一年一度的“雙十一”剛剛過去，各家平臺就已經紛紛晒出了自己的戰績。在不少人認為今年天貓雙十一很難突破2017年成交額的情況下，僅花了15小時49分，天貓雙十一當日成交額就已經突破1682億元，一舉超過2017年的成績。

最終，已經十年的阿里天貓“雙十一”以2135億的交易額一騎絕塵。與此同時，在整個雙十一期間的活動日裡，京東“好物節”的下單金額也達到了1598億。

可以看出，經過十年的發展，擁有一大批網民們參與的雙十一大專案，徹底已經從個體企業的促銷節日成為了全民狂歡的社會節日。

在很多吃瓜群眾都在感嘆自己用雙手捧出了阿里、京東等中國電商平臺盛景的時候，我認為：今年的雙十一和往年相比還是有很大的不同，這既是天貓第十個雙十一，也是雙十一節日曆史上的一次標誌性轉折。從今年雙十一的狂歡中，我似乎看到了一些關於電商行業未來的趨勢和機會，這或許就是2028年雙十一的一些場景。

雙十一已經完成阿里的使命 資料狂歡的背後是商業的革新

把目光轉回到2009年，當時淘寶商城上線不久，阿里為了把這個B2C的新平臺打出去，決定通過做雙十一的方式提高知名度。也就是說，雙十一的初心就是推廣淘寶商城以及後來的天貓。看到雙十一引爆的消費能量之後，其他電商平臺也有樣學樣，畢竟沒有誰會主動放棄這一個大好的商業機會。於是，在電商平臺的簇擁下，這個阿里的節日變成了全電商行業乃至全民的狂歡。

這一點，從此次天貓雙十一活動現場主持人與天貓海外總經理胡瑜玲的現場連線就可以看出，他也是從第一次雙十一走過來的，雙十一對他的意義不言自明。真正讓這些參與員工感到興奮的，是第一次破百億、破千億的瞬間。這既是對阿里雙十一員工的肯定，也是對雙十一這個模式和節日的肯定。

回顧一下雙十一的影響，當年力推的天貓現在已經為大眾所熟知，並且深入人心。雙十一也已經調動了阿里的全系資源，並且成為其電商體系中的重要一環，能夠帶動大量的消費和營收。從這個層面上來說，雙十一已經完成了阿里賦予他的歷史使命。

可以說在未來，阿里和京東這些覆蓋面已經很大的電商或許不會再純粹追求雙十一的交易額增長。不過對於平臺來說，雙十一已經成功革新了既有的商業結構。

一方面，在雙十一的影響下，各大品牌爭奪營銷資源的戰場從線下蔓延到了線上，過去爭奪的是傳統媒體、人流量大的地段、廣告牌和發優惠券的機會，現在爭奪的是店鋪排名、社交圈子、貼片廣告、彈窗等等。雙十一對電商的推動，深刻地改變了商家的營銷方式。

另外一方面，從供應鏈到銷售渠道全產業鏈的深入，線上線下的聯動和融合，物流配送體驗不斷提升，這些變化很大程度上也和電商、和雙十一分不開。雙十一為商家和消費者都提供了體驗上的變革和創新，徹底地改變了交易方式。

下一階段的雙十一 是技術與全民消費升級的狂歡

可以說，完成阿里使命後的雙十一，在十年以後，或將就因此邁入一個全新的發展階段。在這個階段中，不僅是雙十一會有所變化，很多關於電商行業的趨勢以及電商行業的機會，甚至說消費者的一些電商體驗，可能都會出現大量的變化。

（1）趨勢一：定義下一代雙十一 科技技術創新是一個基礎

當電商平臺的覆蓋已經趨向於極限時，電商的數量競爭就要轉向質量競爭了，在這其中新的科技應用就會發揮舉足輕重的效用。目前，指紋識別、刷臉支付、AI推薦、智慧客服都已經投入了使用，這些新技術要麼是讓消費者的購物體驗更順暢，要麼就是給消費者提供更便利的資訊，刺激消費，在存量使用者群體中挖掘增值空間。

除了這些已經大規模應用的技術之外，無人倉庫、區塊鏈溯源、AR、VR等技術都在逐步落地推廣的過程中。未來的雙十一將運用更多的技術進行服務的升級，從而完成一次又一次的量變。比如區塊鏈溯源對於產品產地、生產日期的檢測具有不可篡改性，能夠杜絕過期食品改頭換面上架的亂象。AR、VR對於網購更是具有解決痛點的意義，人們可以利用技術模擬實際試用的體驗。

在未來，隨著萬物互聯的程序，購物場景也將無所限制。比如與車聯網的結合，消費者未來可能在車裡通過語音就可以進行搶單購物等等。這些技術更是擴大了雙十一的覆蓋場景，實際上也就是變相擴大了覆蓋的範圍和時間，讓購物的可能性變大。

（2）趨勢二：不止於線上線下的消費融合 快速崛起的農村電商遲早融入雙十一

雖然這次口碑等APP的交易額並未算進天貓雙十一實時交易資料，據阿里表示只有經過數字化改造並由線上驅動的才算在裡面，但是這次線上線下的融合已經有了不小的嘗試。據36氪快訊，天貓雙11開搶後的前30分鐘，就有近80萬用戶湧入口碑APP提前購買線下套餐，交易筆數超過日常全天3倍。雙十一當天0點到9點，餓了麼新零售訂單同比增幅達114%。

從京東對永輝超市等大型商超和生鮮店面的投資和佈局，以及阿里系新零售業務的集團化作戰來看，線上線下融合的新零售已經成為它們的重要環節，並且也在本次的雙十一中給各自的生態灌輸了強大的生命力。

線上下，各大商場的各類雙十一活動，也向人們宣告這是一個不斷融合的新經濟。今年還算是真正感受線上線下雙十一融合的第一年，未來這種感覺一定會更加明顯。

同時，農村電商市場也在飛速增長。以河北省為例，全省在阿里的雙十一當中就銷售了農產品5200萬元，近期多地也紛紛舉辦農博會，農產品銷售的市場潛力十分巨大。現在農村電商在網際網路設施、宣傳渠道、交通物流等基礎設施都逐漸完善的情況下，已經在實現飛速增長的目標。

在將來，肯定也會完全融入到新階段的雙十一當中來。或許就是通過將雙十一線下的觸角伸到農村一些線下場景的方式，比如一些線下超市、商店就可以吸引更多使用者進行線上線下的同時購物了。

（3）趨勢三：雙十一不再是中國的雙十一 而是世界的雙十一

今年的雙十一還有一個變化就是更加國際化了，這個國際化並不是說“貓晚”請了更多的國際藝人，而是說雙十一成為了國際貿易中的一部分。中國的電商平臺和雙十一在俄羅斯很受歡迎，而阿里投資的 Lazada還把雙十一帶到了東南亞。

同時，國外更多好物也在通過跨境電商進入中國，消費者可以足不出戶，通過跨境電商買到來自全世界的商品。雙十一也就逐漸成為了全世界的雙十一，國內的使用者可以在雙十一買到更便宜的國際商品，中國的產品也會以實惠的價格銷往全球，顯然未來對於跨境電商這個行業的促進作用會越來越多。

如此一來，對於廣大的電商人來說，只要能夠擁有好的產品和好的服務，他們肯定能夠擁有更加廣闊的舞臺。

此次雙十一成為轉折點 競爭向生態戰爭升級

因此，從這幾個趨勢的角度來看，今年的雙十一或許就會是邁向下一階段的一個全新的轉折點，一切可能都會在這個過程中發生改變。

但對於創業者來說，電商行業其實已經沒那麼容易進入了。雙十一的成績，就已經代表著電商生態的門檻越來越多，新選手不可能做到面面俱到，也就很難提供給消費者夠好的體驗，從而無法讓消費者信賴。這也是網際網路行業馬太效應的必然後果。

像阿里全系都參與到雙十一的造勢當中來，也通過優惠活動來推動生態內各APP的獲客。京東也是在好物節來臨之際，重推與愛奇藝達成合作的會員體系。生態競爭、聯合作戰已經成為巨頭們的標配，單兵行動越來越難以出頭。

此時的新入局者頂多可以專攻生態的單點服務方面，給生態和消費者帶來較大的體驗提升，但也意味著需要融入生態。相反，單獨在生態外進行的創業，它們能抓住的機會已經越來越少。

總的來說，雙十一的變革已經悄然發生，雙十一的變化也就是電商的變化，前者只是電商的一個縮影。科技進步，線上線下融合，農村市場進入，跨境電商繁榮，這些最終都是電商發展的必然趨勢。另一個趨勢則是未來的雙十一將更加突出生態站隊的因素，過去它是推廣電商的營銷節，當電商都變成了巨頭集團，雙十一自然而然就會變成生態的推銷和競爭。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創始人，網際網路觀察員，數十家科技媒體專欄作者，微信請聯絡net1996，轉載請註明版權