《騰訊傳》四、從寄生蟲到蛻變上市—企鵝的成人禮
之前我們從1998年說到了2000年的騰訊。98年起步，錯誤的選擇了沒落的BB機行業，網際網路尋呼系統擱淺，在走過這一段彎路之後，因為一次意外，廣州電信招標一個IM程式，使得馬化騰他們找到了自己的核心產品，OICQ。緊接著一場世界網際網路的大雪災突然襲來，騰訊被命運眷顧著，在最後關頭拿到了IDG和盈科的投資，掙扎著越過了生死線。
在這期間還有一個小插曲，在99年底的時候，收購了ICQ的美國線上向馬化騰他們發了一封律師函，說你侵權了，要求停止使用OICQ.com的域名。那沒辦法了，意料之外，情理之中的事情，天要下雨，娘要嫁人，只能隨他去了。翻過年的3月份，美國國家仲裁論壇的裁決出來，判定將OICQ.com的域名歸還美國線上。
這個結果對馬化騰他們來說一點都不意外，那就索性把OICQ的名字換成了QQ，2000年11月正式推出QQ2000版本。QQ這個名字就從那個時候一致沿用到了現在。
騰訊在2000年的這個時候，那個根本的問題還是沒有得到解決，就是盈利的問題。現在擁有一個使用者過億的產品，居然沒有辦法賺錢，實在無法接受。騰訊就像是一個捧著金飯碗正在要飯的乞丐一樣。 失敗的收費嘗試
廣告投放
當時騰訊和新浪的使用者是差不多的，都是一億使用者。全國的網民數量也才兩億，他們兩個一家就有一億。什麼概念。騰訊的廣告定價很低，投放一天是9萬塊錢，曝光量是5億次。按照原來的廣告收費測算標準叫做千人成本，QQ廣告的千人成本還不到2毛錢，只是新浪廣告定價的1/25。但是居然都賣不出去！那時候的網際網路還是門戶時代，大家對於IM這個東西還看不懂，現在我們當然知道QQ和微信巨大流量的威力了，但是那時候真是不懂啊。
騰訊廣告超過新浪一直要到07年的時候，現在的騰訊廣告當然很厲害了，叫做“廣點通”，你在刷QQ空間，刷微信朋友圈，或者是在微信公眾號圖文的最下面都可以看得到，這些都是“廣電通”的廣告業務，現在每年廣電通都有100多億的收入，很厲害。
QQ會員
他們算了一筆賬，1億的使用者如果十分之一能成為我們的會員，就是1000萬會員使用者，每人每個月收十塊錢。月收入一個億，哇塞！白花花的銀子像瀑布一樣啊。結果呢？在騰訊的大力推廣之下，一個月只有幾百個使用者成為會員，月收入三萬塊錢，半年了才做了3000個會員。
現在我們知道QQ會員賣的很好了，但是為什麼當時不行呢？很簡單，因為沒有網上支付的途徑，為了買個你的會員我每個月還要跑到郵局去匯款10塊錢。自然也就沒人願意去了。所以說哪怕對的事情也只有在對的時間做才有可能成。就像是外賣配送模式，其實很早就有人在做了，結果都沒做成，直到美團出現才一統江湖，為什麼呢？就是因為土壤，跑5公里送一瓶礦泉水和跑5公里送1000瓶礦泉水的成本能一樣嗎？當時還沒有這個土壤。
註冊收費
廣告模式失敗，會員模式失敗，騰訊窮瘋了，玩了一招狠的！註冊收費。
一開始玩陰的，我不明說收費，我把網上註冊的通道限制起來，你上網註冊不到，讓你通過發簡訊或者是打聲訊臺的方式註冊，這樣就可以收到你的簡訊費和通話費，差不多註冊一個QQ號需要花一塊錢的樣子。
大家都不是傻子，怎麼會不知道你玩了這種小伎倆，廣大新使用者就不高興了，開始在網上出現罵聲，說假如還有第二家可以和QQ對抗的IM，你騰訊還敢搞這種註冊收費嗎？這完全就是自殺。
結果，緊接著騰訊硬頂著漫天的罵聲發行了一個叫做QQ靚號地帶的新業務，新註冊的QQ號捆綁會員功能，每個月收費兩塊錢，然後關閉了免費號碼的申請。
我在之前解讀經濟學通識的時候做過一起節目說反壟斷這件事情，我說在自由市場下形成的壟斷有反對他的必要嗎？壟斷者敢憑藉自己的壟斷地位去剝削使用者嗎？我的回答是不可能。因為在自由競爭的市場環境之下，永遠存在潛在的競爭者。他們隨時伺機而動，如果你做的不夠好，那麼他們就會在最關鍵的時候跳出來給你一刀。騰訊的QQ註冊收費策略就應驗了這個道理。
就在QQ註冊收費開啟之後，在短短的幾個月之內幾乎所有的入口網站全部都推出了自己的IM系統，像是網易泡泡，新浪聊聊吧、搜狐我找你、雅虎通等等等等，市面上一下子出現了三十多款IM。騰訊就這樣引爆了一場針對自己的圍剿戰。
馬化騰看到這樣的局面才如夢方醒，趕緊重回免費之路。可是群狼對QQ的圍攻之勢已然形成了，在之後的一段時間裡，騰訊不得不說疲於應付，而其中最重要的關鍵戰役QQ與MSN的對決我後面會單獨說。
無論是廣告、會員還是簡單粗暴的註冊收費，都不行。怎麼辦呢？ 這個時候又出現了一家企業，他不但是救了騰訊，馬化騰說它甚至是救了整個中國網際網路產業。 這家企業的名字叫做， 中國移動 ！
意外的拯救者 話說在2000年4月份的時候，從中國電信裡面剝離出了一批人，專門搞移動通訊運營業務，成立了一家公司叫做中國移動。這些被剝離出來的人，都是入職不久的年輕人，我想他們當時的心情一定很複雜。當時中國電信那可是年營業額2300億的高盈利壟斷企業，不是那麼容易進去的，結果進都進去了還被分流出來，你說他們能高興的起來嗎？但是誰也沒有料到，就是一樣一批年輕人主導的中國移動，日後迅速膨脹成了一家巨型公司。
在移動的深圳分公司有一個負責人，當時很年輕，名字叫做魯向東，非常非常的厲害，超級能幹，這個人後來做到了中國移動的副總，號稱是中移動的二號人物。不過很可惜，他現在在監獄裡面，被判了無期徒刑，據說是受賄2500萬。吳曉波提到魯向東的時候也是發了句牢騷，他有一次去到一家國企裡上課，吳曉波說你們國有企業真是厲害，你們這裡最厲害最能幹的人紛紛都被送到了監獄裡面。
魯向東在2000年的時候，發現日本的電信運營商搞了一個創新，把電信系統向社會開放？怎麼開放呢？說讓社會上的內容供應商提供增值內容。我運營商沒辦法提供這些東西，那麼就讓社會上的企業來提供。讓使用者除了打電話之外，可以接受到一些增值服務，比如說簡訊、彩信、新聞、報紙、郵件、股票行情等等的，然後向用戶收錢，錢收來運營商和內容供應商再來分。
於是魯向東就把這塊業務從日本拷貝了過來，起了個名字叫做“移動夢網”，然後面向社會徵召內容供應合作伙伴。
馬化騰一看，這不是和我們一開始做的網路尋呼機系統一回事嗎？只不過是把尋呼機換成了手機。面對移動夢網的機會，馬化騰直接把QQ給搬到了手機上，叫做移動QQ，把手機和電腦打通，實現雙向交流。這一次，馬化騰他們真的看到錢了！
在2001年的6月份，也就是MIH正式入股騰訊的當月，騰訊在財務報表上第一次實現盈虧平衡，到年底的時候，騰訊實現了5000萬的營業額，淨利潤1000萬！
這個時候已經上市的三大門戶還深陷虧損的漩渦，網易的淨虧損更是達到了2000萬美元。納斯達克以財務報表存在疑點為理由，一度宣佈停止網易的股票交易。
而馬雲的阿里巴巴儘管宣佈了已經擁有400萬的網商使用者，但是融到的2500萬美金已經燒盡。他不得不相繼關閉境外公司，遣散外籍員工，把公司總部從上海搬回來家鄉杭州。
而在三大新聞入口網站中，第一個投入移動夢網懷抱的是網易丁磊。因為股價的慘不忍睹而灰心喪氣的丁磊抱著有病亂投醫的態度與廣東移動合作，開展手機簡訊業務。
丁磊後來說，我當時好比一個溺水的人，能胡亂抓住一根稻草也是好的，沒想到的是，這根稻草居然長成了蒼天大樹。
決定與移動合作的第二年，網易就扭虧為盈。在網易的啟示之下，新浪和搜狐都相繼投身移動夢網，全力開拓手機簡訊業務。
2002年8月，中國移動在廣州舉辦了一場“移動夢網共同發展研討會”，100多家內容供應商與會。在會上，知名度頗高的丁磊被當成合作典範，而真正得到最大收益的卻是當時還默默無聞的馬化騰。相對於新聞入口網站，作為即時通訊工具的QQ顯然對使用者有更強的繫結性，被使用的頻率也更為頻繁，我們簡單的就可以從資料看到，通過移動QQ發出的簡訊數量佔整個“移動夢網”簡訊數量的70%。 移動夢網的驅逐 不過啊，話又說回來，這個時候的騰訊全部的利潤都來源於移動夢網業務。對於當時的騰訊來說絕對是一件天大的好事，但是從長期來看的話，這件好事又變成了一個巨大的危機。道理很簡單，如果一家公司的盈利只來源於另外一家大型公司的話，說白了就是一種寄人籬下的業務模式，不過是一條寄生蟲罷了。
如果這家大公司出現人事變動或者是戰略轉型，那麼你瞬間就會失去盈利的基礎。 無論如何也不能把自己的摩天大樓蓋在別人手中的一顆針上面。所以說，很長時間以來，馬化騰他們心中都被這樣的危機感困擾著。而後來事實證明，這樣的擔心確實是對的。
到了2004、05年的時候，通過移動夢網專案，中移動已經把手機簡訊業務擴充套件的足夠大，這塊蛋糕被做的實在是太美味，於是移動說，你們全部給我讓開，我要自己吃！於是便開始著手整頓驅逐內容服務商！中國移動從這個時候開始便關閉了合作開放的大門。
- 騰訊之所以在夢網專案中獲得最大的收益，完全是在於龐大的QQ使用者基數。而移動對於QQ這樣的即時通訊工具一直垂涎三尺，到了這個時候，一腳就把QQ揣了出去，開發了一款名為“飛信”的IM工具。雖然事後證明這是一款極其失敗的產品。
- 另外，當初通過夢網專案“曲線”進入電信領域的民營公司清晰地看到了一種新的可能性，騰訊推出了電話QQ，網易也在自己的網易泡泡裡植入了網路電話技術。言下之意就是他們都奔著一個目標去的，那就是想成為“虛擬電信運營商”。說簡單一點就是直接使用他們的軟體打電話，OTT掉傳統電信運營商。 這對於中電信、中移動來說，那還得了？你們也敢來染指我的業務，想多了吧？於是在2005年7月，國家資訊產業部發了個通知：“除中國電信和中國網通能夠在部分地區進行電腦到電話方式的網路電話商用試驗外，任何單位和個人都不得從事這項業務。” 民間網際網路企業的“虛擬運營商”之夢就此破滅。
當國有的電信運營商用政策管制的手段，將網易和騰訊阻擋在門外的同時，它們自身其實也“自我閹割”了創新進取的動力。在未來的幾年裡，它們靠政策的庇護賺得盆滿鉢滿，但是，後來我們都看到了，到了2012年年底，騰訊用微信再次從一個意想不到的角度對它們的電信壟斷提出了致命的挑戰。 打破網際網路產品的收費壁壘 上面我們說的是，中國移動從00、01年到05年扮演了中國網際網路救世主的角色，獲得救贖的一批公司中，最大的受益者只說現在還活著的哈就是騰訊和網易，特別是騰訊。在這段時間裡騰訊找到自己的盈利模式了嗎？如果沒有，一直是移動的寄生蟲的話，那麼它在05年遭到移動驅逐之後，他就可以去死了。如果是這樣的話，我們今天也沒有機會來說他了。
那麼，我們把時間撥回2002年，看看QQ是怎麼找到原生性的盈利模式的呢？開篇我們說了，賣廣告、賣會員甚至是直接收費都行不通，能想到的盈利模式都常識過了，窮途末路。
我們中國網際網路行業在很多人看來，其實一直都是歐美網際網路行業創新的長途追隨者，哪怕一直到現在很多人都是這麼認為的。但是，歐美在如何收費這個問題上自始至終都沒有突破，QQ模仿的那個ICQ，一直到他消失的那一天，它都沒有找到盈利模式。而擊穿網際網路產品收費這一塊壁壘的，找到可行的收費模式的不是歐美人，也並非是我們騰訊自己，而是韓國人。
韓國從1998年金融危機之後，整個產業發生了重大的轉型，確立了娛樂立國的戰略，於是在過去的十多年間，韓國娛樂文化產業飛速的崛起，在這方面他們做了非常多的探索。一直到今天，娛樂文化產業上的很多模式我們都在跟著不斷的學習，比如說他們的真人秀的電視娛樂節目，電視劇的編劇機制，他們的明星養成模式，他們的網路遊戲和電子競技。對吧？
在當時，韓國人也有自己的IM，他們開發了一個東西，叫做虛擬道具。之後迅速的就在整個網路流行開來。其實這個模型很簡單，理念就是每個人在網際網路的世界裡都有一個身份，現在是一個名字，甚至是一串數字，那為什麼不可以和現實世界裡一樣是一個有頭有臉的人呢？於是就通過虛擬道具把使用者在網際網路世界中的形象給具象化！使用者根據自己的喜好付費購買自己虛擬角色的造型，比如說頭髮、衣服、表情、場景。說到這裡大家就很熟悉了吧。 QQ秀-蛻變之秀 這個創意就被騰訊搬到了QQ上，開發了QQ商城，統稱QQ秀。我們現在開啟QQ的聊天視窗，都可以看到，旁邊就會有你自己的QQ秀，網際網路身份的人格具象化！
你說QQ秀確實是一個好東西，但是支付方式還是很困難啊，會不會又重蹈之前賣QQ會員卡的覆轍呢？QQ秀誕生的同時，還有一個關鍵性的創新也誕生了，它叫做Q幣。騰訊是現在最大的虛擬貨幣發行企業，一年要發260多億的Q幣，一個Q幣一塊錢。當年為了能發行Q幣，解決支付的問題，馬化騰他們幾個還跑到北京和央行、和財政部進行了長時間的溝通。
當時的央行還是很開放的，同意了騰訊的請求，但是你作為一個能發貨幣的企業我還是要給你點限制，那就是隻能單向兌換，一塊錢買一個Q幣可以，但是一個Q幣不可以再兌換成一塊錢人民幣。如果能雙向兌換就不得了了，那就是正兒八經的貨幣了，騰訊不就成一個國中之國了。
這裡要多提一句，我們國家的虛擬貨幣管理制度，其實就是在管理部門與騰訊的溝通之中建立起來的，這個制度的建立為中國網際網路交易奠定了良好的貨幣基礎。如果沒有國家相關制度創新的支援的話，我們中國的網際網路行業不可能發展到今天這個樣子，這也實話實說。在03年，央行除了確定了Q幣的合法地位之外，還幹了一件非常牛的事情。那就是給阿里馬雲發了一張牌照，允許他做支付寶。
如果央行不允許馬雲這麼玩的話，阿里就不可能擺脫Ebey模式，創造一個全新的第三方支付模型，阿里就不可能會有今天，這是顯而易見的。所以當時的央行還是非常的開明和激進的，給予了當時的網際網路行業以極大的支援。
現在騰訊擁有了Q幣，QQ會員就可以賣的動了，又有了QQ秀之後，這三個產品之間構成了一個獨立的、閉環式運轉的QQ世界。騰訊從2003年這個時候開始才找到了營收的爆發點，這才成為了一家擁有自主盈利能力的企業！
在吳曉波看來，QQ秀的出現對於騰訊來說完全就是一個蛻變之秀，從此，QQ不再僅僅是一個單純的、沒有溫度的通訊工具，而是蛻變成一個有虛擬人格、自己的價值觀及族群規範的虛擬世界。
吳曉波說從這個時候開始，騰訊從一家即時通訊服務商變成了一個發掘人性，出售娛樂體驗的供應商。它構築了一個現實版的虛擬世界，在這裡，一切的角色、地位、秩序以及兌付方式，都是物質主義的，並且因為更快捷，更廉價，所以更加的現實。吳曉波把這個稱之為QQ現實主義。而馬化騰則是這個虛擬世界的締造者，當它成型之後，便構成了驚人的，能夠自我繁衍和變型的能力。日後，給騰訊帶來巨大商業利益的QQ空間和QQ遊戲，都是這一邏輯的延伸。
吳曉波的這一段話我們可以看到，作為一個深入的觀察者，QQ秀的出現對於騰訊的轉變意義是極其重大的，吳曉波對這個產品創新給予了很高的評價。
那麼，當有了億級的使用者，有了原生性的盈利模式之後，2004年6月16日騰訊在香港正式掛牌上市。這一動作就同時造就了5個億萬富翁和7個千萬富翁。就是騰訊五位創始人和後來的7位高管，其中馬化騰持股14.13%，賬面財富9億港幣，其次是張志東，賬面財富4億港幣。 被迫無奈的海外上市 這期節目的最後的一點時間，我們來解答一個問題，我們之前說了這麼多的網際網路公司，紛紛上市，像是BAT這樣的優秀的網際網路公司，但是為什麼他們都不在我們中國自己的A股上市呢？百度和阿里，以及之前提到的三大門戶都在美國納斯達克上市，騰訊去香港，為什麼呢？
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