“便宜無好貨” ！？拼多多正在挑戰中國消費者的傳統消費觀念。

拼多多釋出的長達200多頁的招股說明書，揭開了這家一直充滿爭議的企業的面紗。成立僅3年GMV就過千億，僅次於已在美股上市的另外兩家電商平臺阿里巴巴和京東，達到這一成績，亞馬遜和淘寶用了5年，唯品會用了8年，京東用了長達10年，而拼多多僅用了2年零3個月。

自1999年以來，超過200家中國企業已經在美股上市，拼多多的上市將進一步把美國資本市場的發展與中國經濟捆綁在一起。

拼多多的運作模式，類似於中國二三線城市校園門口的“5元或者10元店”：通過諸如9.9元極低價格，或者最後3天大甩賣誘人廣告噱頭，收割的大多數都是貪便宜的使用者。習慣貪便宜的使用者，平臺忠誠度極低。平臺與使用者的弱關係將成為拼多多上市後，開拓市場份額，保持兩位數以上持續增長速度的最大問題。

在披露的招股書中，雖然拼多多對其後續經營活動可能存在的一些重大風險做了數十條提示，但是對於美股投資人來說仍將面臨5大不確定性，其中包含使用者增長乏力、低價轉高價挑戰，商業模式可持續性問題等。

使用者增長挑戰

先看使用者增長，最近在國內兩檔綜藝節目上，拼多多作為贊助商，在節目中宣稱有

3億人在使用拼多多。但是在其招股書中，2017年年底拼多多活躍使用者為2.45億，今年一季度增至2.95億，與3億相比差距稍大。而從使用者的環比增速來看，2017年9月底、12月底以及今年3月底，環比分別增58%、55.2%和20.47%，降幅明顯，短時間內可逆轉性較小。

相比之下，京東和阿里最新披露的年度活躍使用者分別為2.925億（截至2017年12月31日）和5.52億（截至2018年3月31日）。拼多多年活躍接近京東總年活，是阿里年活1/2。

作為騰訊系電商軍團組成之一，微信10億月活使用者基礎成為拼多多快速提升平臺銷售的根基。背靠微信，拼多多得以觸達主流網際網路使用者人群，並藉助微信支付、小程式等簡化購物流程。但反之，拼多多此前出現的假貨、低質體驗等問題，以及越來越多的小程式電商創業公司，都將對其流量增長形成直接威脅。對於拼多多來說，要想和騰訊微信永久保持甜蜜嫡系關係，持續分享存量流量紅利，如何構建自身平臺供應鏈將是關鍵，畢竟好貨+好渠道，才能=好的生意。理論上，拼多多可以不依賴微信的流量池，通過其他營銷方式獲取新的使用者，但是原本就成功於微信生態之上的拼多多，如果脫離微信的流量庇護，進入原本就已競爭白熱化的網際網路流量紅海，且不談高昂的運營推廣成本投入，生存空間到底有多大？是個未知數。

低價轉高價可能性低

除了使用者增長乏力之外，拼多多低價轉高價的價格模式轉型，相信也將是投資人關心的不可迴避的敏感點。

與中國的阿里巴巴、京東兩家電商巨頭相比，拼多多還只是個小弟，並且在使用者質量上，拼多多也難以相提並論，大部分都是低端使用者。今年第一季度拼多多平均客單價為38.9元，去年全年的平均客單價為32.8元。算下來，拼多多的客單價只有京東的1/10（家電\3C拉高了客單），是阿里的1/6。

雖然客單價低，但得益微信巨大流量扶持，拼多多收入增長是最大看點。根據拼多多招股書顯示，截至2017年3月31日的3個月內，拼多多實現營收3700萬人民幣，2018年同期則增至13.85億元人民幣，增長37倍。2017年拼多多的收入為17.4億元。受大幅擴張市場投放影響，拼多多在2018年Q1的銷售與市場支出也相應的達到了12.17億元，平臺單季發生2.01億元人民幣淨虧損。亦即拼多多成立三年多，截至2018年Q1累計虧損(含期權支出)為13.12億元人民幣。虧損總額隨著銷售額的增長而增加。

上市後，拼多多必然面臨投資人對其盈利能力的質疑或者擔憂。當下，對於拼多多來說，最快的轉型路徑就是提高客單價，逐步減少營收的虧損面。但是對於使用者來說從儉入奢易，從奢入儉難，尤其是當下消費渠道可選擇性相對豐富的大時代背景下，有多少網友願意為拼多多的轉型買單不得而知。

拼團模式可成長性有限

我們再看商業模式可持續性的不確定性。

關於拼多多未來的發展方向，在招股書中，拼多多稱要做一個由分散式智慧代理網路（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統）驅動的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體。對於美國投資人來說，“Costco”的模式似乎更容易被理解，但對於拼多多而言，做迪士尼+Costco真的是一條合適的出路嗎？

就現階段而言，這條路大概率可能行不通：拼多多本身所提供的低價產品和服務模型與消費升級從注重價格轉變為注重精神滿足的大時代背景相違悖。

可以說，拼多多的興起獲益於10年前千團大戰的市場教育影響，以及新穎移動社交生活場景形式興起的週期性交合結果，等同於美團的升級版，淘寶的優化版。網友通過隨手一轉，就能完成幾元買到價值幾百元，甚至是上千元商品的搶購行為，滿足的是新一批網友的“佔便宜”消費新鮮感，不具備長效性。目前，微信活躍使用者接近10億，其中一，二線城市大約3億，消費能力強，消費要求高，拼多多屬於體驗型選項，該地區網友經常選擇在其購物屬於小概率事件，三四線城市大約2億多，這部分現在是拼多多的消費主力，生活壓力相對較小，且消費水平仍處於一般性消費階段，對於新穎拼團模式毫無免疫力，花幾元錢買到一大袋抽紙的故事會被同事和鄰里之間無限傳播，另外剩下的2億多分佈在五線城市和物流和零售不發達的農村，這部分屬於拼團消費的潛力人群，需求強烈但受限物流成本大，無法做到高頻消費，對於拼多多價值不大，另外剩下的1億多海外微信使用者，可以說不是拼多多的使用者。總結來看，在整個網際網路使用者增長停滯的情況下，拼多多低價還能走多遠？備受考驗。

品牌形象塑造挑戰難度大

對於拼多多而言，由於平臺屬於“倒賣二手流量”模式，導致頻頻出現各種投訴及負面新聞，在供應鏈上的短板而已成為其打造品牌，提升平臺美譽度的致命威脅。不管是平臺阿里、還是自營京東，抑或是拼團拼多多，其本質上都是零售，離開高效的供應鏈管理，交易行為絕對走不遠。

眼下，拼多多采取的辦法更多是殺一儆百。一旦發現售賣假貨，不但商品下降，並且會罰沒商家貨款。但對於假貨的判定和錯誤的程度，又缺少明確的判定和管理流程。結果是，這種以罰代管的管理思維導致了大規模的商戶維權。

另外，如果說淘寶的品牌形象是“萬能”，京東的品牌形象是“送貨快”，那麼拼多多的品牌形象還處於一個比較微妙的時期。有可能走向“薄利多銷”，也有可能走向“假冒偽劣”。

現在很多消費者還是處於嚐鮮階段，而如果多次嚐鮮失敗，就很容易形成“假冒偽劣”的平臺形象。一旦如此，再想要挽回將會非常困難。

平臺盈利不可控

最後，投資人最關心的未來能否盈利問題，拼多多的信心並不足。在招股書中稱：“由於過去我們淨利潤處於虧損狀態，未來可能還會繼續虧損。”

對於正在謀求上市的拼多多而言，正處於一個抉擇的十字路口。繼續保持低價往前走，拼多多的口碑會不斷下滑，虧損的漏洞也不知何時能補上。路的另一側是轉變低價策略，提高商品質量，踏上升級之路，但這會和拼多多使用者的消費理念背道而馳。當沒有價格優勢時，使用者還會繼續支援拼多多嗎？

從低客單價來看，過去有從45元一件T恤擴充套件至高客單價的全品類凡客已基本退出歷史舞臺，同樣從50元左右客單價的圖書擴充套件成開放平臺的當當網也已沒落；從假貨來看，聚美優品這家公司2014年上市時的發行價為22美元，但受假貨影響從此一蹶不振，如今股價只有2.58美元，較發行價蒸發了88%，中間還曾鬧出私有化退市風波；從團購模式來看，2011年5000多家團購網站，現僅剩下美團和餓了麼兩家。與拼多多同屬於騰訊系電商軍團之一的美團最近也在衝刺港股IPO，根據其招股書顯示，作為“千團大戰”的唯一勝利者，仍然逃不過“持續虧損”的尷尬。回到拼多多本身，雖然前期已做過許多嘗試，但結果仍然不理想，未來，對於拼多多挑戰將遠遠大於希望。