5 月 24 日晚間，快手公佈了 2021 年第一季度業績，營收 170 億元人民幣，同比增長 36.6%。

作為快手上市後的第一份財報，雖然使用者規模及使用者參與度均有超預期增長，但營收增速有所下滑，成本費用居高不下，本季度調整後的淨虧損達到 49 億元，相較去年同期的 43.454 億元虧損進一步擴大。

財報顯示，截至 3 月 31 日，快手主應用平均日活為 2.95 億，同比增長 16.6%；平均月活 5.19 億，同比增長 5%，使用者資料有小幅回暖。不過，快手小程式的增速要超過主應用，如果疊加小程式使用者，則快手整體平均日活為 3.79 億，同比增長 26.4%，環比增長 20%。

在財報後電話會議上，快手首席財務官（CFO）鍾奕祺稱，今年一季度，快手的 DAU/MAU 比值達 56.8%，公司中長期的目標是達到 60%。這一比例通常用於衡量使用者黏性，數值越高證明使用者留存越好。2018-2020 年，快手的表現分別是 48.6%、53.0% 和 55.1%。

不過，直播業務收入同比下降 19.5% 至 73 億元，快手在財報中解釋稱，是由於直播平均月付費使用者由去年同期的 6700 萬變為 5240 萬。“2020 年第一季度的月付費使用者較多，一部分原因是 COVID-19 爆發期間實施嚴格的檢疫隔離，更多使用者轉向線上社交和娛樂活動，而 2021 年第一季度大眾恢復正常生活模式，在線上活動花費的時間減少。”

與之相比，B 站一季度增值服務收入 15 億元，同比增長 89%；虎牙直播收入 23.923 億元，同比增長 5.2%；鬥魚直播收入 19.986 億元，同比減少 5.4%。如果鬥魚虎牙最終合併，兩家一季度直播營收為 43 億元，保持平穩，但縮小了與快手的差距；而 B 站則仍在大力推進直播業務增長。

整體來看，這份財報的表現中規中矩。但很顯然，市場對於快手的這份財報還有更高期待。財報釋出後的第一個交易日，快手股價收跌 11.46%，分析認為，股價大幅下跌或受多家機構券商分析師下調低目標價影響。野村降低快手目標價至 273 港元，維持買入；中金降低快手目標價至 316 港元，維持跑贏大市。

其中最值得關注的業務是線上營銷服務和電商。去年 Q4，快手的線上營銷服務收入首次超過直播收入，本季度，線上營銷服務即廣告收入對總收入的貢獻首次超過了 50%，證明了快手公域流量價值在提升。另外，包括電商在內的“其他服務收入”本季度同比大增 589%，電商交易總額同比增長 219.8%。本季度私域流量電商交易額已經超過公域。

從“把嘴給我閉上，我說一個數”，到品牌廣告

廣告行業已經從去年疫情爆發期的晦暗情形中恢復過來，快手的線上營銷收入順勢而漲。一季度，快手平臺的廣告主數量是 2020 年同期的兩倍以上。

財報顯示，快手線上營銷服務收入達 86 億元，較去年同期的 33 億元增長 161.5%，再一次超過直播收入，並對總收入貢獻了過半的份額。

特別值得注意的是，其中品牌廣告收入的同比增速超越了線上營銷服務總收入的同比增速。

“品牌廣告是公司去年才開始做的。實際上我們也調高了目標，今年應該可以實現中高位數的貢獻佔比。”鍾奕祺在電話會議上說，“品牌廣告聯盟也是去年才開始做的，今年的比例差不多也是中高位數吧。”

一般來說，短視訊資訊流產品更適合效果廣告的投放，但快手對廣告業務的走向似乎有了新判斷。

品牌廣告以大客戶為主，目的是提高品牌辨識度，廣告平均單價較高，但無法得到立竿見影的商業效果，客戶主要來自汽車、快消、化妝品、個護、奢侈品和文娛行業。

效果廣告以中小客戶為主，追求立時可見的銷售轉化率，廣告平均單價較低，客戶主要來自線上教育、遊戲、旅遊、醫美、餐飲等行業。二者的區別可以具象為開屏廣告和直播帶貨的區別。

快手思路的轉變，反映了行業需求的轉變。疫情之初，比起短期內轉化效果並不確定的、需要持續投入的品牌廣告，廣告主毫無疑問需要尋求更直接、更帶貨的營銷方式。因此依賴品牌廣告的內容平臺，如微博等，在去年 Q1 的廣告收入驟降，而中國直播電商市場規模則是在去年達到了 9610 億元，同比大幅增長 121.5%。

▲ 快手主播張開鳳“把嘴閉上”名場面，嗶哩嗶哩視訊截圖

而在後疫情時代，大家對日常生產生活恢復的信心日強，品牌廣告的需求迅速回彈，反而是偏好效果廣告投放的部分行業出了大問題。

今年以來，線上教育行業接連受到監管敲打。先是被教育部“點名”，再是被中消協納入重點關注物件，3 月，網信辦和中國網路社會組織聯合會成立了線上教育專業委員會，意在加強規範行業管理。受監管影響，線上教育機構的廣告投放大幅減少，如今央視、抖音、快手、微信、微博都很難再看到線上教育廣告了。

另外，同樣偏重效果廣告的遊戲行業雖然仍是資訊流廣告的大客戶，但也已經開始反思，在效果廣告的模式下，如果不能形成品牌效應，就只能通過持續的競價來獲得流量，最終使得買量價格不斷提高，最終廣告主面臨的成本壓力也隨之攀升。去年，因效果廣告的 ROI 降低，米哈遊等行業頭部公司已開始將預算轉移至線下。《原神》於去年下半年登陸分眾樓宇媒體，正是反映了遊戲公司逐步改變單一買量模式的趨勢。

品牌廣告的價值正在重新閃現，而對於快手來說，要改變平臺在廣告主心目中的印象還需要一個持久的過程。

去年才開始做品牌廣告的快手，在 6 月底釋出了一站式視訊商業能力轉化平臺快手短視訊生態聯盟，在 9 月進行了一次史上最大改版 —— 加入底部導航欄，私域流量與公域流量的進一步打通，以往只能在關注頁進行的商業合作推廣，如今在發現頁也可以進行，加大了創作者對公域流量的利用率，也讓品牌廣告有了更大的發揮空間。

臺子搭起來了，還要有合適的人來唱戲，難的部分在後面。不久前，快手忍痛把一場直播帶貨 4500 萬的大網紅殷世航封禁 630 年，這背後既有輿論和監管的壓力，也有快手平臺轉型的憂慮。但封禁舊人並不一定能讓新人更快湧現。品牌廣告更考驗“恰飯人”的創意和形象，而這確實是快手主播們的短板。

私域做電商，公域做廣告？

當然快手的品牌廣告走得也並不是傳統老路，而是如財報所說 —— 以提供整合營銷，品效結合和數字營銷推廣的全套品牌廣告解決方案為特色。快手聯盟不僅僅投放廣告，而是採用廣告、內容及電商產品三位一體的投放解決方案。

一個比較典型的案例是，去年 5 月 10 日晚，格力電器董事長兼總裁董明珠在快手開啟直播，3 個小時成交 3.1 億元，趕上了網店去年一整年的業績。

在那場直播中，董明珠先是與快手主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人同臺賣貨，隨後暫別直播間接受媒體採訪，又連線李佳琦與朱廣權的直播間，開麥討論疫情下的企業自救。既宣傳了品牌形象，也利用快手大主播的力量拿下了立竿見影的銷量，還為快手平臺豐富了內容的維度。

一季度，快手其他服務的收入較去年同期增長 589.1% 至人民幣 12 億元，主要由電商增長所推動。電商交易總額同比增長 219.8%，達到人民幣 1186 億元。雖然電商的收入目前並不算高，但以此 take rate 計算，快手電商 2021 年收入有望達到 80 至 90 億元。

財報顯示，相較去年同期，Q1 每位日活躍使用者的日均使用時長中，有更大的比例投入在了電商直播。同時，私域對於電商交易總額的貢獻遠超公域。快手小店的電商交易額佔平臺電商交易總額的比例從 2020 年同期的 53% 增至 85%。

不過，這一趨勢也令分析師擔心對快手的廣告業務產生影響。電話會議上，摩根士丹利分析師 Alex Poon 提問，私域流量中很少有資訊流廣告的投放，如果公司私域流量的佔比繼續提升，將會如何影響每名月活躍使用者貢獻廣告收入的變化趨勢？

快手創始人兼 CEO 宿華迴應稱，“快手的公域流量和私域流量佔比，並不是平臺主動分配的結果，更多的還是使用者自然選擇的結果。”

“我們的團隊確實是會有一定的分工，會分別盡力去優化在公域流量和私域流量方面的體驗，最終還是使用者的行為決定了公域流量和私域流量的佔比。商業化也是在這種使用者選擇之下去進行的商業化，私域流量方面，目前看起來電商的效果會更好，在公域流量中，廣告的效果會更好。”宿華說。

快手已經從此前“全球最大的直播公司”，逐步轉型為廣告、直播、電商三大收入來源平衡發展的社群平臺。