭有可能嗎？但是從小我們都是在高音喇叭下長大的，這就是媒體來統治你。
電視時代
所以如果說二戰的時候有電視，這些人都不行。羅斯福坐在輪椅上能上電視嗎？希特勒長的也不帥，聲音很激昂。播音員一般不能出來見人，因為長的不行，但聲音很強，電視之後就屬於必須得帥哥，現在你看乾點啥長得帥的都佔便宜。因為有這個媒體，如果沒有這個媒體以前誰知道皇上長什麼樣？誰知道皇后長什麼樣？現在皇后穿件衣服淘寶馬上都有同款了，都不一樣。然後奧巴馬是第一個網際網路總統，網際網路時代來了。
網際網路時代，人人都可以生產內容，權力去中心化。
網際網路時代帶來了什麼區別？網際網路時代帶來了革命性的變化。是什麼呢？即便是在電視時代，權力也是單級的，我說你聽，我播你看。但是網際網路時代所有人都可以生產內容，這就叫權力的去中心化，最大的權力就是什麼？詞語權，現在詞語權在民間，這個是對社會很深遠的影響。《人民日報》又說網路詞語不能用，中央電視臺春節聯歡晚會都拿我們網路的熱詞來搞笑時候，詞語的首發權已經屬於人民了，這是一個巨大的權力轉移。
網際網路時代，權力向屌絲轉移，權力向年輕人轉移。
第二個就是權力向絲轉移，確實是屌絲。再就是權力向年輕人轉移，為什麼呢？因為迭代太快了，你不會玩，像我們在座人好多人都沒有家裡兒子會吧。以前我們什麼事能超過爹媽的？你要看到這是一個巨大的區別，現在我們好多事都得求著兒子，手機電視搞不定了就讓兒子幫忙，說給爸弄弄。我們公司裡面也會出現這種情況，所以我們要加速用年輕人，再往上到社會到國家都會有這樣一個情況。
網際網路時代，是一種返祖現象，是人類社會重新部落化。
第三在媒介權力之外，說網際網路是一種返祖現象，是人類社會的重新部落化。這個觀點非常深刻，這是在好多年前提出來的。返祖怎麼返祖？網際網路時代會重新出現文盲，可能我們孫子輩就變文盲了，不需要文字了。現在我們在座大家已經是半文盲了，好多字不會寫了，自己名字還能寫，超出自己的名字寫著寫著就不會了，因為不需要寫。將來這些全部都是語音指令了，也不會識字了。前兩天說未來網際網路80%是視訊內容，那更不需要識字了。機器能翻譯，以後不用學外語了。你拿著機器都可以跟巴西，跟馬達加斯加，跟任何人交流。所以是重新部落化，部落化指一個地球村變成一個部落，而現在我們看到移動網際網路之後去中心化，真正又分成一個個的小部落了。微博還是中心化，微博有大V，一個大V一兩千萬粉絲，三五千萬粉絲，微信裡面是沒有的。粉絲多的人還在微博裡面玩，沒粉絲的人都到微群裡面玩了，不在微博裡面。他不在那玩你就無法到達他那，也就沒有這個中心，所以這個會帶來很大的改變。
從傳統營銷理論看網際網路思維。維
網際網路時代，給我們品牌營銷也帶來很大的改變。前兩年馬雲在說網際網路的時候，我覺得什麼都在變，但本質沒變，可是現在的問題就是本質在變。現在還有一些大佬不服氣，其實是還沒認識到本質變了，因為人變了。人變成什麼了？這就要講到媒介環境學派的技術壟斷，人是技術的延伸，當人被技術延伸一百萬倍的時候，跟過去被延伸一萬倍的人就不是一樣的人了，本質不就變了嗎？
（1）品牌變了，從品牌成本論看網際網路對品牌的影響。
首先我們來看品牌是幹什麼用的，管理經濟學從“博弈論”的角度來解釋品牌，品牌是企業通過創造重複博弈，給消費者懲罰企業的機會，從而贏得消費者的放心選擇，這是品牌的本質。比如說我們在五臺山吃飯就是一次博弈，遊客來吃完了走了，下次不一定什麼時候來了，就容易宰你。所以在美國高速公路服務區裡面的麥當勞都是不給人加盟的，給誰加盟都是一次博弈，不會管麥當勞的品牌，來了就宰，價格不能變，偷工減料總可以吧？但是隻有總部是重複博弈，所以所有的服務區裡面的麥當勞都是總部直營。通過創造重複博弈給你懲罰我的機會，給你買東西加一個保險，你買我的牌子就沒問題。所以我們以前打廣告“認準什麼什麼有保障”，這種廣告語是以前我們百試不爽，萬試不爽，絕對好使的。
所以品牌的本質是降低三個成本。第一降低企業的營銷成本，第二降低顧客的選擇成本，
第三降低社會的監督成本。你是品牌，只要一出事，新聞一報道不就逮住了嗎？所以去吃肯德基絕對是最安全的，因為監督成本最低。剛露一頭給逮住了，如果不是肯德基，不是品牌還逮不住，逮住了你也不知道。
但是現在的問題是什麼？由於有了網際網路，消費者的選擇成本和社會的監督成本，這兩個成本都沒有了，變成了零。