文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

飯圈的事情，越來越多地與科技圈融合在了一起。

10月7日，是張藝興29歲生日，按常規，這種日子更多的是屬於粉絲圈的狂歡。但因為幾個月前，張藝興剛剛戴上中國移動動感地帶5G合夥人&AI宣推官的頭銜，於是“過生日”這件事情在“逐浪”的運營商陣地上也沒有被落下。當天，中國移動10086正式上線首個明星客服定製語音包，隨之而來的，是#張藝興客服語音包#被飯圈粉絲刷上話題。

簡單說，該內容上線後，動感地帶Xback卡/包使用者撥打10086能夠聽到張藝興版接通提示語音，而普通使用者也可以通過線上官方渠道，進行服務體驗開通/取消。

這個做法在其他領域並不算稀奇，但在通訊行業，中國移動是破冰嘗試這種“新潮”玩法的“第一人”。

配合事件營銷效果似乎還不錯，大量粉絲網上晒出自己打爆10086就為了聽偶像聲音的通話記錄，一些瘋狂的粉絲甚至打了100遍10086，依靠一個生日事件，10086成功實現了“出圈”。

只不過，“出圈”雖然容易打爆流量與關注，但說白了還是三大運營商競爭進一步加劇下的產物，是使用者需求變化倒逼的結果，其中還暗含運營商改造自身品牌形象、滲透更大業務範圍、謀求更大商業價值空間的目的。運營商們想打贏這場年輕人爭奪戰，要做的事、面臨的挑戰還有很多。

一、深度耕耘張藝興頻“出圈”，中國移動想要一石多鳥？

傾注線上、線下多方資源，結合張藝興生日熱點進行一系列的活動運營，中國移動顯然並不只有單一的營銷目的。

1、品牌上，借明星“跳板”連結圈層嘗試進行年輕化“迴歸”

除了“+10086”這個新潮詞彙，很長一段時間裡，中國移動在人們固化的印象中仍然略顯傳統和古板。

曾幾何時，中國移動憑藉動感地帶等經典品牌運營案例，一直是最受年輕人喜愛的國民通訊品牌。現下，借勢張藝興等流量明星重啟動感地帶，是中國移動解決巨集觀層面品牌認知問題、深入年輕圈層邁出的重要一步。

事實上，在年輕化這件事上，聯通、電信也沒閒著，前者偏內容運營，例如自制H5、開設抖音賬戶等；後者偏平臺合作，例如與B站合作推出系列內容節目。

而中國移動明顯更擅長於以流量明星打通通往粉絲、興趣圈層的道路，這大概是沿襲了多年前憑藉周杰倫破圈年輕群體的成功經驗。好處是，在明星已有的圈層使用者感知力和號召力下，運營商不用再費勁塑造什麼潮流文化內容，就能夠深化與多元興趣圈層的連結，以此建立與目標使用者緊密的心智聯絡，直接撬動粉絲、潮流、科技文化等跨圈層營銷。

當然，缺點在於，這類的投入不會低，尤其是面對張藝興這種炙手可熱的明星時。

2、產品上，直接推進“新品”的銷售

Xback卡/包是張藝興個人首款聯名通訊產品，同時也是動感地帶重啟後推出的新產品之一。在講究“品效合一”的營銷時代，一次聲勢浩大估計也耗資不菲的明星生日活動，品牌之外促進產品銷售也是必然任務。

定製客服語音包、集結硬廣資源應援生日、打造咪咕圈圈虛擬空間生日派對……一系列動作下，動感地帶Xback產品可以獲得兩方面的銷售助益：

一：市場基本盤，面向更廣泛的年輕市場、拓寬潛在使用者的基數；

二：使用者粘性，貼合5G時代Z世代尋求個性、潮流的需求，塑造更多元的興趣文化，拉近心理距離，擺脫嚴肅通訊產品認知。

由此，動感地帶Xback產品將更容易“跳出“競品包圍圈，作為新產品線走向獨立、成熟。

3、業務上，加速5G技術“接地氣”式落地

中國移動憑藉4G實現遙遙領先，作為5G基建隊伍中的重要一環，其在技術上具有明顯的先發優勢。借力優勢，中國移動正不斷通過動感地帶品牌煥新迴歸、推出明星聯名新產品等方式，助推5G落地。

根據官方說法，動感地帶Xback產品的推出，對內承接著中國移動“5G+高質量”發展戰略，對外則致力於輸送動感地帶“5G+文化”新權益。回看產品權益，如AR合拍、VR直播等5G+XR技術，被廣泛運用其中,中國移動把5G融入於使用者的互動裡，通過Xback卡/包權益落地，搭建起與年輕使用者的溝通平臺，讓5G不再高高在上。

一個典型應用表現是，咪咕圈圈通過5G+AR技術首創線上應援互動空間，為張藝興打造了派對一條街。在這個空間裡，龐大的粉絲群體可以在一個儘可能接近真實的虛擬環境中聚集在一起，通過啾咪AR裝扮的方法為自己的虛擬人物帶上粉絲標籤，體驗沉浸式社互動動玩法，而不是隻能在各種社交、社交軟體中建立聊天群組。

5G正在脫離嚴肅派認知，走向與終端使用者需求的契合。

二、多路包抄Z世代，戴著“傳統”帽子的運營商究竟底氣何在？

從品牌，到產品，到5G，逐步打破“傳統”刻板印象的中國移動面向Z世代頻頻出擊，除了網友戲稱的財大氣粗，顯然還有其他方面的準備。

1、業務底子上，“嫁接”的傳統運營商的優勢資源

9月30日起，移動方面引導粉絲通過動感地帶Xback官方微博或咪咕圈圈APP打榜應援，解鎖“大屏”，最終全國38個商圈大屏、1萬動感傳媒、1700萬機頂盒開屏在10月7日一齊出現張藝興生日相關主題內容。

這種應援“加碼”，只能基於中國移動“傳統”資源的積澱，“傳統”可以是運營商面對年輕一代使用者的負擔，但通過資源綜合運營轉化成潮文化勢能後，也能成為其重要的優勢，這種優勢，甚至是很多網際網路企業在進行明星“出圈”運營活動時所不具備的，關鍵看如何做好轉化。

更進一步看，此前中國移動在雙微、APP、線下渠道所積累起的使用者，也將成為年輕化運營的重要資源。

2、運營經驗上，建立獨屬於運營商的多路聯動模式

在7月張藝興入職中國移動後，其聯名通訊手機卡和聯名通訊產品包——動感地帶Xback卡、Xback包相繼上線，針對粉絲及Z世代潮流圈層“需求痛點“，把張藝興AI視訊彩鈴、月曆桌布、AR+VR合照及正版周邊、粉絲見面會、演唱會、街舞課程等粉絲權益作為主打賣點。

彼時，中國移動的營銷做法主要圍繞卡/包權益，現在，在激烈的市場競爭下，它已經逐步積累起由運營商特色的成套做法，三路出擊年輕群體：

一：大本營“守”作為引爆的點，圍繞10086等運營商固有領土資源做運營，尤其是“打爆10086”某種程度上有借勢把10086塑造成網際網路IP的可能；

二：線上“聚”作為醞釀熱度和粘性的池子，憑藉快速發展的咪咕系產品，將潮文化群體聚集到一個平臺下，在明星流量引導下，融合趣味自拍、短視訊等新潮玩法，持續提升熱度和使用者粘性；

三：線下“散”作為更廣泛滲透的觸手，戶外大屏、家庭終端等運營商資源讓營銷活動從虛擬走向現實進行聯動，像觸手一樣深入更多流量場景，獲得更廣泛的場景滲透。

可以認為，組合拳式的聯動營銷，或代表運營商已經褪去傳統思維桎梏，更好地適應潮流時代。

三、靠出圈贏得多面競爭優勢，但運營商還需要回答這三個問題

儘管能夠一石多鳥，儘管具備多方面的底氣，但運營商要真的做好明星運營“出圈”，必然還面臨不少挑戰，至少，其需要回答好這三個問題。

1、爭奪“新號”、推動“換號”等如何兼顧？

周杰倫當紅的動感地帶時期，爆發式增長的運營商發展環境很容易快速獲得增量。但現在，運營商面臨的增量市場已經到天花板，“出圈”更大的意義可能是推動使用者“換號”（轉網）為主。相對於沒有手機號必須辦一個，存量爭奪，在所有運營商都在相互動作時，難度顯然更高一個量級。

當然，這其中仍然會有一些類似的增量，例如學生新入網。在具體的營銷和運營時，考慮新開號與攜號轉網使用者的區別，甚至更多種類使用者訴求，可能成為考驗運營商的重要細節，畢竟，粉絲們人人都愛張藝興，但對手機號卡的需求可能有很大差距。

可以看到，動感地帶早期產品內容更為簡單，但現在，Xback又是新卡又是新包，已經逐步細化來滿足不同人群的需求，但這可能僅僅只是一個開始。

2、運營商“老三板斧”之後是否還有新的產品招數？

號段、卡種、權益是運營商進行市場營銷的“老三板斧”，動感地帶在2003年3月正式推出時，不得不說，“老三板斧”下的靈活定價模式是吸引年輕使用者的主要因素。

現在，年輕使用者對價格這種過去的主要力量的敏感度越來越低，動感地帶本質上不再有“心智遺產”——上一代年輕人喜歡的明星、文化，這一代年輕人的影響力已經消散，而同時賴以吸引使用者大潮的價格也不再十分重要。

所以，動感地帶重啟時，需要找到新的使用者購買決策激發點。可以認為，Xback系列產品所主打的明星定製權益等內容，是對“老三板斧”的改造嘗試——過去的年輕人更偏好資費效益，現在更喜歡個性化的定製內容。

10086定製語音也類似，但不足之處在於，直觀上，這次10086定製語音其實更像是一段“錄音”播放，中國移動如果更進一步，通過AI技術將整個10086非人工服務的所有語音都轉化為張藝興的聲音，應該會更讓人激動，而市場上這類技術已經較為成熟。

3、一個張藝興，還是多個“張藝興”？

張藝興不只是一個愛豆，作為國內唱跳第一人，在舞蹈圈也有較大的影響力，中國移動與張藝興的合作，已經儘可能輻射更多的人群。

但是，這可能並不夠。

搶人大戰中，中國移動作為盤子最大的運營商，也面臨最大的年輕群體競爭壓力，一個張藝興的覆蓋面畢竟有限，粉圈大量優質明星有明顯的粉絲區隔，深耕張藝興其實也只是一場大戰役中的一個戰場罷了，中國移動做一哥就得照顧更多這樣的戰場，才能在整體上獲得面向年輕群體的優勢，一邊防守，一邊進攻。

因此，儘管我們看到中國移動在張藝興運營這裡鬧出的動靜很大，但在巨集觀層面，一個張藝興並不能決定年輕群體爭奪戰的全域性，未來中國移動和咪咕需要繼續投入更多資源來進行更多、更全面的出圈運營，才能繼續保持住競爭優勢，這將會是一場長期戰役。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、介面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智慧公司傳播顧問。