你知道它能出，你知道它會出，你甚至可以猜到它的價格。然而當這一切真的發生時，之前打的所有心理預防針都不起作用，你依然會覺得不可思議...

這是特斯拉 Model Y 這次“降價”以來，我聽到的對大眾“情緒”最貼切的描述。

27.6 萬，是特斯拉標準續航版的價格，相比起年初發布的長續航版，相差 7.19 萬。這是一款配置和做工都已經得到市場作證的 SUV 系列，它上半年在國內賣出了 4.6 萬輛，位居新能源銷量榜第三。

這次，它直接殺入了更龐大的中國消費者群體，就像之前大眾豐田們在燃油車時代做的那樣。馬斯克的目標是加速世界向可持續能源轉變，擔此重任的正是 Model Y 系列。

在“第一性原理”指導下，可以預見特斯拉會不斷“降價”，不斷推出價格更低的“屠夫”產品，五菱不是有句口號嗎？人民需要什麼五菱就造什麼，這句話放在特斯拉身上同樣適用。

換句話講，特斯拉根本就不是要做什麼奧迪寶馬甚至奢侈品牌，消費者之前買特斯拉還有極客標籤被加持，那往後車主可能就是在開一款好看好開的街車，消費者用腳投票就好。

這樣理解，很多事情就說的通了。接下來我們探討幾個關鍵問題：

為什麼特斯拉們的價格變化這麼受關注，傳統車廠則沒有？標準續航 Model Y 的開售影響幾何？潛在車主、特斯拉車主、競爭對手都在想什麼？

智慧汽車直銷體系陣痛期

如何同時照顧和平衡車主和準車主的情緒，這是新勢力造車們平穩著陸之後的第一課，也是汽車直銷體系不得不面對的陣痛變革期。

小鵬汽車曾在 G3 車型降價的時候引起車主的強烈反彈，甚至拉橫幅以表達抗議。理想汽車 CEO 李想在釋出改款理想 ONE 車型的時候就直言不諱得到了何小鵬的建議，一定要更有技巧的處理改款車型的定價。

但儘管如此，在不久前的 2021 款理想 ONE 釋出以後，部分舊款車型車主反應強烈。理想遇到的是升級改款後的加價難題，加多少合適呢？多了會打退一些觀望車主，少了會讓舊車主黯然神傷：我如果等兩月，就可以稍加些預算買更好的配置。

所以，如何在 —— 讓新款車型足夠有產品力，以保持品牌的市場吸引力和照顧老車主情緒中取得平衡，並非易事。

對於特斯拉來說，此前的 Model 3 國產後的大幅度降價，也曾受到部分車主的“橫幅”待遇。

這都是汽車直銷體系以後才有的景象，現在大家得以像買手機一樣買汽車，但相應價格的直接變化，一升一降都衝擊著很多車主的神經。

爭議的核心其實有二，其一是：我的車雖然配置高但一樣的外觀有了個更便宜的車型，面子收損；其二則是擔憂二手車殘值打折的問題。

“面子問題”較為主觀，標準版續航 Model Y 釋出之後，一部分車主瘋狂自我安慰，一部分車主號召打抱不平。尋求安慰的居多：我們是三元鋰電池冬天就是王者，而且是四驅、續航還長 69km 呢！但確實也有人稍顯無奈的表示，我平時都和朋友介紹說我的車 30 多萬，現在只能說它 20 多萬了。

傳統的 4S 銷售體系則不存在這樣的問題，因為價格的不透明，消費者看到的永遠是廠家指導價，一輛車的降價是以“優惠”的方式被執行。

好處在於車主認為車輛價格保持堅挺，保住了用車週期裡的“面子問題”，起碼在不打算賣車之前都有這樣的心理暗示，而壞處也顯而易見，4S 銷售體系帶來的某種混亂、打太極式的議價方式，甚至有的品牌出現一地一價，一店一價的情況，讓消費者苦不堪言。

爭議核心的第二點則是二手車殘值問題，如何更好的為車主的整個用車生命週期服務，車廠們難辭其咎，推出官方二手車平臺不失為一個好的解決方案，把二手車價格體系掌握在自己手裡，讓車主能賣個滿意透明的價格，不同車輛配置的價值能夠被尊重，才能從根本上打破車主的“價格焦慮”。

特斯拉的“降價”影響幾何

一邊是熱火朝天的爭論，一邊是瘋狂下單的準車主。

和年初長續航 Model Y 釋出時一樣，27.6 萬的標續 Model Y 的訂單擠爆了特斯拉官網，未經證實的資料是，幾分鐘砸下訂單 7000 輛，幾乎是很多品牌一個月的銷量。

這無疑是“等等黨”們的狂歡，有一位觀望已久的消費者告訴記者，本來最近就在考慮購入一臺 Model Y，只是比較拖延症，也沒有刻意等，但沒想到突然等來了標續 Model Y，他果斷在訊息釋出的當天官網完成下單。

（左為新發布的標續 Model Y，右為長續航）

有意思的是，長續航車主們安慰自己的話，在下訂標續車型的消費者眼裡，都得反著來：

“你覺得續航少了，我覺得你沒多多少，你覺得四驅厲害，我後驅也夠，你覺得你百公里 5 秒，我 5.6 秒的這一絲絲差距也幾乎無感。”

消費者之外，更為深遠的影響還來自新能源車市場。

說不緊張是假的，特斯拉的這三板斧對於其他新能源品牌及霸榜的大眾豐田們是一場圍剿，留給傳統車廠的時間還有多少我們不敢妄下結論，但如果特斯拉之後價格下探到 20 萬以內，那簡直就是一場災難。

如今，已經不能把燃油車市場和新能源市場區別看待，在剛剛過去的 6 月，中國新能源汽車的總銷量是 25.6 萬，滲透率已經達到 12.7%，歐美還是個位數 —— 越來越多的燃油車消費者倒戈新能源。

龍爭虎戰，大戲在特斯拉的一次次“降價”之下真正開場了。