一項調查發現，如果今天你問美國孩子長大以後想做什麼？11% 說想成為宇航員，而 29% 的人說想成為 YouTube 明星。某種程度上可以說，時代不同了，在數字世界裡，「成為有影響力的人」的實現方式變得多種多樣。

一些更加驚人的資料顯示：

那個在 YouTube 上做玩具開箱的 10 歲男孩 Ryan Kaji 2020 年賺了 2950 萬美元；

「卡戴珊家族」的 Kylie Jenner 每條 Instagram 廣告收費 100 萬美元；

20 歲的 Addison Rae 是 TikTok 上收入最高的網紅，TikTok 不僅給她帶來一年 500 萬美元的收入，也讓她從素人搖身一變，建立了一家化妝品品牌……

安迪・沃霍爾「未來每個人都能當上 15 分鐘的名人」的斷言成真。原來「好萊塢式」的造星方式變了，所謂名人能跟使用者、消費者產生更加直接的聯絡，他們把自己的技能特長和興趣愛好變現，反過來推動很多「新職業」的誕生。

公眾號寫作者，短視訊創作者，B 站 UP 主… 在國外分別對應 Medium 作者，TikTok 網紅，油管 UP 主，他們都可以被統稱為內容創作者。

源起 Blog，內容創作本是一門古老的行業，如今卻在美再次受到重視，甚至受到資本青睞。是圍繞服務創作者的平臺和工具有了新的產品創新，還是創作者開創了新的變現方式，讓所謂創作者經濟（creator economy）迎來繁榮？

數字世界裡的交付和獲得

「你想不想控制我的生活？」15 歲的 Lev Cameron 在一款名叫 NewNew 的產品上說道。Cameron 在 TikTok 上有 3300 萬粉絲，NewNew 上有很多類似 Cameron 的創作者，他們可以在平臺上發起任何投票，比如「我今天穿什麼衣服？打哪款遊戲？跟誰見面？」，由粉絲付費投票去幫創作者做一些日常決策。

如果 80% 投票讓 Cameron 穿綠色毛衣，即便他不想，也得照做。當然有多少人願意付費完全取決於你的受歡迎程度。NewNew 說這就相當於買了「個人股」。

類似幫助創作者變現的產品層出不窮。他們的思路主要來自一款在 2013 年成立的平臺 ——Patreon，當時創始人 Jack Conte 希望通過眾籌的方式養活他的樂隊和音樂工作室。每月向你最喜歡的創作者，可以是音樂人、遊戲開發者、YouTube 主播，打賞 10 美元，以支援他們推出新的內容專案。

在這基礎上，也有 Buy me a coffee 這樣的產品出現，使用者在上面花相當於一杯咖啡的錢支援創作者，創作者拿到錢，愛怎麼花就怎麼花，使用者並不能得到直接的好處，是真真實實的「用愛發電」。

靠著這樣的數字工具，創作者可以將他們生活的方方面面變現，前提是他有一定的粉絲基數。圍繞著創作者角度開發方便和直接的工具，從一定上說明，創作者在內容生產、分發、觸達鏈條上的「份量」正在發生變化。

上世紀 90 年代對於「創作者」的定義是很侷限和傳統的，比如作家、演員、音樂家等等。用知名科技博主 Ben Thompson 的話說，電影院是被「稀缺性」定義的，電影院就那麼多，必須有一個人判斷什麼內容做出來會有價值，會成為熱門。

所以我們的內容消費時間是被少數媒體巨頭控制的，做內容的人必須受僱於媒體公司，記者按照編輯的要求寫報紙。沒有網際網路的輻射作用，開一場音樂會一名音樂家所能召集而來的線下觀眾是有限的，他的變現能力也是有限的。

直到現在，網際網路內容分發平臺呈現出一個從「中心化」向「分散式」的轉變，有一些垂直方向平臺出現。

Li Jin（創作者經濟領域投資人）曾經做過一個列表，總結了過去十年湧現的垂直工作平臺。沒有這些平臺出現之前，Craigslist（美國版 58 同城）是連線供需的「線上人才市場」。當對於一個行業的需求越來越多，反過來促使供給增多並且專業化，促成很多垂直方向的工作平臺出現。也就是現在很多平臺都會自稱「XXX 領域的 Uber」，平臺做好供需匹配的事情，而提供服務的一方還是供給方來。

利用數字平臺，供給方能提供的服務多種多樣，可以是一堂課，一份獨家報道，一部成人電影，一張自拍，甚至 NewNew 上五分鐘對於「愛豆」的控制權。網際網路技術降低進入供給方的門檻。這也是 Ben Thompson 所說，這個時代下「豐富性」代替了「稀缺性」。創作者從傳統意義上開始泛化。

普通人拍的短片受歡迎程度一定比演員差嗎？不一定。但是讓 Lev Cameron 穿綠毛衣不是白毛衣生活一天能說是內容創作嗎？也有些牽強。

核心是使用者覺得什麼有價值，而供給方創作和交付了使用者需求的價值，供需就匹配上了，換句話說，creator economy 裡的 creator 應該是價值創造者，而非侷限於內容創作者。

是平臺不重要了，還是對創作者好這件事更重要了？

2018 年的時候，媒體 Vice 報道了一位名叫 Naomi Wu 的 YouTuber。Wu 認為 Vice 報道涉及到了一些私生活方面，於是發動粉絲人肉和攻擊 Vice 作者。因為人肉在國外是一件比較嚴肅的問題，所以 Vice 找到 Patreon，將她的賬號封了。

雖然這件「羅生門」事件中，雙方各執一詞，但是比較有意義的討論在於，創作者在平臺上的「數字資產」歸屬於誰。

顯然這件事情下，Wu 的數字資產被剝奪了，她的大部分粉絲通過 Patreon 打賞和支援她，她因此失去大部分收入來源。事實上對於創作者來說，這樣的顧慮一直存在。

此前拿到新一輪融資的 newsletter（郵件通訊）平臺 Substack 被認為做得最好的一點是，作者能夠拿到所有訂閱使用者的郵箱地址，一旦作者想離開 Substack，也可以隨時將訂戶「打包帶走」。另一家公司 Linktree 做得是，使用者只要通過 Linktree 生成一個連結放在社交媒體的個人主頁上，你的粉絲就能輕易找到其他社交平臺上的你，你可以把你在 Facebook 上的粉絲導向 TikTok。

投資創作者經濟的投資機構 SignalFire 總結創作者經濟的發展，YouTube，Twitter，Medium 利用演算法推薦為創作者解決分發的問題。分發這件事對於創作者來說十分重要。當然平臺也沒有把「利好創作者」作為頭等大事，創作者普遍跨平臺操作，避免出現 Naomi Wu 類似的遭遇。

一旦創作者有了粉絲基礎，一種營收手段是與平臺廣告分成，另外品牌方會找到創作者「發廣告」。這時候大量代理商和中介機構開始興起，根據營銷機構 Mediakix 資料，當前全球網紅經濟潛在市場總額是 80 億美元，到 2022 年會增長到 150 億美元。不過隨著品牌和營銷廣告是以犧牲創作者個人品牌為代價，創作者變聰明瞭。

他們開始通過交付付費牆內容、周邊商品、newsletter 等服務，專注於取悅他們的鐵桿粉絲，製作更多保留自己特長的內容，而非將內容做得「普世」，以求符合演算法規則換取更多點選率。創作者需要做一個取捨，是希望粉絲受眾足夠多，但是付費意願不強；還是有一小撮鐵桿粉絲，他們「用愛發電」，通向凱文・凱利「創作者擁有 1000 名粉絲便能餬口」的預言。

但是一個趨勢是，創作者營收方式越來越多樣化，並且錢可以「直接」從粉絲那裡來。

當創作者越來越重要之後，服務創作者的工具開始細分化。就比如去年下半年開始，國內視訊平臺都在紛紛推出自己的視訊剪輯工具，就跟微信公眾號統一圖文內容市場之後，隨之而起的秀米、135 等編輯工具。如何解放創作者，讓他們的創意最大化施展出來，籠絡住一批內容創作者是他們的意圖。美國現在也興起創作者經濟課程和教育工具教普通人如何成為一名創作者。

比如 Substack 是一個專門討好創作者，而對讀者並不友好的平臺。使用者必須帶著明確的目的，搜尋作者、出版社，或者欄目名稱，很難通過提問或者搜尋文章關鍵詞的方式找到想要的內容。

一位 Instagram 歐美網紅可能是這樣賺錢的，她會先用 Karat 獲得起步資金（Karat 是專門為網紅提供服務的信用卡公司，它先稽核申請信用卡的網紅的社交媒體賬號，通過粉絲數量、內容和互動資料等制定信用額度），然後這位網紅用 Snapchat 錄製視訊，用 inVideo 來剪輯，發在 Instagram 上，然後她會通過 Captiv8（利用 AI 技術匹配網紅和品牌）尋求品牌對接，再入駐 Cameo 上等待自己的粉絲找自己錄製生日祝福視訊，最後用 Delmondo 分析資料。

但是今天是不是一個人人都可以當創作者的時代？

舉個例子，對於原來受僱於媒體的記者，使用者不會太關注他日更還是周更，因為使用者買的媒體付費牆，如果他轉向 Substack，他需要保持一定的更新頻率，否則很容易被訂戶取消訂閱。

使用者需求的價值交付是廣泛的，但是數字世界裡，對於優質內容的評判準則並沒有降低。

有另外一組資料，在 Spotify，43000 位頭部藝術家 —— 僅佔平臺總數的 1.4%，拿到 90% 的版稅，平均每人每個季度賺 22395 美元。剩下的 300 萬創作者，每人僅賺 36 美元；97.5% 的 YouTubers 收入不足以達到美國貧困線。Roblox，Patreon… 幾乎所有內容平臺上，「貧富差距」同樣存在。

創作者並沒有全部賺的盆滿缽滿，只是我們看到的是，依靠創作者生態繁榮的平臺快速增長，拿到一筆接一筆的融資。