7月24日微信之父張小龍在騰訊內部的一次講座，業界頗為關注，為求一份178頁ppt，諸多人在網上各種跪求無果，今天終於見到了整個講座的完整版，感謝商業價值主筆夏勇峰的整理。內容如下：

今天從一個小故事開始講：為什麼蘋果的手機只有一個按鈕?

(臺下：我覺得對於使用者來說，只有一個按鈕不會有太多的干擾，只要從這裡開始，其它的選單都在這裡面了，這是我個人的一些想法。)

上次在分享的時候 Martin(騰訊總裁劉熾平，編者注)也在，他認為是因為這一個按鈕很容易壞掉，所以使用者要不停去換新的手機。這也有一定的道理，因為我上個蘋果手機的按鈕就壞掉了，後來沒有辦法只好又換了一個。

(臺下：喬布斯是想說我的產品是我來引導使用者使用，所以只有一個按鈕的時候，你必須照我的操作，你只能按這個按鈕來一步步操作。)

那兩個按鈕為什麼就不能引導了?

(臺下：多一個就多一個選擇了。)

就不給他選擇?

(臺下：對，因為你要照我的思路來操作。之前看了《喬布斯傳》，我感覺喬布斯性格上有一點偏執，追求一種極致的簡潔，可能跟他的理念有關係。他如果能用一個按鈕來實現，絕對不會用兩個。)

那能不能不用按鈕?

(其實大部分手機都不用按鈕，但是可能這個按鈕還是必要的。)

最重要的不是回答的正不正確，主要是看有沒有一個自己的想法，任何理由都可以。

(臺下：簡單。)

對，簡單是個很好的回答，非常好。這個問題其實沒有一個標準答案。

(臺下：我想補充一下，如果宕機的話可能會把手機摔了，按鈕可能是一個發洩的入口。)

發洩用的?

(臺下：如果宕機的話你會把它摔了，所以使用者要去點。)

對，這也很合理，因為發洩很重要。沒有標準答案，我說的答案也是一個僅供參考的答案，大家不要當真。為什麼只有一個按鈕?你再看一下為什麼是白色的?其實白色的比黑的更酷一些，對不對?白色的其實是蘋果最想做的，當時是供應商做不到，所以就做了黑的先來應付一下大家，後來才做出了白色的。白色的手機，再加上一個按鈕，你會想到什麼?一個白色的東西加一個按鈕在上面，並且一按就會有“奇蹟”發生。

(臺下：像馬桶。)

對。我看過一個故事，蘋果的首席設計師叫喬納森·艾弗，他以前是做馬桶設計的。一個設計師的設計經驗會延續，所以你可以想到這裡麵包含了一些歷史的經驗。我們經常看到一些馬桶上面有兩個按鈕，那個體驗就不好了，你每次沖水都不知道該按大的按鈕還是按小的按鈕。

當然，這是我開的一個小玩笑，不是真實的東西，但這個玩笑裡也有一些故事，這個故事就是艾弗設計師以前確實是做日用品的設計，當時他的很多積累是來自於工業用品。然後到蘋果以後，後來喬布斯回到蘋果，發現他的設計理念跟自己很接近，才留下來一起來做。

我們現在用的很多是蘋果的產品，給我們很多啟發，所以蘋果為什麼硬體這樣做?軟體這樣做?其實有很多值得思考的地方。我自己也看了《喬布斯傳》，覺得它沒有把蘋果的一些設計思想和精髓寫出來。在iPhone釋出時，他說我們領先其它手機5年，這個5年領先在什麼地方?iOS的設計理念是什麼?它的哲學是什麼?這其實很值得去思考。

從微信“搖一搖”看簡單就是美

故事就講到這裡，我們開始今天的正題，先用簡單的思維開始。這句話大家都聽了很多——“少就是多”，為什麼少就是多?為什麼簡單就是美?為什麼複雜就不美了?

微信我相信男生都用了，女生用了也不會告訴我們。我搖到了一個叫Tina的，在三公里以外，如果大家想加我的話可以一起搖一下。(演示微信搖一搖功能，編者注)但是深圳的同事，你們在100公里以外就加不到我了。1、2、3，搖!必須在3秒之內搖，然後我們會看到一個列表，剛好我們搖的人就在這裡面了。我們看到這個列表裡面有十幾個人，就是我們剛才一起搖的人，基本上都能捕捉到。

大家可能已經在討論這裡面的技術問題了，技術問題我相信不是一個問題，對於騰訊來說非常容易做到。我這裡想說的是，作為一個產品功能，我們為什麼要這樣做?這個功能非常簡單，優秀的開發同事可能一兩天就可以開發出來，但是我們怎樣把一個功能做成一種極簡的體驗，這個難度非常難。

你可能今天看到搖一搖的功能很簡單，我們要做也很容易，可問題就在這裡：如果面對一個功能，我們能做到別人還沒有這樣做過的東西，這是非常難的。這裡是有一些方法可以遵循的，也就是簡單是美的方法。我們看一下里面體現出來什麼樣簡單的特點。

搖一搖介面裡沒有任何按鈕和選單，也沒有任何其它入口。現在下面有一個選單可以拉出來，顯示上一次搖到的人，這是我們的一個敗筆，正準備把它給取消掉。也就是這個介面沒有任何東西，只有一個圖案，就像是iPhone或者馬桶只有一個按鈕。它只有一張圖片，這張圖片只需要使用者做一個動作，就是“搖一搖”。這個動作非常簡單，是人類有史以來最有啟發性的一個動作。我因此研究過人類的起源，人類為什麼會直立行走?因為人類要用手來抓石頭打獵，最後腳就用來做別的事了，最後就直立行走了。

我們內部開發這個功能時把它叫做“(錄一錄)”(音譯，懷疑應為“擼一擼”，編者注)，伺服器上開發的程式碼叫“Lusefor”。(也是音譯，懷疑應為墮落天使路西法Lucifer，編者注)這是人類最原始的東西，最原始的東西往往就是體驗最好的。

前不久我在微博上寫過一句話，我們怎樣體現出最原始的東西就是體驗最好的。我們回憶一下在Windows時代，多工是怎麼體現出來的?我們要摁 “ALT+Tab”鍵。在iPhone裡我們只要摁兩次底下這個按鈕就可以了，這個簡單很多。在iPad裡，4個指頭把它擼上去就可以了，它就可以把多工給切換過來。這是一個從複雜到簡單的演化過程。實際上ALT+Tab非常複雜，很不人性化，所以我們說Windows體驗不好，MacOS體驗好，判斷依據是哪個更人性化或者更簡單，或者更原始，它就是好的。我們買一個iPhone或iPad給一個4歲小孩都會用，這體現的是它的原始或者簡單。

同樣的，我們來看“搖一搖”，它非常簡單，不用做任何學習。我們避免在介面裡出現任何的文字解釋，一旦一個功能需要文字解釋，這個功能的設計已經失敗了。

很多產品人喜歡在程式里加一些Tips，覺得這是一個很好的教育手段，可如果你需要有Tips去教育使用者，證明也很失敗，你沒有辦法通過功能本身讓使用者一看就知道。使用者看了圖片，他會下意識地搖一下，這時候要給他一些刺激回饋出來，所以他會聽到一個來福槍的聲音——我們故意找了來福槍的聲音，這個聲音很刺激，原來以為只有男生喜歡，後來發現女生也很喜歡，因為它代表了雄性。本來我們給女生設計的是一個“叮叮噹噹”的聲音，後來把它取消了，都做成這個聲音了。

最初的搖一搖，搖開後的背景是一個裸體女人的上半身，那是維納斯，是藝術。但是我們的很多使用者，包括公司內部的同事甚至領導說這個影響會不太好吧?我們就把它改成了一朵小花。所以到我們要放棄藝術去追求一種大眾喜好的時候，其實損失就更多了。

你會看到這個過程很有意思：(搖了以後)先有一個聲音，然後有一扇門開啟，再合上。甚至在開啟的時候，如果你想換一張圖片，你可以把手指伸到縫裡面去點一下，點一下可以換一個背景圖——沒有發現吧?

上一次Pony(騰訊CEO馬化騰，編者注)很認真地給我發了一封郵件，說搖一搖的功能真的很好，但是我們要防止競爭對手抄襲模仿我們的功能。之前我們做了一個檢視附近的人，然後競爭對手也做了，並且加了一個小創新在裡面，叫做表白功能，這樣跟我們就不一樣了。Pony說為什麼我們沒有預先把這些該想到的都想進去，讓別人想模仿的時候都沒有辦法再來做一個微創新?我說微創新是永無止境的，別人總可以加一點東西來跟你不太一樣。我們這個功能已經做到最簡化了，別人沒法超越——我們當時是有這種自信的。自信一方面是說我們已經最簡化——因為就像iPhone只有一個按鈕，除非你做一個沒有按鈕的手機——這裡只有一個動作，甚至連按鈕都沒有;另外一個原因，我說這個體驗的整個過程是非常嚴實的，它是一種人類的性驅動力在完成整個過程，沒有什麼吸引你的驅動力比性的驅動力會更原始——這是佛洛依德說的，不是我說的，所以這也是科學，不是一個道德低下的問題。

從這兩個角度，一方面是它確實做得很簡單，另外一方面它讓你很爽，這個爽是來自很深層次的原因，所以我們說競爭對手無法超越。我不知道你們有沒有贊同或者理解這一點。看起來很簡單的東西，但是它要有一些方法或思考去達成這種簡單。手機裡可以體現出這種東西，因為手機可以認為是手指的衍生，是你的第六根指頭。所以在手機底下，體驗的突破空間非常有潛力，這跟你在電腦上通過滑鼠和鍵盤來互動是不一樣的。手機跟身體連在一起，很直接。為什麼很多人喜歡汽車，對汽車那麼追求?汽車是你雙腿的延伸。

怎樣看待簡單是美?我的理解是，簡單是一種審美觀，它不是一種完全理性的結論。不是說我們儘可能做得簡陋一點，而是說你腦袋裡是不是有一種觀念在這裡——你看到一個介面，一看它密密麻麻鋪滿了按鈕，你就知道這東西一點都不美，想要把它給簡化一下。這種審美很難解釋了，不多講。

產品經理應該像上帝那樣瞭解人性

我記得看過一句話：我們喜歡簡單，因為上帝創造宇宙的時候，定下來的規則也非常簡單。這句話好像是開普勒說的。有沒有誰記得開普勒定律?很多物理學家會說發現宇宙的規律很簡單，既然宇宙的規律都這麼簡單，我為什麼要把很多事情搞複雜?

為什麼說產品經理是站在上帝身邊的人?一是我想奉承一下產品經理，讚美一下大家，另外一點是說大家很像上帝。上帝是什麼樣的人?他建立了簡單的規則，然後讓這個世界演化。

我想表達的是，產品經理和上帝一樣也會俯瞰芸芸眾生，知道他們的慾望，然後給他們制定一些規則，讓他們按照這個規則來運轉。當你做到這一點，你就會像上帝一樣，會有上帝的成就感。

首先你要了解人們的慾望，然後通過你的產品去滿足，並且他們使用的過程是按照你的預期來的。你知道他們會怎樣自己去演化，然後你就在旁邊看熱鬧就行了。

就像我們只做了一個很小的功能“搖一搖”，然後每天有幾千萬上億次搖動在發生。我們知道這耗費了很多能量，所以我們下一步的計劃是在搖動的時候做一個能量收集器，能夠把搖動產生的動能收集起來用於發電，然後把它做慈善捐出去。(應該是開玩笑，編者注)因為每天浪費了太多的生物能，很多(男)人都在做無用功，其實他又找不到女孩子。我們後臺的資料顯示這種搭訕的成功率是很低的。但是無數的男性在那裡拼命地搖啊搖，還有很多女性在那裡搖，你們知道為什麼嗎?如果你們對女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的使用者。所以我們的產品經理現在都在看一本叫《女性的起源》的書，我推薦你們也看一下。我們(微信)有一半的使用者是女性。

女性為什麼會搖呢?

(臺下：檢驗魅力值。)

說得非常對。這裡說一個小插曲，它可以體現出產品經理對女性的無知。當時做“搖一搖”的人總以為我們會讓女性使用者受到騷擾，我們很對不起她們，我們為了讓這個功能用起來真的對不起這些女使用者，會有負罪感。

釋出第二天，我趕緊給女同事說，是不是有很多人騷擾你們，跟你們打招呼?跟我想的相反，她們說我們每個人都在底下看誰收到的“打招呼”多一些。

所以我們千萬不要說對使用者很瞭解。當然我們隱私做得非常好，她會收到打招呼，但是她不會被騷擾，這些是我們做得好的地方。

你必須要像上帝一樣知道使用者的心理，並且知道用什麼樣的規則去引導他。為什麼這麼說?規則是很簡單的，只有簡單的規則才可以演化出非常複雜的事情。所以我很不認同很多產品，一開始就做一個複雜的規則，最後沒有任何演化的空間。我們看到很多產品比如Twitter都非常簡單，它的規則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰一上來給我拿一個產品計劃的邏輯，我要花一個小時才能看懂，那一定不是好產品。

我們再回來看，演繹喬布斯說的那句話：我們要讓使用者保持飢餓，讓他們保持愚蠢。看起來是在嘲弄使用者，對嗎?(20世紀70年代，《Whole Earth Catalog》停刊號封底有一行字“Stay Hungry, Stay Foolish”，後因為被喬布斯引用而著名。編者注)

但如果你在做產品時沒有這種信心把握住使用者需求，沒辦法控制他每一步所要做的方向，那你就控制不住這個產品，這個產品就已經在失控之中了。作為產品經理，一方面自身要保持飢渴，保持一個覺得自己很無知的狀態，但對我們的使用者來說，我們要想辦法讓他們知道他們的飢渴在哪裡。

第二點，我們要滿足他們的“貪嗔痴”。貪嗔痴是什麼?佛教說人的本性是貪嗔痴，佛認為所有的人是瞎子，是無名的，而睜開了眼的人就是看到了光明的人，覺悟了的人就叫佛。佛教認為有三個基本的約束力使得普通的人不是佛，就是貪嗔痴：貪是貪婪，嗔是嫉妒，痴是執著。

我們要洞察這一點，因為我們的產品對使用者產生黏性，就是讓使用者對你的產品產生貪，產生嗔，產生痴。

騰訊給大家各種“鑽”(騰訊會員與特權體系，編者注)，“鑽”體現了什麼心理?其實都體現了人性的這幾個弱點。各種黃鑽、綠鑽，他會貪，他要升級;他會嗔，他會跟人比較，說你的鑽比我的等級高，所以我也要升上去;他會痴，覺得我一定要把所有的鑽給收齊。不是說所有的東西都要去做“鑽”之類的東西，即使是一個體驗好的產品，就像蘋果的手機，同樣會對使用者產生這樣的吸引力，因為這是人性本身的共同弱點。

所以當我們在做一個產品的時候，我們在研究人性，而不是研究一個產品的邏輯。

邏輯本身沒什麼好研究的，開發的同事可能更懂一些，但最重要的是“你的產品為什麼是這樣子，而不是那樣子”，最後是對人性的分析。所有的產品都需要有人性的研究。為什麼要有白色的iPhone，為什麼iPhone只有兩種顏色?你可以對每個好產品都提出問題，它背後肯定都是從人性的角度出發，而不是別的。所以喬布斯曾經說過一句話，記者問他：你們推出新產品的背後是做了很多使用者調研嗎?還是用別的方式來知道我們應該做什麼產品?喬布斯說我們不需要去做調研，不需要看統計資料，但我們知道使用者心裡需要什麼樣的東西。這個知道並不是說你去問一萬個使用者，而是你對人心的洞察或者人在內心裡的一些渴望的洞察，那你就會知道了。

什麼是產品體驗?總結一個字就是“爽”，兩個字是“好玩”。事實上如果我們問使用者為什麼喜歡用微信，沒一個人會說它可以省錢，或者是很方便地發簡訊。他們會告訴你這個東西挺好玩的，或者用起來挺爽的。這會超出你的預期，你會覺得本來是做一個通訊工具，但使用者不這麼看。使用者看的重點和你看到的是不一樣的，你在拼命地說我幫你解決了通訊問題，使用者說其實這不是我關心的。如果出現這種很大層面上的偏差，就很麻煩了。

有一次我在一個聚會，來了好幾個女生，我跟她們說裝一個微信吧，她們問為什麼。我說裝微信可以免費發簡訊、發圖片，省了彩信的錢;還可以直接說話，連打字都不需要。這幾個女孩沒有一個有興趣，很奇怪地看著我，問：“我為什麼要用這個東西?”然後我現場給她們演示了一下，說你看附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機讓我幫她們裝。我當時都很震撼，這兩個差別會這麼大。我承認我當時對人瞭解太少了，但是真實的結果就是這樣子的。

所以當我們的競爭對手360做了一個“口信”，他們的定位很清晰，因為他們很善於做使用者需求把握，覺得越實在的產品、對使用者有實惠的產品，使用者就會越喜歡。事實上很多產品之前也是這麼成功的，所以他們做口信也是按照這個思路，說我幫你省了簡訊費，可以整合到一起。我看了以後就竊喜，因為我知道這條路是不對的。很多時候，使用者在你這裡省一點錢幹什麼?他會去買別的東西，奢侈品什麼的，他的錢總是要花掉的，他要的是一種很爽的感覺。

所以我們做產品要找到使用者心理訴求的本質。本質是什麼?可以簡化一下，比如對微博來說，使用者上微博幹什麼?使用者上微博的原因是為了炫耀，是因為害怕孤獨，不是利群而離群，是用它有追趕。(“有追趕”是音譯，不一定準確。編者注)前面大家可能明白，後面這個“有追趕”會比較難理解。想一下你們在微博上幹什麼?

很少有人能做到這一點，你寫一句話的時候腦袋裡想到哪些聽眾會看到，你會為他們寫東西，你會構築一個自己的形象，你會想我寫了這句話以後別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。你會看到一個人愛上你了，或者給你發私信了，馬上第一時間去看一下。你會很在意。

實際上微博是構築另一個自我的地方，就像我們平時在生活裡通過各種行為來構建一個自我。那裡面爆出來很多人心的缺陷，一個內心強大的人是不需要寫微博的，比如韓寒不寫微博。韓寒前兩天寫了一篇文章，他說他為什麼不寫微博的原因，我當時說了一句話：韓寒對微博的使用者心理分析得這麼清晰，他要不做網際網路產品是中國網際網路事業的一大損失。

如果做微博的人對於使用者為什麼寫微博的心理不能分析得很透徹的話，那我們就是在一個很膚淺的層面上來做產品。所以微博是一個很有意思的主題，我們自己寫微博的時候，你觀察一下自己的動靜也發現挺有意思的。自言自語為什麼做不到?因為沒有人會寫日記寫那麼多，那個才是自言自語。一旦有人群的地方就不是自言自語了，那挺難的。

群體使用者與個體使用者

凱文·凱利的《失控》我給很多人推薦。這本書很厚，所以很多人都沒有耐心的看完它，我自己也是，可是如果我們面試一個大學生，他告訴我他看完了這本書，我肯定就錄用他——不過他們不知道這個祕訣。如果做網際網路產品的不看一下這本書，我認為知識是不全面的。他從生物學、社會學的角度描述了一種群體效應，總的來說，結論是群體的智商低於個體智商。這個觀點不在那本書裡，而是在另外一本書裡，我不記得書名。一個人在組織裡，組織的平均智商是低於個體智商的，個體的智商更高一些，群體會拉平這個智商。比如說在微博裡，微博上多了你的智商會降低，大家認同嗎?你沒有發現這個變化，因為你每天降低一點。

很簡單的，你每天在微博上說的話，你會發現跟大眾越來越一致，別人在說什麼，你也在說什麼。你不會說一些大家不能理解的東西了，因為你會覺得那很突兀，會讓大家不舒服。所以微博的轉發那麼高，自己寫的那麼低，就是這個原因，大家拼命的一團和氣，互相誇兩句。群體有趨同性。

另外一個觀點是群體是一個完整的生命。我們小時候都看過蜜蜂怎麼飛，有一堆蜜蜂一起飛，在這裡大家忽略了一個有趣的事，就是這堆蜜蜂誰是領頭的，誰來組織它們。一堆蜜蜂有一個目標，它們會統一行動，但是每一個蜜蜂都是個體，沒有一個領導，不像我們公司還分出一層層的管理幹部。那麼誰在指揮這一群蜜蜂?趨同性讓他們統一，但他們表現的像一個有生命的獨立個體一樣，會朝一個目標一起過去，沒有人發號施令。

一群蜜蜂體現出單獨個體的特徵，有一個獨立個體的屬性，雖然這個屬性從哪來沒有人知道。同樣的道理，一群人會體現出一群人的屬性，跟個人是不一樣的。如果你到前線當了一個戰士，你可能對殺人這件事情會很麻木，完全變了一個人，因為那個群體都是那樣的，那是一個群體性。

群體有群體的運作規律。為什麼我們要說群體?因為這和我們的產品很相關。我們的產品是什麼?我們只要找幾十號人開發一個東西，然後我們會給幾千萬、幾億人來用。這些使用者是一個群體，而不是一隻蜜蜂，不是一個人。

很多年前我們寫軟體時，針對一個客戶來寫，這個客戶要什麼我就給他做什麼。但現在不是，現在你的客戶是誰?你的客戶是一群蜜蜂，不是單個的蜜蜂。你決定一個單個個體的需要，不代表群體的需要。

第三點，群體的含義是很難預測的，因為沒有人知道群體性從哪兒來。所以我們對這種群體的反映，做產品就是一個群體反映的引發器。對群體反映，我們應該去試驗而不是去策劃。

如果有人告訴我說我們做了一個產品規劃，把未來半年或者一年的版本都計劃好了，那一定是在扯淡。三個月都做不到，更不要說一年以後的計劃。同樣，如果有一個產品經理信誓旦旦地跟我說，做一個東西一定會在使用者裡產生一個什麼樣的效果，多半也是不可信的，因為群體的效應是很難預料的。你會很難預料往群體裡面放一個產品，它們自己滾動會形成一個什麼樣的東西。

就像漂流瓶。(QQ郵箱和微信中的一個功能，編者注)現在漂流瓶很火，火到它成為一個獨立的社群——這是從使用者的使用覆蓋面來說，郵箱1/3的活躍使用者是它貢獻的。但是漂流瓶很簡單，我們做時其實不知道它會產生什麼樣的效果，是預料不到的。漂流瓶是一個很簡單的東西，就是一個人扔一個瓶子，然後有人很弱智地回答了並漂回來。但是我們把它放在一個海量的使用者群體裡，它會產生一個群體效應。這個群體效應是不可預測的，大家千萬記住這件事。雖然我們可以憑經驗、感覺它會怎麼樣，但如果要很客觀地預測是不可能的。漂流瓶是群體效應一個很典型的例子。所以這裡鼓勵我們有很多思路，應該多去嘗試，而不是去分析。

產品規則越簡單，越能讓群體形成自發的互動。漂流瓶很簡單，如果規則太複雜，把複雜的規則放到一起，使用者反而不知道怎麼樣用這個規則互動起來。只有簡單的規則使用者群才能很好的互動，但並不是說規則簡單就一定會傳染開來。這裡存在一個引導的問題。我們要做的工作是在群體裡做一個加速器、催化劑，是做這一類的工作，而不是把這一塊釘死了之後，使用者進來以後，只能怎麼樣，一步一步的走。

產品定位和人性化滿足使用者

用一隻蝴蝶引發一場風暴，雖然這樣的事在自然界非常少發生，但理論上也是有可能的。所以我們更多的聊一聊這個功能，覺得挺自豪，因為它是非常簡單的一個東西，但是在使用者裡面引起了一場“風暴”。

產品定位很重要，我們說很多時候產品經理做的是功能而不是定位。功能是做需求，定位是做一種心理訴求，也就是說定位是更底層的一些心理供給。

最後說我們做的東西，能夠把它做到底層的需求。就像我們做微博，如果只是說我們要開啟微博，跟使用者無關係，跟使用者的心理動機無關。如果我們說微博能夠滿足使用者的心理訴求，讓他獲得安慰感、排除孤獨感，讓他獲得成就感，讓他在裡面更加自信，讓他在裡面像一個敵人一樣，雖然這些訴求對使用者來說不一定是好事，但是他自己意識不到。

定位很重要，所以我們在微信的3.5版本里做了一個換界頁面，這個頁面寫的字是“微信不只是一個聊天工具”，它還是別的。其實當時想寫的一句話後來沒敢寫上去，當時想寫“微信不是QQ”，然後再翻一頁，“微信真的不是QQ”，再翻一頁，“微信確實不是QQ”。後來覺得我們還是要溫和一點，不要這麼急。後來又想了一個方案，“微信不是一個聊天工具”。這句話很激烈，但是使用者看不懂，說不只是一個聊天工具。然後翻幾頁到最後，我們會說“微信是一個生活方式”，而不是說它就是一個聊天工具，這就不一樣。到了最後一頁，我們就說開始我的“信”生活，是微信的信。然後他一點就會進入到一個很神祕的空間裡面去了，這有一個“洞房”，其實值得看一下，就會有一扇門打開了，然後一個頁面就出來了。

通常我們做軟體：一個換頁，此版本功能更新，1、2、3、4、5，然後儘可能把一些技術指標羅列在上面，告訴使用者說我們這個效能又增強了，格式又多了，下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。

我們總把使用者當做技術專家來看待、當做機器人來看待，但是使用者要的不是這個東西。所以在產品裡，我們一直要堅持的一個原則是，儘可能不要把技術指標暴露給使用者：會禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數字，“下載”兩個字樣儘可能不顯示。

同樣，我們在做一個“what’s new”的時候，為什麼要做一個新功能介紹?使用者真的對你的功能、特性感興趣嗎?雖然這是大家的日常工作，但使用者不需要。使用者要的不是瞭解你的引數、特性、技術指標這些東西，使用者要的是你給他提供了什麼新的體驗。

比如微信第一次你可以使用透明背景動畫表情來表達你此刻的心情，我們告訴使用者的是這可以表達你的心情，而不是說我們做了一個很牛B的動畫表情。使用者要的不是動畫，使用者要的是我可以表達心情，這點是最重要的。雖然我們這裡麵包含了很複雜的技術，但我們把它隱藏起來了。很複雜的技術是什麼?從技術的角度我也挺自豪的，因為這是全世界第一個可以把任何GIF的動畫，從背景裡面摳出來然後放到這個螢幕裡去，螢幕可以設任何背景。GIF動畫只有動的東西，背後全是透明的，是這樣一種效果。就不會有一個方框，框裡有一個背景，動畫只能在這裡面——這是QQ表情的做法。

但我們即使做了這麼強的技術，我們也不會跟哪個使用者說，你看我們這個技術很牛。我們會告訴什麼才是他要的，是表達他的心情。我們寧願把那個隱藏起來，告訴使用者說你可以和朋友玩剪刀、石頭、布的遊戲，它是可以玩的。

有的時候我們程式裡肯定有bug，當產品做得很好的時候，我就容忍這種bug。我說有bug也是人性的體現。我們引用老喬的一句話，產品是技術和藝術的結合，或者產品是技術和人文的結合。說得非常容易，但是你怎麼樣在你的產品裡包含這種人文或者藝術的成分?這挺不容易的。

所以對一個產品經理來說，需要提高自身修養，在技術之外的人文方面有一些自己的認識。微信有一個版本的換頁裡是邁克爾·傑克遜的畫像，那裡面還有一句話，有沒有誰記得?

其實產品是可以表達產品經理自己情感的地方，如果大家用得好的話。邁克爾·傑克遜這個東西，當時是我個人主張要放上去的，因為有一段時間我在車裡整天都在放邁克爾·傑克遜的音樂。聽起來很流暢，節奏很快，你一聽到那個節奏就會越開越快，所以經常會超速。但它確實非常流暢，以至於我覺得我們產品，很大的程度上流暢度是由邁克爾·傑克遜的音樂帶來的啟發，所以我覺得一定要感謝這個人才行，感謝的衝動非常強烈，我說一定要放上去。

放上去後，正好我們以前也放過邁克爾·傑克遜的這一句話：“如果你說我是錯的，那你最好證明你是對的。”為什麼放這一句話?其實當時很多評論家老是批評我們，你們這裡做得不好，那裡做得不好。我覺得用這句話來回應這些評論家挺好。

所以你看，如果你把你個人的情感包含到產品裡面，是一件很爽的事情。但我們不要把人機器化，也是這樣一個觀點。這種例子在我們產品裡太多見了，我們太多產品太機器化了。我們動不動就告訴他這個圖象有250K。我用了一下微博，看微博的點圖片下載，正在下載85.97%，精確到小數點後面兩位，這些都是不人性的體現。

再舉一個例子說人性化的使用者交流——如何把郵箱系統管理員改為具象的產品經理。

我們郵箱裡經常會發一些系統郵件，管理員的郵件給使用者。事實上我相信很多業務也會發送郵件出去，提醒使用者之類的。

有一天，我們把這個格式改了一下，很多使用者覺得感覺非常好。什麼改了一下?以前是系統管理員這樣的郵件，把它去掉，改成我們具體的一個產品經理人的名字和他的圖象。這樣的話，使用者每收到一個郵件，全部是一個郵箱的產品經理髮過來的，並且有他自己的圖象、名字、落款和日期。這就像有一個服務專員給你發郵件，而不是一個系統管理員，後者純粹是垃圾郵件。

我覺得這在我們很多產品裡可以推廣一下，使用者的被認同感非常好，使用者會覺得我在跟這個產品後面的人一對一交流。其實成本很低，你就是把一個產品經理人的頭像拍個照片放上去就完了。所以我們做產品，是我們和使用者交流的媒介，這一點很重要。

我們都知道“物以類聚、人以群分”，很多人都在問為什麼騰訊的產品這麼低端、這麼低齡化，為什麼高階使用者都不用?因為我們總是在想忽悠那一些小孩子。這裡暴露出一點，很多人在做產品的時候都以為我們的使用者是一些低齡使用者，我們要描述他們的需求來做，然後儘可能的往幼稚這個方向去做。

我們不是這麼認為的，不管做郵箱還是微信。當時，甚至郵箱都考慮過要不要專門做個幼兒版或者少年版，再做個老年版和中年版，我們認為這是沒有必要的。我們只做一個版本，這個版本是老少通殺的，最後使用者很認可。商務的人會覺得用郵箱很好用，然後一直到小學生，他也會覺得這個滿足他的需要，他用起來很好。

我們在iPhone裡也同樣看得到這樣的例子，所以並不存在我們一定要故意的把產品做得低齡化、幼稚化。我們自己並不是一些低齡的人，為什麼要那樣去做東西?如果那樣做，我們引過來的使用者也是那樣一個群體。自然原則這裡就不講太多了，但是稍微提一下。如果舉個例子來說，我會認為Windows是一個不自然的平臺，這是從它的體驗上來說，邁克爾·傑克遜我覺得會更加自然。雖然經常因為蘋果機的使用者耽誤了很多時間，但是我還是不願意切換到Windows裡面去。雖然說我自己用了很多年Windows，我在Windows裡也算是個開發專家，但我好幾年前轉到蘋果平臺以後，就發現Windows設計得非常不人性，這是很大的一個問題。舉一個例子，在Windows裡有一個專門的“程式管理器”來管理要解除安裝哪些程式、安裝哪些程式，普通使用者還專門去解除安裝，這個挺有難度，但是我們在iPhone裡是怎麼解除安裝程式的?常按並刪了就沒有了。你不會看到有一個“程式管理器”在那裡，不會看到“解除安裝”兩個字。而且你常按的時候，會發現很多圖表在那裡晃動，為什麼在晃動?表示不穩定狀態，表示你可以操作。我後來看那個解釋，解釋得非常好，他說表示那些表情在哀求你不要刪掉我。如果你把那個圖示畫成一張臉，你會發現確實是這樣，在抖啊抖。

這裡再提供一個觀點，是說我們只做一件事情，一個產品只能有一個定位，或者說一個主線功能。

我們經常會想到要做一個東西，這個東西提供兩個功能服務給使用者，然後我們就在螢幕上放兩個按鈕，這個按鈕是A，那個按鈕是B。我們甚至已經預估到第一個按鈕會有60%的人點，第二個有40%的人點。這樣的介面我相信在我們產品裡面非常非常多，但這是不好的。

比如說一個Windows頁面或者一個客戶端頁面，我們儘可能在一個介面裡只有一個主要的按鈕，這個按鈕非常顯眼。然後使用者到這裡基本上不用思考，點這個按鈕就行了。如果一個介面裡並排著兩個或者更多的按鈕，說明有問題了。從這個角度來說，大家可以回去檢查一下我們有多少介面裡並排著有兩個以上按鈕的，這都是有問題的，意味著這個介面以後有一個分叉路口，使用者要做思考才知道下一步該做什麼，我們沒有給他任何的暗示，就是這樣子。

就像我們經常會簽署一些檔案，其實體驗做得很不好，因為是甲乙雙方來籤，你要思考一下到底籤左邊還是右邊，你要看裡面的字。這就像兩個按鈕一樣，假如我們換一種方式，把你要籤的圈起來或者標個顏色，寫個字，請你籤這裡，你就很清晰。所以在我們的介面裡也是，即使一個螢幕有多個按鈕，我們會標一個預設按鈕，它是綠色的或者是加重的，使得你進來以後只會點這一個按鈕，其他的可以忽略掉。

所以在這裡我們會經常問自己一個問題，如果你這個版本做了10個功能的替換，你想一下10個功能都上線以後，它們各自對使用者帶來的幫助有多大?如果你真的想這個問題，你會發現其實你做其中兩個功能就夠了，做其他8個功能的時間讓同事放假去旅遊真的會更好一些。也就是說，我們做了很多事情是浪費的，這裡就提到一個“基架”的重要性。

開發的同志都知道，我們加的東西越多，將來維護的麻煩就越大，而且你還去不掉——哪怕只有很少的使用者在用，但是你就去不掉，這挺可怕的。所以有時候，我們的產品經理經常是在做壞事，不是做好事，因為他拼命引入新的功能進來，後面反正又不用自己寫程式碼就不管，然後就把開發的累死了。運維的也很累，因為東西越來越多以後，帶來的問題也越來越多。後來我對待我們的產品經理方法很簡單，我說我對你所有的提議不說“不”，一般是不會錯的，因為這個錯的概率只有0.01%、0.1%那麼大。但是如果我任何一次說“可以”，錯的概率非常大，往往超過80%可能是錯的。單從概率上來說，真的是這麼一回事情。因為我們要冒出一個想法來太容易了，但是我們要知道這個東西是否一個正確的想法，就太難了。我們開一下午頭腦風暴的會議就可以冒出無數的想法。

產品如何從使用者體驗出發

剛才我提到其實我們的產品經理工作裡很多是研究人的心理，你們肯定會問我們怎麼樣去研究心理，我們是不是應該有心理學的培訓課程，那個挺難的。其實研究客戶心理就是研究自我，很多時候我們是瞄準自我的需求來做產品的。我看到這裡有Qzone的同事，也發現Qzone的產品經理都跑到別的部落格裡面去寫部落格去了，自己都不用自己的東西。不是為我這種使用者設計的，那是為誰設計的呢?

當我們研究不到使用者需求時，我們就會說只要讓我們自己用得爽，這個是比較容易做到的一點。怎麼樣讓使用者用得爽呢?如果光憑一些體驗的話，其實是有一個比較簡單的方法，把自己當作一個傻瓜來用產品，傻瓜心態。

把自己當作傻瓜，這個挺難的，但據我所知喬布斯也是用這個方法，而且他這方面功力特別強，他能瞬間把自己變成一個傻瓜。我就不行，我要經過5-10分鐘的醞釀才能進入到這個狀況，這是非常難的一個功力。我觀察公司裡面有一個人也很厲害，就是Pony，他大概能在1分鐘的時間內醞釀成。但是我發現我們的產品經理經常花了3天還達不到一個傻瓜的狀態，所以他們總是太專家了。你要知道我們有上億的使用者，他沒有這麼多的背景，他們用這個東西只是第一眼的感覺或者用一次，一、兩分鐘的體驗就決定了。

但是我們自己會把事情想得很複雜。我們Free Wifi的體驗特別差，(騰訊內部的免費Wifi，編者注)你們有沒有發現?特別是手機訪問的話每天都要確認一下，搞到最後我就不用了，我寧願用3G上網。所以有的時候往往好心做不了好事，就是這樣子。

這是我的一個附件，是前兩天郵箱新改版後昨天剛剛上線的。以前沒有這個東西，現在你可以在裡面直接檢視你的附件，也可以搜尋，看起來很方便。像這些Word 檔案、圖片都可以直接閱覽，看起來挺方便，而且你可以把所有的附件都列出來翻頁。最後這是電腦做出來的圖象，不是真實拍攝的，這樣看附件是不是很快?對吧，所有的附件都在這裡。然後用了3分鐘的時間進入到一個傻瓜狀態，就說這個地方做得不對，這是錯的。我想請問一下你們覺得這個東西是對的還是錯的?是考驗大家的傻瓜發展力。這個功能挺高階的，我還可以全選、傳送或者檢視。這是把圖片分出來，我還可以下載一個來看。有沒有人覺得這裡面有問題?(這段很難編輯，多看幾遍就看懂了。編者注)

如果你是做這個東西的產品經理，你會很容易陷入到一個誤區裡去，覺得你把它做得很高階了，使用者就需要了。事情往往不這樣。這樣的事情發生在每天的工作裡，每天我都要檢視很多次，所以現在感覺自己越來越傻了。但做的人不會意識到這裡面會有問題，我們都以為自己的工作應該把功能都做上去，然後說我的KPI可以完成了，但這往往是違背使用者需求的。

什麼是一個“傻瓜化”的過程?把你自己當傻瓜的過程是說你要放下你腦袋裡面所有裝下的事，這個時候你就想你就是一個很初級、什麼都不懂的使用者，然後你來用這個東西，這個非常難做到。

如果做不到，你就拉一個使用者過來，你看著他用。當我們進入到一個很傻瓜的狀態，你會問自己問題，我現在幹什麼?我為什麼要進來?我進來想完成什麼?使用者進來，看著附件他想幹什麼?他想搜尋到附件，找到某一個郵件裡面的附件。他需要把所有的附件列出來嗎?列出來一頁最多20個，然後他再翻頁，他會這樣瀏覽嗎?其實不存在瀏覽的需要。

我們進到郵箱裡為什麼會瀏覽郵件列表?因為你一天可能收到幾封新郵件，它必須按時間列在那裡。但附件是你歷史的東西，它可能是很早以前的，而且因為太多了，你根本不可能把它瀏覽完。你真正找到的時候，你也不會用預覽的方式去一個個下載。對於當前頁來說，我也並沒有一個要分組檢視的需要，雖然這個東西很高階，但問題是這個需求不存在，這是最大的問題。

也就是說我們做了很多東西，對使用者來說不是他需要的，我們完全做偏了。我當時就問我們一個產品經理，說這個東西可能不是使用者需要的，你們這樣做了，使用者也不會買賬，他進來一次就不來了。然後他就不好意思地告訴我，說他們上線一天，發現使用者確實沒有什麼增長。之前做了一個“飛度”(音譯，沒搞明白，編者注)也是，沒有增長，沒有對使用者產生任何吸引力。

這樣的案例在我們工作裡是非常非常多的，我相信在座的可能都做過這樣的事情，做的一個功能或頁面弄上去，然後很奇怪，為什麼我們做得這麼好，使用者數沒增長?因為那不是使用者要的東西。如果你能真的讓自己進入一個初級使用者的狀態，並且進來感受一下，你能感受到那種初級使用者的心態，那你就能看到這裡面的問題所在。

能夠進騰訊的，相信大家的邏輯、推理能力都很強，但很多時候邏輯、推理不能解決問題。所以這時我們應該多調查一些使用者或者感知一些趨勢。趨勢怎麼感知?使用者只能對過去的事情產生認知，未來的東西才是趨勢，你怎麼知道下一階段會流行什麼樣的潮流，那才是最重要的。我們怎麼去了解趨勢是什麼?有很多方法，比如分析資料。分析資料當然很重要，但第一你的分析方法很容易出錯，以至於得出一些錯誤的結論，然後還振振有詞說我是從資料裡分析出來的，那更可怕。

有個故事，一個飛機修理廠為了瞭解飛機哪個部分最容易被擊中，就到飛機修理廠看，看飛機出故障主要在哪些部位，然後他們發現飛機身上主要是在機翼的部分，那裡彈孔最多，於是他們決定把機翼部分加強，做得更加不容易被擊傷。後來有一個人說這可能不對，因為被擊中機頭的飛機就掉下去了，沒有回修理廠，所以你們光統計修理廠的飛機是沒有意義的。資料統計也是這麼一回事，嚴格依賴於統計資料所用的方法非常難找。(應該是指找齊所有維度並乘以相關係數，編者注)你可以按照自己的思路得出一個有利於你的資料結果出來，那非常容易。

所以有時去感知一種趨勢，來自於我們的各種渠道，包括生活中的各種渠道，或者微博上的各種渠道。我自己的個人喜好是看一些論壇或者微博，去看這些離我很遠的使用者，他們在什麼樣的氛圍、什麼樣的場景裡去用我們的產品。

所以這裡管人的同事們長期會堅持一個習慣，以前提過“1000、100、10”，每週要去看1000個帖子，100篇部落格，做10個CE(使用者調查，編者注)。所以人人都想用的產品，大概騰訊也是這樣子，因為使用者量實在太大了，我們要做一個小眾的產品都很難。

使用者是很懶惰的，我們要針對這些懶惰的人來做設計。因為懶人他不喜歡去學習，也不想多花一分鐘先去了解一下，所以就像我們之前說的，如果你的產品需要有一個彈出來的Tip來告訴他該怎麼做，那你就失敗了，因為使用者連一個Tip都不願意去看。

現在喜歡閱讀的人越來越少，大家都說微博出來以後把閱讀給扼殺了。事實上，可能大家剛畢業姑且會用一下Google Reader這樣的東西讀一些文章，現在讀得越來越少了。這並不是說大家的學習性出了問題，而是一種天性在這裡。

最近我們也在準備做一些閱讀類的東西，因為郵箱做了一個閱讀空間。然後我們又想在微信裡面，能夠每天給你推薦幾篇文章過來。如果我們要做這一類產品我們怎麼做?因為大家都是很懶的人，我們應該專門為你們做一個不需要任何查詢的閱讀器、閱讀產品。這個產品你進來以後不需要訂閱的過程，我們可以根據你微博上的愛好分析出你的喜好來，然後自動找到你可能感興趣的文章，自動發給你。你進來以後，也不需要看到目錄——那些都是不人性的，你只要看到就像一份小報紙、小雜誌一樣，只需要翻頁，並且只給你10篇文章，看完以後就告訴你沒有了，你該休息了。這是做閱讀器的一種新思路，我覺得它反而是符合人性的。相反你做一個 Google Reader類似的東西就顯得非常不人性了。這裡考驗的地方是，你這麼有勇氣把這個東西做得非常人性，並且做得很簡單;另外你的後臺技術有這個能力，真的能找到使用者感興趣的，不需要他訂閱。一旦需要訂閱了，體驗就已經摺扣了80%。

之前有一句話說web已死，大概從移動網際網路的發展趨勢來說，確實是有這個趨勢。手機的增長非常快，手機應用的增長也非常快，可能很多人還是集中在web這塊，但是這一刻，我覺得不管怎麼樣都要把眼光放到手機裡去，因為PC的不增長和手機的快速增長，對比實在是太強烈了。不管我們是做什麼樣的web產品，都應該試圖擴充套件到手機端去，而手機端的話，瀏覽器可能不是一個主要的入口，APP才是。

而且APP的趨勢，不是要做一個大而全的APP，而是做成儘可能小的APP。為什麼不是大而全的呢?因為使用者很懶，我要看天氣我就點天氣的APP，我要看股票就點股票的APP。我不會跑到騰訊所有服務的APP裡去，然後鑽到裡面去找天氣、找股票。甚至將來，我認為每一個明星都會有一個APP，而不會在新浪微博裡面，沒有自己的個性。假如一個明星比如李宇春有個自己的APP，我相信她APP的使用者會挺多的，下載這個APP的使用者可能都是百萬級的。她為什麼非要到一個很多明星集合的微博裡面去?

用完就走其實是Google的哲學，但是我們很多產品的考核指標是使用者在這裡停留的時長有多少。這是一個選擇，你是選擇給使用者自由一些，還是把他拉到這裡。我們的選擇是說用完就