競品分析全覽
阿新 • • 發佈：2019-01-05
前篇：前期準備
1. 競品選擇
1.1 競品分級
競品分級是以我們自身的產品為中心，. 重要競品， 遠高於我們的產品；
. 核心競品， 高於並且非常有競爭力的產品；
. 一般競品， 在我們之下或者還不如我的產品。
競品分級的目的，是在競品分析過程中，
對不同級別競品的模組需要花不同力度去研究和分析。
例如，
如果你是網易新聞的產品經理，
那騰訊新聞是你非常核心的競品，因為你們的市場地位和產品定位幾乎是不分上下。
而本地地區的一個新聞APP是你的一般競品，
因為
第一，你們兩者不構成競爭關係，這是從使用者角度來講的；
第二，它的規模和它的內容價值上不會對我方造成影響。
所以對於一般競品，沒必要研究得那麼透，因為它對我影響不大，而且很多東西，都是借鑑我的。
而對於和你和你勢均力敵的競品，比如說騰訊新聞客戶端，
那它在你的分析中佔的比重是非常大，因為可能一點點的小細節，就會有很多使用者轉化成競品的使用者了。
1.2 競品選擇
如果是全面的競品分析，一般選擇1~2個優質競品即可，主要是市場直接競爭對手或潛在競爭對手；如果是比較某一功能或介面，則可以多挑選幾個。
比如說，
要提高公眾號的閱讀量，那麼選擇同行業的多個公眾號，分析他們閱讀量高的文章特點，
看看自己公眾號有什麼需改進的地方，這種情況下，可能要選5~6個競品了。
總的來說，競品的選擇，一定要結合分析的目的來考慮。
通常是從下面兩個範圍內來選擇
1）滿足同樣的使用者需求（當下直接競爭對手），核心功能一樣的產品。
比如說，
我們的產品是高德地圖，那麼百度地圖、搜狗地圖、騰訊地圖就成了我們要分析的物件，
它們的共同點是能夠導航、查公交，方便出行。
2）核心使用者相同的產品。
使用者群是一樣的，但可能產品的核心功能卻是不一樣的。
對於這類，可能不是競爭對手，但目標使用者基本一致，
可以從“產品”和“運營”角度去分析它們是如何吸引使用者的，學習一下經驗。
1.3 競品分析報告
競品分析的目的不同，分析的側重點自然也是不一樣的。如，
有可能是為了研究一下競品的運營情況，然後寫份報告：
有可能是為了尋找可借鑑學習之處，
有可能是為了摸查競爭對手情況做好應對策略，
也有可能是作為融資計劃的參考資料，
還有可能是看我最近工作量不飽和給我找點事做，
……
不同的目的，需要的分析報告也不同，
有可能滿足其中一種目的的優秀報告，換到另外一種目的下，就會變得參考價值很低。
下面的分析實戰則是包括整個競品分析的大部分內容，
目的明確後，可以從中選擇重點去做。
中篇：競品分析實戰
1. 產品的使用者需求分析
1.1. 產品解決的問題
產品為解決問題而生，要了解產品解決了哪些使用者需求，最直接的方法就是從表象和介面佈局入手，沿著體驗路徑逆推。
以約單（技能共享類App）這款產品為例來說，
我們開啟App，
呈現在眼前的是“看電影”、“健身”、“享美食”、“玩遊戲”等各種各樣的服務資訊。
感覺這款App既像淘寶，又像點評，但似乎更聚焦於人。
Fig-1 約單首頁
介面往下翻，
展現出更詳細的內容：精美的圖片、商品的價格、商品的描述、個人認證資訊等。
Fig-2 詳情頁
那麼，作為一名小白使用者，對約單的第一印象便是提供服務的工具。
如果使用者選擇了“健身”，在“健身”這一服務類目下，約單為使用者展現了很多形形色色的健身內容。
如：產後恢復、身體塑性、減肥增肌、美體瑜伽、陪練等。
Fig-3 詳情頁2
此時，初步的結論浮出水面，約單為使用者提供個性化服務。
1.2 需求存在的真實性
還是以產品"約單"為例，2016年共享單車異軍突起，讓“共享”成為人們激烈討論的話題。
一時間知識共享、廚房共享、時間共享、技能共享等如雨後春筍所般湧現。
約單聚焦於時間和技能的共享，為使用者提供個性化服務。
我們需要思考：
這些需求是否真實存在？
如果產品解決的需求並不是真實存在的，或者說定位於偽需求，那麼這款產品在創立之初，就已經被宣判了死刑。
約單首頁的核心位置陳列著“看電影”、“健身”、“練唱歌”、“帶跑步”等服務入口，
. 使用者需要這些個性化的服務嗎？
. 假設個性化的服務是使用者需要的，那麼這些需求是不是已被滿足了？
. 線下的實體店，美團、點評等O2O平臺都可以為使用者提供個性化服務，
現有的服務不夠好嗎？
現有的服務價格太高了嗎？
使用者憑什麼選擇你，這是每一款創業產品必須要理清的命題。
畢竟在這個產品氾濫的時代，使用者的候選項實在太多。
2. 產品的業務邏輯分析
2.1 業務的定位是什麼
以產品"約單"為例，它定位的是時間與技能共享，是"共享經濟"的一種。知乎中對於「共享經濟 」有一個巨集觀的定義：
將（閒置的）私有財產或產能的短期使用權通過網際網路交易平臺出售，來為資產所有者獲利的商業模式。
參考這段官方描述，我們對「共享經濟 」這一新物種有了初步的瞭解。
共享經濟的理念是如何落地的，究竟對我們的生活產生了何種影響？
結合行業內比較火的產品，便能進一步梳理其內在的業務邏輯了。
Airbnb：供方提供住房，需方交付住宿費；
Uber：供方提供私家車，需方為行程費用買單；
衣二三：供方提供禮服，需方交付租金；
回家吃飯：供方提供私家廚房的美食，需方為美食買單；
將我們的視線拓展，沿時間向前回溯。
不難發現，「共享經濟 」的業務模式是傳統模式（如租賃經濟）的改良。
只是換了方式，以一種全新的形態，全新的體驗，更高的效率呈現在使用者面前。
於是約單的業務邏輯就清晰了，
即：供方提供線下服務，需方支付服務費
網際網路的世界異彩紛呈，但背後的邏輯始終不變。
理解新模式的便捷途徑，便是將其與現實中已經存在的業務關聯起來。
2.2 產品是否為業務帶來了新價值
網際網路重新定義了連線，將生產要素進行了重組。其價值可以從以下三個維度進行衡量：高效性、個性化、非標品的標品化；
以"約單"產品為例，
約單所代表的技能共享能否為使用者帶來新的價值呢？
1) 是否更高效
天下武功，唯快不破。
讓使用者更有效率是網際網路產品的核心宗旨之一。
作為雙邊市場，供方和需方都是共享經濟平臺的使用者，供需的高效匹配顯得尤為重要。
供方的核心訴求可羅列如下：利潤高，訂單多，資源複製性高。
相應的，需方的核心訴求也可抽象出來：價格低，服務好，距離近。
對於約單而言，表象層面的匹配為服務內容的匹配。我需要找游泳教練，不會為我匹配羽毛球教練。
再深層次的匹配，體現在服務質量的匹配。
平臺需要構建優勝劣汰的機制，向需方匹配具備優質服務能力的供方。
2) 是否更個性
工業時代標準化的生產流程造就了標準化的產品與標準化的服務，使用者的選擇是被動的，壓抑了個性化需求。
網際網路的本質是連線，滿足個性化需求的成本已大大降低。
而共享經濟的願景之一便是充分利用社會閒置資源，滿足千人千面的長尾需求。
這就需要共享經濟平臺有強大的資源整合能力，能夠建立足夠龐大的資源供給池，
通過海量的資源供給來保證千人千面的需求。
3) 是否將非標品標品化
我們之所以在電商平臺中能夠放心快速的購買衣服、書籍、電器等物品，
有一條底層邏輯便是：標準化物品的標準化定價。
只要我付出了一筆金額，就會得到與之相匹配的物品。
反觀約單，以陪看電影這項服務為例。
陪看電影是否值得使用者付費？我都掏錢買電影票了，看電影的那2個小時，難道還要收費？
是否值那個價？見下圖，380元/次，300元/次，一場電影以2小時計，每小時使用者需付費150元以上。
這個價格非常高了，月薪25K以上的白領，他的時薪才能達到這個標準。
服務的內容又是什麼？
陪你聊天？
讓你歡笑？
如果服務只侷限於此，那麼服務的內容是空洞的。
花了錢，卻不知道能買到什麼，這是非常危險的。
如果不能為所提供的服務制定標準化內容，那麼交易效率是大打折扣的。
3. 產品的巨集觀資料分析
瞭解競品間產品和市場方面的資料對比，通過資料有個大概的認識。有以下資料：
1）市場份額佔有比例，下載量對比，榜單排名對比，評分對比；
2）活躍人數，啟動次數對比；
3）曝光次數，百度搜索指數對比；
4）上市時間，融資情況對比。
獲得資料的方法：
1） 百度指數：分析網民行為資料。基於行業的整體趨勢、人群畫像、需求圖譜、輿情管家等 。
2） 友盟指數：研究手機裝置排行、使用者社交分享行為、移動推廣效果等。
3） ASO100：應用軟體的下載量、排名、評論、ASO優化、關鍵詞搜尋指數等。
4） 易觀千帆：領域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多項排行，支援檢視App趨勢圖及多項指標。
5） 愛盈利應用平臺分析：應用軟體下載量、關鍵詞、榜單。
6） 艾瑞諮詢：使用者行為分析。
還有很多軟體，就不一一列舉了。
這裡要注意，我們搜尋資料和資料，是為了在做競品分析的時候有一定的參考和依據。
比如競品A的市場份額為30%，競品B的市場份額為5%，
那麼我們在對這兩個競品分析比較同一個功能的情況下，
我們要側重分析的肯定是A，而不是B。
所以，要相信使用者和資料，但也要考慮產品的特殊性和實際情況，不要迷信使用者和資料
4. 產品設計分析
4.1 視覺層面分析
說到視覺，不得不說的就是現在的顏控。你要不好看，我就不用，反正你不是唯一的~~現在的人啊，就是這麼傲嬌。
但仔細一想，也對，你自己做的不還看，我用著當然不舒服，體驗就會差。
視覺方面，主要比較以下方面：
① 圖示的形狀、顏色、風格；
② 介面的色彩、風格；
③ 從風格能否顯示公司文化；
4.2 互動與功能分析
從使用者的使用流程方面來分析進入具體的分析，主要有以下三個步驟：
① 畫出競品的結構圖：
首先把競品的結構圖畫出來，從整體上對競品有一個認識，
通過對比了解各產品之間的差異，主要是瞭解功能方面的差異，從而為後面的功能分析做鋪墊。
② 畫出競品的使用者使用流程圖：
把競品的使用者使用流程圖畫出來，如果流程圖裡面的使用者使用路線比較多，
那麼我們就可以根據我們的目的來選擇其中需要分析的流程路線，
把競品的這個路線流程所涉及的頁面和功能進行對比分析，這也就是下一步要做的事情。
③ 以使用者使用流程圖為線索進行競品分析：
依據使用者使用流程圖進行競品分析，通常可以從以下五個角度進行分析
下面要提到的五個分析點，並不是每一份競品分析報告都要涉及，
我們還是要從目的出發來選擇我們要具體從哪個角度進行分析，
這五個分析角度不是定式，可以作為參考。
4.2.1 “核心功能的使用者”使用路線流程比較分析：
找到我們與競品最核心的一個或多個使用者使用路線流程進行對比。在使用路線流程中，把涉及到的功能和介面（互動方式、視覺表現）等方面都進行比較分析，
然後結合之前分析的使用者評論和市場資料進行綜合比較，主要考慮我們與競品的 優劣勢。
比如說，
我的產品是摩拜單車，核心使用路線是找到離我最近的車，併成功解鎖騎走，而且騎行要舒適。
那麼我們就要把這個過程拉出來與競品ofo進行對比，兩款產品的核心使用路線哪個更方便？
摩拜單車可以檢視附近車輛具體位置，ofo只有附近車輛數，不方便使用者尋找；
摩拜單車掃一掃就可以解鎖，還車時只需關鎖就OK，
ofo還需手動輸入密碼，再在手機上手動還車，流程相對來說比較複雜；
摩拜單車車身較重，速度不快，長時間騎行會較累，但安全性較高，
ofo車身很輕，速度較快，可安全性較差。
目的：通過對比競品的核心功能，得出改進我們產品核心功能的方案，
包括功能設計，互動設計等方面。達到人有我優的境界！
4.2.2 “非核心功能”的使用者使用路線流程比較分析：
這個就是找到我們與競品的幾個非核心功能 的使用者使用路線流程進行對比。然後，同樣把涉及到的功能和介面（互動方式）等方面都進行比較分析，
然後結合之前分析的使用者評論和市場資料進行綜合比較，得出客觀結論，並有自己獨特見解。
比如說，
還是以摩拜單車為例，找到車並解鎖騎行（也可以理解為定位、掃碼解鎖、騎行時間記錄、支付）
是這個app的核心功能，那麼可能騎行路程（公里）、消耗卡路里（大卡）等等就可以作為非核心功能設計，
非核心功能設計的重要性沒有核心功能高，但可能會成為產品的一大亮點。
目的：通過對比競品的非核心功能，得出改進我們產品非核心功能的方案，包
括功能設計，互動設計等方面。同樣達到人有我優的境界！
4.2.3 “對方沒有 但是我們有的”使用者使用流程或者功能點分析：
由於對方沒有這個使用者使用流程或者功能，那麼這裡最主要的分析點可以是：a.對方為什麼不做這個功能，他們的目的是什麼，這個功能與他們企業或者產品目標有什麼關係？
b.我為什麼做這個功能，我們的目的是什麼，這個功能與我們企業或者產品目標有什麼關係？
c.目標使用者以及競爭對手是如何看待這個功能的？這個功能能不能幫我們從競品那裡搶奪使用者？
又或者我們會不會因為這個功能而失去使用者？
在分析的過程中結合之前分析的使用者評論和市場資料進行綜合比較，得出自己的改進建議，並給出理由。
4.4.4 “我們沒有 但是對方有的”使用者使用流程或者功能點分析：
對於這個方面，我們要考慮的就是我們到底需不需要加上這個功能，同樣可以這麼考慮：a.對方為什麼做這個功能，他們的目的是什麼，
這個功能與他們企業或者產品的目標有什麼關係？
目標使用者對這個功能是如何看待的？他們會不會這個功能選擇競品而離開我們？
b.我們現在為什麼沒有做這個功能，我們的目的是什麼，這個功能與我們企業或者產品的目標是什麼關係？
c.假如我們要做這個功能，會對我們的產品產生什麼影響，是否契合我們整體的產品風格，產品目標等等？
在分析的過程中結合之前分析的使用者評論和市場資料進行綜合比較，得出自己的改進建議，並給出理由。
4.4.5 一些其他方面的分析：
上面提到的4個角度基本上已經把競品分析重要的部分涵蓋了，那麼剩下的可能還需要做一些其他細節方面的分析，
我來給出以下幾點：
a.關於App啟動頁面或者引導頁面的設計；
b.關於App全域性互動方面的一些設計（比如說網路問題，機型適配問題，特殊情況互動說明，
全域性手勢，退出機制，顯示機制，排序機制，重新整理機制，快取機制，控制元件互動等等頁面條件方面的設計），
這裡的一些分析可能會跟前面的核心或者非核心功能的分析有雷同的地方；
c.關於開發了哪些平臺的問題，iOS，Android等等。；
以上這5個角度就是我做互動與功能分析時的一個思路，僅此作為參考，歡迎討論~。