今年 618，“老戲骨張晨光帶貨被罵哭”登上了微博熱搜。65 歲中國臺灣演員張晨光直播時被網友質問道，“為什麼不好好拍戲，出來賣假酒”“缺錢嗎”。這些留言讓張晨光崩潰痛哭，他道歉稱自己從業十幾年一直兢兢業業，對被罵晚節不保感到傷心。

▲ 張晨光直播時崩潰痛哭

這件事揭開了明星帶貨的另一面。疫情催化下，於去年站上風口的直播電商，吸引大批明星湧入直播間與網紅搶生意。相比一般網紅，自帶光環的明星帶貨可謂“如虎添翼”。然而，隨著明星帶貨售假、刷單等問題頻出，行業信任不斷被消耗，明星的帶貨能力與職業操守也備受質疑。

01 張晨光售假爭議

作為曾經的金鐘獎影帝，有諸多知名影視作品傍身的張晨光自身並未有實質“黑點”，觸發網友不滿情緒是因為，他疑似在直播間售賣貼牌白酒

據瞭解，張晨光直播當日共上架四款酒，分別為貴州迎賓酒大師封壇 53 度醬香型，五糧送福液、茅臺飛天 53% vol、奔富洛神山莊西拉赤霞珠紅葡萄酒。

其中，引發最多爭議“茅臺飛天 53% vol”，因包裝下的印章為長方形，與官方包裝的正方形印章不一致，被網友指出疑似不是正品。

▲ 張晨光直播間所售白酒

隨著輿論發酵，有不少酒業資深從業者和科普博主為張晨光發聲。一位業內人士表示，網友釋出的直播間茅臺產品截圖與官方截圖是包裝盒不同側面，不能靠此鑑別真偽。另有科普博主指出，張晨光帶貨的貴賓酒雖不算高階，但也是正規廠家生產。

目前，張晨光還未就售假爭議作出迴應。但這一事件，卻反映出大眾對於明星直播帶貨的不滿

就在今年 4 月，火遍全網的“潘噶之交”再次將明星帶貨售假推到臺前。影視劇《小兵張嘎》中“嘎子”扮演者謝孟偉，因在直播間帶貨貼牌酒被網友罵哭。而潘長江以長輩姿態，勸誡他“網路都是虛擬的，你把握不住，這裡水太深”，轉頭自己開始直播賣酒，潘嘎之交的熱梗由此得來。

有網友指出，明星直播賺的盆滿缽滿，商品問題卻頻出，不顧消費者權益，難免會讓人對此有先入為主的警惕。而根據京冀消協日前聯合釋出的直播帶貨消費問卷調查結果，有 29.52% 的消費者對明星直播帶貨的整體印象是“質次價高，體驗較差”。

02 明星帶貨“水多深”？

事實上，電商直播野蠻生長至今，明星帶貨一直伴隨著爭議。

與演戲、唱歌不同，明星雖具有一定的影響力，但缺乏鼓動消費、講解商品的專業帶貨能力

李歡告訴鳳凰網科技，明星直播剛興起的時候，品牌方找明星帶貨無異於賭博。由於明星工作性質的原因，大多數明星涉足直播都帶有玩票性質，直播次數少，也導致了合作方難以評估其帶貨能力。

但在選擇合作品牌、商品、佣金比例方面，不少明星則表現的“高高在上”。

有部分明星及其經濟公司，甚至表明不與中小企業直播合作。原因在於，藝人團隊都想選擇知名度高的企業，這樣更符合明星的身份地位，避免拉低身價，影響之後的演藝事業。除品牌外，明星對於直播的坑位費、佣金同樣有高要求。

李歡所在的 MCN 機構，在業內排名靠前，目前簽約了十來個明星主播。但在一年之前，她所在的公司想要與二線藝人合作都很難。

“當紅明星一場直播的坑位費，少說也有六、七十萬。就算是十八線小藝人，坑位費也收到了五萬。”李歡指出，除了坑位費外，明星的佣金比例也比一般網紅主播高。“此前一次合作預案中，一位三四線男演員佣金居然要到了 20% 以上。”

然而，對於合作品牌、佣金都有高要求的明星，並未給企業帶來預期的好銷量。比如小瀋陽直播賣酒，1.5 萬的坑位費最後只賣了 20 單，第二天還被退 16 單；葉一茜一場直播帶貨前臺顯示共 90 萬人觀看，成交額僅為 2000 元。而即便是銷售不達預期，明星坑位費也不會退給合作方。

與此同時，明星直播事故頻發，刷單、售假等負面新聞不絕於耳。

去年 11 月，中消協釋出“雙 11”消費維權輿情分析報告。報告中，中消協直接點名汪涵、李佳琦、李雪琴在“雙 11”的直播帶貨中存在造假或者售後難的情況。據其他媒體報道，只需 70 元，就能在某平臺的直播間刷 100 個“殭屍粉”觀看資料。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，明星帶貨亂象頻出，主要是電商直播發展剛起步，行業還未建立完整的生態系統和規範。在他看來，目前暴露的問題並非都是壞事，可以提早加以規範。

03 亂象過後

隨著明星帶貨“事故”頻發，以及更多明星湧入直播間，行業的規則也發生了改變。

“如今很多機構和品牌，都不願意與明星合作”。杭州 MCN 機構負責人陳爽表示，大多數企業都意識到了名氣不等於轉化率，不再迷信明星效應。部分企業只與 MCN 機構簽約的明星合作，把坑位費當成廣告費，純粹是藉助明星的流量，向公眾宣傳一下品牌。

陳爽還透露，經過一輪洗牌，明星直播坑位費、佣金都有所下調。“除了一線藝人，現在明星出場的銷售佣金都很低，只有 5%。這是因為機構對明星直播賣貨的轉化率沒有足夠信心。”而在商品方面，明星們現在不如過去“挑剔”，只要是合規商品都能通過。

由於合作需求的減少，一些明星悄悄退出了直播間。陳爽認為，明星直播退潮屬於正常現象。去年明星下場直播，有大部分是受疫情影響，演藝通告減少，導致收入下降以及曝光率不足，不少明星將直播間當成了展示舞臺。“其實只要有戲拍、有綜藝通告，很多明星會立刻從直播間消失。”

而另一部分留下來的明星，則與 MCN 機構形成了穩定的合作關係，將直播帶貨發展為“第二主業”。如知名歌手林依輪、主持人李靜都已簽約薇婭旗下的謙尋公司；因《一起來看流星雨》大火的演員朱梓驍，已成為 MCN 機構願景娛樂的首席帶貨官，他以每月 10-20 場直播頻次，朝著職業化主播轉型。

此外，也有明星創立 MCN 機構。如歌手胡海泉於去年 6 月創辦 MCN 機構聚匠星辰，聚焦直播帶貨，旗下藝人包括佘詩曼、姜珊等；羅永浩的交個朋友，則牽手戚薇、李誕、李晨等明星主播。

經過一年的發展，明星直播帶貨正在降溫。但在巨大利益面前，還是有人不斷進入流量的試驗場。

帶貨主播和消費者本質上是信任關係，明星如何把流量轉化成信任，是他們能否成功的關鍵。稍早一些，平臺需要明星自帶的光環吸引使用者，但隨著直播帶貨日趨成熟，“光環”的重要性早已漸漸消散。

而部分明星的強勢、放縱和不專業，也不斷侵蝕著明星相較網紅在這一領域的競爭力。若明星僅是抱持著光環變現的心態，而無法正視、尊重這一自己未曾踏足的新領域，消費者定會用自己的錢包對市場給予反饋。

（應被採訪者要求，文章中李歡、陳爽皆為化名）