前言

事實上，無論在產品的初創階段、發展階段、還是成熟階段，新使用者活躍、新使用者轉化問題都是資料分析師面臨的關鍵問題，也是企業高管所關心的問題。這就好比泉水一樣，如果沒有泉眼源源不斷供給，泉水也無法長久保持清澈明鏡。同樣，企業要健康運轉，得益於優質的新使用者群體不斷注入。
以某款APP產品為例，拉新團隊負責把人拉過來，使用公司APP。如果這批新使用者開啟APP後，只是“潛水”，“冒泡”，而不是“蹦躂”,“傳播”,“分享”,“下單”，企業就無法成長起來。
那麼，本篇文章就和大家一起探討以下幾個問題：
什麼是新使用者？什麼才算是使用者活躍？如何對非活躍新使用者進行分析？如何讓新使用者活躍甚至轉化？

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定義新使用者

網上對新使用者定義多種多樣，剛接觸的人一定會很懵圈。其實各個公司都由於各階段關注點不同，對新使用者口徑確實有很大的不同。你要問究竟哪個對？那還真沒辦法回答。但我所瞭解到的有以下定義方式：

• 初來乍到 - 第一次訪問APP的使用者。在統計這類新使用者時，可以通過COOKIE，IMEI,IDFA等裝置號去重統計。

• 第一次發生某個關鍵動作，如登入、下單等。這類使用者往往通過通行證統計。

需要注意的是，統計新使用者往往是在一個時間範圍內的。比如，日新增、月新增。
具體來看個栗子，假如一個使用者在6.14日這天註冊動感單車，成為動感單車的新使用者，當天使用了單車。但是，中途一直沒有使用過。半年以後他再返回來，這個使用者究竟算新使用者還是老使用者？事實上，按照我們上面任何一種定義，這個使用者並非新使用者，而他再次折返APP，並且中間斷檔多日，那麼他可以算是迴流使用者。然而，當公司更加關注已經有一定習慣的使用者新使用者，那麼，他也可以將註冊並使用3次或者N次以上的使用者定義為新使用者。所以，新使用者在不同公司，依據不同目標，定義也可以不同，甚至為了說明問題，你可以有多種口徑定義。

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如何分析

新使用者很重要，但是新使用者來了卻不活躍，就如同上面例子中單車新使用者，在該使用者不活躍的半年中，是不能創造任何價值的。因此，如何讓新使用者活躍是每款APP產品的至關重要的問題。
下面我們繼續探討新使用者非活躍人群。如何讓這部分人變得更活躍？假設，某產品新使用者非活躍人群被定義為：未發生註冊或累計登入天數小於3天或未體驗產品核心功能使用者。

那麼，如何進行資料分析，才能幫助我們定位問題，解決問題。在這裡又引出幾個問題。什麼才是活躍/非活躍？新使用者為什麼不活躍？如何引導使用者活躍？
首先，活躍/非活躍衡量指標有：訪問頻次，最近一次訪問時間，頁面停留時長等。根據這些指標可以通過業務規則、分佈或者聚類方法將使用者分為活躍/非活躍使用者，或者最簡單的方法也可以用其中一個指標去直接定義。
根據上述步驟，我們就能找到新使用者且不活躍的人群，進而，進一步深入分析使用者不活躍的原因。

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精準定位問題

使用者不活躍是什麼原因造成的？是使用者自身基因問題？還是培養不夠的問題？基因問題，就是指使用者自身質量不好，而是使用者並非該產品或者該款APP的目標使用者群體。比如，你做了一款母嬰類APP，通過線上投放廣告招攬來一堆大老爺們。你想讓這些大老爺們下載下來APP並且開啟這款APP，你覺得可能嗎？答案是：可能性非常小。
上述可以通過各渠道分析，更精準定位具體是哪個渠道存在問題。通過使用者畫像標籤檢視使用者主要是從哪些渠道引入，不同型別的使用者在渠道上分佈情況，找出非活躍使用者的主要集中的渠道，縮小渠道範圍，優化渠道。常見投放渠道：

1. 軟體商店：手機360助手、小米應用商店、華為應用商店等；

2. 搜尋引擎：SEO搜尋引擎優化、SEM搜尋引擎營銷；

3. 媒體推廣：短視訊、電視廣告、抖音、快手、B站、小紅書；

4. 社交推廣：微博、微信、論壇、社群、藉助有影響力的人、名人；

另外，還可以進一步非活躍新使用者主要集中在哪些地區，或產品本身有某些特性？比如電商行業：

1. 存在不同地區發貨或者配送時間週期不同的情況；

2. 運費、包郵問題；

3. 商家商品存在一定的預售期；

4. 買家秀、買家評論；

5. 客服的話術以及客戶值班安排；

6. 同行推出新的競品或新的營銷方式；

再則，還可以通過路徑分析跟蹤新使用者不活躍的行為軌跡。針對不活躍使用者集中訪問的頁面做優化，如瞭解這幾屏的頁面包含哪些資訊，比如文章描述、圖片的清晰度、按鈕優化。而針對新使用者高頻跳出的頁面，可以設定簡單問卷選項，瞭解使用者離開的原因，優化跳出率高的頁面。停留時間較短的頁面跳出，可以從兩方面入手；
一方面是內部因素，產品本身存在不吸引使用者的某些特質，可以總結該頁面的構成分佈，主要有哪些內容組成，這些內容在體驗上是否存在負面的因素，比如字型大小、按鈕的顏色、文案等；
另一方面，從使用者中找原因，我們可以在非活躍新使用者高頻跳出頁面中彈出“產品問卷”，問卷設計儘量簡單明瞭，問題控制在5個問題以下，並瞭解：使用者為什麼沒有註冊、下訂單？使用者需要哪些資訊才能放心下單、註冊？

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引導使用者轉化

使用者轉化是使用者價值實現的重要環節。換句話說，使用者只是來網站或者APP湊個熱鬧，不轉化，就無法最終實現價值。因此，下面我們就介紹如何引導使用者轉化。
基本概念：

Aha時刻，使用者第一次認識到產品價值時，脫口而出“啊哈，原來這個產品可以幫我做這個啊”。再底層一點，為什麼使用者會發出讚歎，是因為：使用者發現產品能夠為他們解決問題，併為之眼前一亮，這就是產品的核心價值。當用戶進入到Aha時刻，使用者就更可能留在網站，進而為一些付費專案買單。
因此，我們需要做的就是儘早的帶入使用者進入Aha時刻，讓其體會到產品的價值。提高使用者留存轉化。以下將從Aha體驗路線繪製方法到採用觸發機制引導使用者進入Aha時刻講解如何引導使用者轉化。
基本步驟：
步驟一：繪製Aha體驗路線
Aha體驗路線圖,即使用者在體驗產品核心的”Aha時刻“之前的所走步驟：以電商行業電子產品為例：

1. 登入APP；

2. 瀏覽找到商品；

3. 檢視商品相關屬性；

4. 選擇購買商品的引數（顏色、大小、購買數量、硬碟容量、記憶體容量、保證服務等）；

5. 把商品加入購物車；

6. 建立賬戶並輸入收貨人基礎資訊；

7. 選擇支付方式並支付購買；

8. 客服下單資訊核對；

9. 商家發貨及物流運輸；

10. 買家收到商品並使用商品；

步驟二：持續關注非活躍新使用者的轉化情況，對於非活躍新使用者轉化為活躍使用者或付費使用者，我們可以持續的跟蹤，比如通過有獎問卷的方式去了解：

步驟三：找到引導使用者轉化的觸發物
觸發物是指任何人們採取行動前的提示，常見的觸發物包括郵件通知、移動推送、著陸頁上的行為召回、APP加好友、好友產品推薦、幫好友砍一刀等。觸發物的兩個關鍵因素：它們能很大程度上激發使用者採取你希望他們採取的行為，以及使用者收到觸發物後付諸行動的難度。但是使用觸發物要把握好量變和質變，如果把握不好分寸，觸發物很容易就從有用的資訊變成令人討厭的垃圾資訊。根據非活躍新使用者的訪問習慣，設定觸發物，把觸發物數量控制在可接受的範圍之內，觸發物可以提高產品的使用效率，有助於推進使用者體驗產品的”Aha時刻“。為觸發物的載體設定行為埋點，分析師通過獲取不同觸發物的埋點資料，分析不同觸發物帶來使用者轉化率。
簡單瞭解一下以上不同型別觸發物：

建立賬戶：鼓勵使用者下載並訪問時，觸發建立賬戶。
簡訊喚醒：通過簡訊方式喚醒，簡訊內容陳述簡單明瞭，附帶有產品資訊的訪問短連結。
購買通知：鼓勵使用者購買商品、商品降價提醒使用者購買商品。
行為或者狀態改變：如好朋友採取了一個行動或購物車中某件商品的價格發生了變化。
節假日、商家活動促銷：根據女神節、618、七夕節、雙十一、雙十二、商家活動等節日，根據產品消費群體分佈情況，可在不同渠道進行廣告投放宣傳。

總結

綜上內容，新使用者且不活躍使用者群體關係到企業能否長期穩定持久發展的問題，盤活不活躍使用者，並且讓這些使用者為產品創造價值是企業制勝關鍵。通過以上內容，大家可以先找到新使用者不活躍的使用者群體，通過渠道分析、路徑分析等分析方法以及設定合理問卷調查瞭解使用者不活躍原因，從而優化產品，最終，提高使用者活躍度。不僅如此，還需要啟用方法讓使用者進一步轉化成付費或者有價值的使用者群體。