近日，中國連鎖經營協會（CCFA）聯合愛分析主辦2021中國購物中心與連鎖品牌發展峰會——數智化增長專題峰會在上海成功召開，峰會上孩子王副總裁兼CTO何輝為我們帶來《數字化時代下實體零售全渠道的探索與實踐》。

何輝先生重點介紹了孩子王企業資訊化、數字化、智慧化、平臺化生態化不同發展階段的探索與實踐。何輝指出，資訊化服務的是企業內部流程管理和控制，到了數字化、智慧化階段，最主要服務的物件不再是企業內部的員工，而是企業外部的顧客和會員，強調的是創造體驗和滿足。

以下為演講全文實錄：

大家好，我是孩子王的CTO何輝，在這裡希望跟大家分享一下孩子王過去幾年在數字化上的探索和感受。

首先介紹一下孩子王，很多同事對孩子王可能有點陌生，我是2015年加入的，主要負責技術產品，這兩年孩子王在數字化發展的投入比較大。

孩子王是2009年成立的，目前在母嬰行業零售連鎖裡的交易額最高，是行業連鎖的龍頭，全國現有近500家平均面積在3000平米的大型全渠道數字化門店。門店面積都比較大，主要是面向0-3歲的母嬰家庭人群，1/3的面積用於經營商品，比如說快消類的奶粉、尿褲、玩具這些品類。

1/3的面積用於設立遊樂場，還有媽媽課堂和教室，我們希望寶爸、寶媽帶著寶寶，除了買東西，更多的是一個社交的場合。遊樂場裡有各種各樣的活動，比如說小朋友的考拉班、袋鼠班、塗鴉比賽等等，還有各種各樣的互動活動。剩下1/3的面積是整合異業資源，比如英語、早教這些機構，在我們的門店裡，小朋友成長類、教育類的內容都是一站式提供。

從2009年開業之初，我們就強調孩子王是一家重度會員制的公司，公司創始人把公司定義為一家經營顧客關係的大資料公司，進門店買東西，需要辦會員卡，店長從2009年開始就知道如何從ERP裡把消費會員資料拉出來分析一下；店長髮的簡訊，很早就是千人千面的，會分出來是買過惠氏還是買過愛他美還是美素的，不同的人收到的簡訊都是不一樣的。

在門店裡，每當使用者成為新會員，如果是孕婦到1歲寶寶之間的會員，我們會安排專職的育兒顧問，過去一段時間都是一胎家庭，很多人都是新手爸媽，尤其是養孩子上有很多問題，育兒顧問就是寶爸寶媽專屬的情感寄託，有問題可以通過線上APP、微信、企業微信找到育兒顧問。公司對育兒顧問也有明確要求，首先要取得勞動部頒發的育嬰師資質，還要經過孩子王內部的各類技能考核，在會員臨產、小朋友過生日等關鍵節點期間，育兒顧問都會有明確的主動關懷動作。

每年每店舉辦近1000場的互動活動，我們將門店定義為社交中心，所有店都開在商業中心裡，主要選擇8萬平米以上的商業中心，這是中產階級的聚焦點，孩子王追求的不是賣越來越多的交易額，我們追求的是單客產值，也就是深度經營會員，這是我們的特徵。

孩子王從一開始就是特別注重資料和特別注重顧客關係的公司，經過這幾年的數字發展，今天孩子王線上訂單佔比近50%，稍後我們展開講一下孩子王數字化做了哪些工作。

01 企業發展三階段

首先，從CTO的角度把技術性工作分成幾個階段。

第一個階段，資訊化階段。

資訊化是什麼呢？最主要服務的目標是企業內部的組織和部門，是以提高內部工作效率為主要目的，所以更多的體現在內部的管理系統，比如說ERP、MRS，基於傳統的分工領域，我們特別強調在內部管理上業務分析的能力、經驗、流程，所以講的比較多的是最佳業務實踐，通過最佳業務實踐，讓管理系統迅速規模化，把原來的工作資訊化以後，記錄到電腦裡來，通過一層一層的彙總，給到管理者預算和實際的對比，讓管理者看到實際達成的差異，對應某一個部門和地方發生的動作，這就是資訊化，資訊化有很多標準的廠商，這兩年資訊化的風頭下來了，是因為新的時代到來了——數字化。

第二個階段，數字化、智慧化階段。

最主要服務的物件不再是企業內部員工，而是企業外部的顧客和會員，所有的都是以會員、以顧客為中心出發，資訊化服務強調的內部流程管理和控制，數字化強調的是體驗和滿足，所以，最大的數字化公司是今天所有的網際網路公司。

比如說今天有休閒娛樂的需求，就有人在線上開發了一個線上遊戲給大家玩，今天有在家裡不想出來買東西的需求，所以就有了天貓，有了京東，有了淘寶。這些系統在做的時候，壓根兒沒有先想到說裡面應該財務怎麼記賬，流程怎麼設計，什麼東西怎麼做，首先想到的是如何解決使用者的問題，使用者怎麼上來買，使用者怎麼玩這個東西，進而再想應該上面有一些什麼東西，這是數字化和資訊化最大的區別。

當一個企業把資訊化的隊伍變成數字化隊伍的時候，如果沒有相應的配套和轉變，團隊將很難適應這個變化。所有的企業在數字化以後就應該是一個網際網路企業，而網際網路企業和傳統企業最大的區別就是——是否把工具和技術用在滿足會員和使用者需求上，企業不再強調流程，而是強調依賴新技術不斷地迭代企業交付使用者需求的能力，這對企業本身也是一種迭代。

今天，很多傳統企業都已經開展數字化，而且做得很好，隨著技術和大數字的發展，大家可以瞄準一個新的階段——智慧化，這個是和數字化在一起的階段，和京東、天貓線上的商場或者一個APP比，我們缺的是什麼呢？天貓或者京東一登入APP他就知道誰來了，背後的大資料就圍繞著使用者計算，所以數字化核心背後就是能夠根據使用者的需求想你所想，急你所急，這是數字化下一個階段要做的重要方向。

第三個階段，平臺化、生態化。

今天，我們的著眼點不僅僅是一家企業，我們要全渠道、全供應鏈、全平臺。如何把一個更好的商品從使用者需求發生的時候、從源頭的地方交付給使用者，甚至使用者沒有需求的時候，就預測到使用者的需求，將滿足需求的產品匹配給使用者，這就是零售連鎖業未來發展的方向。未來的企業或者或第三個階段應該是平臺化、生態化，如何突破一個企業的邊界，就是把提供價值服務的生態鏈企業以及價值組合的提供者整合在一起，更好地滿足使用者需求，形成一個生態，企業自身就是SaaS化的平臺和服務，把所有商家和產業從業者整合在一起，成為一個共生、再生的組織。

02 孩子王發展歷程

孩子王是一家非常注重資料的公司，2009-2015年是資訊化階段，我們採購了大量商業化軟體，每年IT上的投資非常巨大，2015年面臨一個重大的挑戰，2014、2015年整個網際網路行業實現了PC端向移動端轉型，京東、天貓也都陸續完成了移動端轉型。

公司經營者感受到巨大的壓力，因為孩子王的使用者也同樣發生了變化，他們對這個世界的接觸不僅僅在實體渠道，比如說我們出來吃飯會看大眾點評，買東西會看京東、天貓，母嬰也開始出現了蜜芽和貝貝，這是非常大的挑戰，我們需要在使用者接觸的網際網路空間裡新建一個數字化觸點，那個時候我們就理解為是一個APP，而做APP最大的挑戰就是資訊化向數字化轉型的挑戰，以前都是傳統的系統，是以線下店為主的，當時70、80家店，每家店有店的ERP，總部有一個總的ERP，是集中式的傳統結構，部署ERP解決分散式的需求。

當我們做線上APP的時候，原有商品系統、庫存系統，需要對接到APP上去，我們就建了比較大的網際網路團隊，對ERP系統進行拆分，技術團隊大了以後，作為CTO，管的就是技術的複雜性，怎麼解決這個複雜性呢？

商品、庫存、訂單非常複雜，我們可以把一個複雜系統切成不同的獨立系統，系統和系統之間通過介面的方式對話，也就是淘寶、騰訊使用的分散式網際網路系統，和原來的ERP技術系統是完全不同的，也是完全不同的管理方式和模式。我們當時建了200人的團隊，對原有的團隊進行徹底升級，之前我們採用的很多商業化軟體，包括世界級知名軟體做APP也很難，孩子王也加大了這方面的投資，我們建了分散式系統，在公司內部有了使用者商品庫存訂單系統，把門店的POS機看作跟APP一樣的系統，所以當我們將門店的POS機理解為跟APP加購物車是一樣的動作，我們就有了所謂的網際網路中臺，而且這兩年不停地迭代這個中臺。

當有了這樣一箇中臺以後，我們做了很多實踐，2015年上線APP，能夠線上賣貨，當時我們把既在線上買，又線上下買的會員稱之為全渠道會員，這些會員的產值是純線下會員產值的4倍，是純線上會員的7倍，為什麼會有這樣的資料？是因為沒有線上渠道的時候，會員不能到店的時候，就會把交易交給了競爭對手，比如說到了天貓、京東。當我們有了APP以後，會員開啟APP，生意有一部分就留給我們。在會員的生活場景裡植入數字化觸點，在會員需要的時候找到你，並且完成他的需求，這就是企業數字化很重要的出發點和哲理。

2016年，我們把門店想象成一個APP，因為到店就像登入APP，我們希望知道誰來了，我們知道誰來了之後就可以通知育兒顧問，還可以推薦門店裡對他最適合的促銷，跟他相關的產品。2016年做了線上線下完全的打通，整個門店理解為一個APP，到了店以後，會員在店裡看到了商品以後，也可以用自己的APP加到自己的購物車，加到購物車以後採用網際網路分散式系統就有新的組合，可以手機支付，也可以線下提貨，也可以要求將商品2個小時以後送到停車場，還可以將商品通過第三方快遞送到會員家中。這就是通過數字化技術改變了到店客戶在場景裡的體驗。

這相當於門店店長都同時經營2家店，我們把店裡的所有生產要素都搬到了線上，會員不能到店的時候，可以通過APP找到這家店，可以找到店長線上報名互動活動、可以預約遊樂場、可以線上選購商品，可以通過第三方快遞或者是到店取貨的方式購買。孩子王門店數字化已經拓展了到家服務，提供了更精準，更有時效的貨物到家服務。

一家數字化門店就是我們服務會員的場景，背後是整個孩子王的運作體系，每一個場景都通過數字化場景佈局了很多的玩法和體驗點，讓會員到店的體驗更加方便。

2017年，我們在門店裡加了很多的大屏，大屏可以跟會員互動，互動的過程就是我們服務會員的過程，這個是搶紅包、雲貨架等等。

2018年我們發現新的趨勢，大家花越來越多的時間在微信裡面，2018年就All in微信生態，我們在微信和微信社群做了小程式，小程式上做了裂變的玩法，幫助門店增加會員，包括砍價、團購社群的分享。

2019年孩子王數字化在很多場景裡都已經落地，下一步迭代方向就是通過資料手段、通過智慧化的手段更好的滿足顧客的需求，所以在孩子王的後端都有移動端的工具，叫人客合一，我們做了大量的工具，一個工具就是用於顧客經營，比如說到了店裡，育兒顧問可以直接運用工具隨時發放優惠券給會員。

大資料系統每天把員工管理的會員裡面最有成交機會的會員推薦給員工，員工可以通過企業微信，通過各種方式經營這些會員，比如說邀約進店，再把合適的產品推薦給會員。

今年我們開始把這些工具遷移到企業微信裡，企業微信解決一個痛點就是可以跟微信的客戶進行直接通話，包括門店店長的經營工具，信用授權等等。我們在數字化上總結了經營的四個要素——場景、關係、內容、數字化。

第一個要素就是場景，我們從會員出發，到底有多少場景需要我們的服務，在場景裡面最重要的是與會員建立聯絡和關係，這個關係上要有服務他的內容，最終數字化是一個載體，所以我們拆分了很多會員場景，一種是週末帶著孩子到店裡逛一逛的，就有在購物中心3000平米的大店滿足他這個場景，孩子王會有育兒顧問和門店服務人員進行服務，當會員到店的時候，會通過門店的遊樂場和課堂給會員提供內容，最終數字化讓使用者體驗變的更好。

當會員不到店的時候，我們會有APP、小程式、社群裡面各種各樣的活動，與會員發生聯絡，通過PUSH會員，讓會員產生需求開啟APP，APP就會推薦會員最需要的商品，滿足要求，這些內容也會不斷地增加，數字化在這裡面是一個載體，這是在數字化的簡單總結。

03 孩子王構建智慧新生態

過去企業數字化還會被理解為技術性工作，但現在使用者主導的時代，企業的作用是什麼？是圍繞使用者提供滿足他需求的能力，今天存活下來的企業誰能更好的滿足使用者需求，誰才能存活得久。數字化推動下，企業不斷地調整和變革，讓企業建立滿足使用者需求的能力，使用者體驗越來越好，企業效率越來越高，這有可能是企業的根本，我們不再是講一個企業數字化的工作，而是說一個數字化企業如何更好地滿足使用者需求的問題，這應該是企業，包括零售連鎖業很重要的出發點。

孩子王這樣一個企業一直在不斷地滿足使用者的需求，但是也明顯感覺到開始遇到瓶頸，實體零售行業在不斷地被網際網路企業收割，比如，有一個會員到我店裡體驗了互動活動，玩了我的遊樂場，跟我的育兒顧問也交流了，也很滿意，就看了貨架上的某某奶粉，沒有買，回家在京東或者天貓上買了。

使用者體驗是在門店，但是交易是在線上，使用者體驗和使用者交易可以分離，因為使用者對品牌有認知，品牌留在零售渠道里的是商品差價，所有的零售渠道都面臨這樣一個挑戰，所有的零售渠道是品牌營銷的第一陣地，而我們的渠道對於品牌來講，在整個平臺層面，在生態上面要重新定義規則。零售連鎖企業也面臨著升級，不要僅僅侷限於是服務於會員搬箱子的角色，我們要變成一個渠道，平臺、生態。

過去幾年孩子王一直在探索，大量線上會員流量除了需求現有的母嬰產品，還有很多新家庭產品需求，比如說廚房、水果、生鮮等，可以通過線上方式銷售給他們。除了實體商品，孩子王把月嫂、早教等服務引入到平臺上推薦給會員。

另外，對B端商戶的服務也要不斷地增強，包括品牌商，過去在孩子王做生意的商家有很多需要人掌控的因素，現在正不斷地把這些因素開放出來，讓所有商戶到孩子王做生意變得很簡單，通過線上平臺可以籤合同，遵守規則，上架商品，就可以到孩子王平臺進行會員經營，有一大堆會員經營工具支援，也可以通過商家大學學習經營，讓孩子王不再是一個賣貨的，而是一個服務平臺、滿足一類人群的平臺。讓更多的商家和商戶以及有服務能力的個體勞動者參與到平臺中，更好地服務會員，孩子王的數字化工作就變成了如何推動和實現這樣平臺和生態。

孩子王在過去建立了一個平臺三個終端，有PC、有移動端、也有公眾號上的平臺。

零售企業的未來是一個平臺，平臺底層就是數字化，一端是會員，平臺要滿足會員不同場景的各類需求，另一端要把好的品牌商、商家及產業相關從業者，比如，將育兒顧問、母嬰技師等集合進來，讓他們在平臺上高效服務會員。再通過平臺制定各項標準、高效的規則體系，最終打破個體邊界，形成未來的母嬰智慧新生態。

孩子王是科技力量+人性化服務，讓每一個童年更美好，謝謝大家！