數字化轉型正在演變為全業務範圍的單一目標：改善客戶體驗。當今的企業正在速度和敏捷性上展開競爭，以滿足客戶的巨大期望。這是《2019連接基準報告》所指出的數字化轉型現狀，只有36%的受訪IT領導者表示其組織提供了完全連接的客戶體驗。這份MuleSoft組織的報告調研了美國、英國、德國、澳大利亞和中國等地650名IT決策者（所在組織至少有千名員工），報告顯示雖然企業投資了不少改善客戶體驗的數字技術，但這些技術彼此也很分散。

數字營銷處於改善客戶體驗的前沿和中心地位。數字營銷並不是一個新的概念，最早可以追溯到1999年和2000年的互聯網泡沫，當時由於互聯網的興起而引發了互聯網營銷的熱潮。1998年成立的谷歌建立了基於搜索引擎和網站營銷的數字營銷1.0，後來的社交媒體營銷、移動互動營銷等成為了數字營銷2.0，如今隨著大數據和數據分析、雲計算、人工智能等新技術而興起的數字營銷3.0正在重塑客戶體驗。

2019年2月28日賽迪顧問發布了《2019年中國數字營銷解決方案市場白皮書》（以下簡稱：2019數字營銷白皮書），指出數字營銷是以“技術＋數據”雙驅動，將傳統營銷進行在線化和智能化改造，進而幫助企業構建消費者全渠道觸達、精準互動和交易的過程。其本質是借助數據和算法，以及營銷資源的利用，依靠實時數據跟蹤，實現營銷由粗放向集約發展；依靠中臺的強大連接，實現渠道從單一向多元發展；內容策劃和投放依靠數據算法的提前預知，從經驗決策變得智能決策。

2019數字營銷白皮書特別提出了“雲原生數字營銷”的概念。所謂“雲原生數字營銷”就是基於雲原生技術的數字營銷科技，其核心就是建立企業的數字中臺。即通過一個共享的數字化平臺承載所有業務系統，包括營銷、客戶關系、銷售、研發和服務等所有業務環節，形成從前端客戶營銷到後臺業務系統的閉環，讓整個企業演變成為可以快速感知和響應客戶需求變化的數字原生企業。

賽迪顧問分析認為，2019年中國數字營銷市場規模將達到652.5億元，2021年將達到千億規模。而在2019數字營銷白皮書中所提及的雲原生數字營銷科技代表廠商雲徙科技CEO包誌剛則表示，千億的市場規模僅是就數字營銷IT投入而言，而雲原生的數字營銷科技能給企業帶來全新的商業模式和更大的市場想像空間。

“大象也能跳舞”

雲原生數字營銷科技最終能實現什麽樣的目標？那就是讓“大象也能跳舞”。在2019年2月28日的賽迪顧問2019中國IT市場年會“大數據高峰論壇”上，包誌剛表示有一類客戶叫做“大象”，典型的表現是有八類產品線、八套營銷體系、八個渠道，總共27套內部的營銷系統，會員信息、商品信息、交易信息、客戶信息等全都不打通。這樣的“大象”型企業如何通過融合平臺、統一渠道等為客戶服務？這就需要借助新型數字營銷，以更輕盈的“跳舞”迎接數字化時代。

汽車廠商就是“大象”型企業的代表。當前首先是消費者購車行為發生了變化，原先買車要跑4S店四五趟進行車型比較，但現在80%的比較來自於互聯網線上，只有最後下單體驗的過程才會到4S店。其次，經銷商4S店原先自帶流量，但現在線下的流量沒有了，大量的庫存車無法消化，而庫存車往往占用80%的經銷商資金壓力。而整車廠商雖然投資購買數據，再自己運營線下車展和諸多活動，但也並沒有自有流量。

雲徙科技就為一家知名汽車廠商搭建了基於數字中臺的雲商城。建成了雲商平臺後，通過大量線上市場活動鏈接消費者，形成汽車品牌的自有流量，然後基於流量構建精準的消費者畫像，再通過進一步市場活動來運營粉絲客戶，將線上的訂單賦能到線下經銷商。整個系統從2018年6月運營到2019年2月，實現到了1.2億的PV量，其中訪客量達到了6800萬、註冊用戶數37萬、精準購車線索數40萬，線上運營訂單超過了5萬。

該汽車廠商的雲店系統已經入駐了863家經銷商。2018年雙十一，該汽車品牌聯合了800家經銷商，拿出一款老型號車型做了一款爆品促銷。當時，從業務部門對經銷商提出需求、系統上線到整個活動推廣，共花了15天時間。2018雙十一之前進行了大量導流，雙十一當天實現了400萬用戶觸達、預約試駕13000人、最終訂單為7500輛。這次活動的價值不僅僅是銷售了7500輛車，更大的價值在於800多家經銷商全部將自己的市場營銷費用於與該汽車品牌的聯合線上活動，顛覆了原先經銷商對整車廠商的抵觸，從抵制數據共享到聯合數據運營。更關鍵的是，該汽車品牌原先一年只能做一兩次線上活動，現在每個月能完成三次線上活動，2018年達到線上訂單5萬臺，遠遠超過了任務目標。

新數字營銷科技

“企業數字營銷要做哪些事情？無非是全鏈路全渠道全觸點的IT平臺、數據化運營和業務創新三件事。”包誌剛介紹，新型數字化營銷首先要建立一個全鏈路打通的數字化平臺，其次是對數字平臺上的業務進行數據化運營，再次就是通過數據化運營推動創新，而創新主要指場景創新、體驗創新和業務創新。這其實與傳統的數字營銷和數字營銷解決方案有著本質的不同，賽迪顧問也在2019數字營銷白皮書中的數字營銷解決方案市場品牌競爭力矩陣圖中提出了“可期待者”象限，雲徙科技被列為該象限的領導者之一。

《2019數字營銷白皮書》在評價雲徙科技時提及：雲徙科技作為國內領先的數字商業雲服務提供商，以“業務+數據”的雙中臺為核心技術，驅動企業數字化轉型，賦能新零售商業創新，助力業務持續增長。雲徙科技提供業務中臺、數據中臺、數字營銷雲等中臺系統與數字商業雲服務，聚焦消費品、地產、汽車等行業，服務了如新、寶潔、富力地產、美的置業、長安汽車、長安福特等一大批國內外企業的數字化轉型與商業創新。

作為阿裏智能雲的重要合作夥伴，雲徙科技充分吸收了阿裏自身電商系統的“小前臺、大中臺”思想和技術，以阿裏雲作為底層平臺，開發了系列產品和解決方案，形成了完整的“雲徙數字營銷雲產品體系”和服務。所謂雲原生數字營銷平臺，即基於IaaS雲底層平臺和采用微服務構建PaaS層數字中臺，開發面向營銷的SaaS雲應用服務。PaaS層數字中臺則包括業務中臺和數據中臺，即共享業務中臺和大數據平臺。

數字中臺能夠打破“煙囪式”IT系統，通過一個平臺拉通所有的IT系統和數據，一旦業務變更就能馬上響應新的應用需求，以消費者和客戶為中心重構業務與組織。包誌剛強調：中臺首先是服務、其次是技術、第三是組織、第四是能力，通過中臺鏈接前臺的“變”與後臺的“不變”。對於企業來說，前端的消費者和客戶要求不斷的變化，而後臺的業務系統則要求穩定不變，那麽就需要通過一個數字中臺形成“齒輪”把前後端快速鏈接起來。

從這個意義上來說，數字中臺不僅服務於數字營銷，更服務於整個企業業務。因此雲原生的數字營銷科技既是企業數字化轉型的前沿，也是企業數字化轉型和數字化運營的核心。雲徙科技認為，數字化是傳統企業提升效能和創新的重大機遇，數字營銷作為企業數字化的重要組成部分和高效能價值切入點，扮演著重要角色。數字化營銷已經成為傳統企業數字化轉型的重要戰略。

賽迪顧問認為，數字中臺是數字經濟發展到今天，IT架構更新叠代的必然產物，同時也是適應了企業數字化轉型的必然趨勢。數字中臺避免了企業重復建設IT系統和數據打通問題，帶給企業快速建設、低成本維護、驅動商業創新等收益。數字中臺的跨平臺、跨終端、全渠道、全運營、集成數據的優勢，將成為未來企業數字營銷和數字化的主導方案和主流模式。

包誌剛透露，通過數字中臺轉型企業的營銷系統僅僅是第一步，接下來雲徙科技還將嘗試與企業通過數字化運營進行聯合業務模式創新。此前，雲徙科技已經與某日化品牌合作了護膚品的智能算法配方，通過人工智能和數據分析實現個性化配方。未來，雲徙科技有望通過聯合數字化營銷運營，為企業帶來真正的業務創新和增長。

“在雲計算、大數據、人工智能等新技術變革推動下，將出現新的營銷科技與服務廠商和新的生態，重新構架整個數字營銷服務市場。”包誌剛對未來充滿了期待。（文/寧川）

雲原生數字營銷科技：數字化轉型的前沿與中心