中國實體店究竟敗給了誰？

現在隨便走在一條大街上，十家店鋪九家在打折，到處寫著“大甩賣”、“大清倉”，“全場特價”，理由多是“合同到期”，“門店轉讓”“10週年慶”等等。

生意越不好做，商品越得賤賣，有個老闆吐槽：每個月售2580個包才能存活下來，賺錢的唯一方式就是賣更多的包……於是，各種打折噱頭層出不窮，這成了中國實體店的一大特色。

而實際上，實體店的根本問題來自於：老闆總只是把實體店當成一種買賣的渠道，沒有服務的意識，更沒有服務精神，無法提升產品的附加值。單純依靠差價賺利潤，這種實體店早晚都會被淘汰。

如果只是一種銷售渠道，電商顯然是更與時俱進的方式：成本更低（沒有房租）、足不出戶、比價更方便、款式更多樣等等。於是，很多人認為中國的實體店是被電商打敗的。真的是這樣嗎？

中國的電商敗給了誰？

電商的困境已經三年前就開始了，所有的電商平臺都遭遇到了流量瓶頸，利潤增長趨於放緩，市場需求幾近飽和。而雙11的本質其實是先抑制需求再集中式爆發，所以形成了雙11當天的消費井噴，資料看起來漂亮而已。

電商雖然沒有房租，但是要有線上運營成本，包括廣告、活動、人員、客服、快遞等等。現在開一家“網店”的成本已經超過實體店房租了，獲客成本越來越高，比如對於有的淘寶店來說，每引來一位顧客的成本大概在80元上下，但是很多商品的售價都不到80元。

究其根本，是電商總把自己當成“比價的工具”，同一個網站去橫向比，不同網站就縱向比，於是產品利潤越來越薄；而同時依靠流量去獲客的成本越來越高，導致線上運營成本不斷攀升。

中國的商業正在形成這樣一種平衡：電商的運營成本持續攀升，越來越接近“實體店”的房租；而實體店吸引消費者的成本也不斷增加，越來越接近“網店”的獲客成本；於是雙方開始僵持。

究其根本，無論是實體店還是電商，賺錢的根本邏輯沒有變，就是這四個字：薄利多銷。不求質量只求數量；不要品質只要利潤。這就是是中國商業目前最大的通病，但是這條路被我們走到了極致，走絕了。

越過於關注結果，越容易失去結果。

無人超市是商業未來嗎？

為了突破現狀，我們開始藉助科技創新進行商業升級。比如前段時間熱炒的無人超市，從快捷程度上來講，這些好像確實方便了我們的購物，但是來看下面幾個媒體報道的新聞截圖：

類似的報道和分析還有很多。為什麼“無人超市”一出世就這樣被質疑？

無人超市的核心價值是它的投入、運營成本上比普通實體店更低，此前有資料顯示它的整體運營成本不到傳統便利店的15%。但是，它並沒有真正的解決商業的核心問題。

大家一定要記住一句話：

未來商業比拼的，並不是誰的成本更低，而是誰的服務更好！

如果我們的思維還停滯在“誰的成本更低”這個階段，我們將永遠都是停留在價格戰、模仿、粗製濫造的階段，更可悲的是：我們根本沒有理解商業的本質。

如果沒有人，誰來做服務？

如果沒有人，誰來創造附加值？

零售業已從一個交易的時代，進入到一個關係的時代。商家可以在實體店上大動手腳，從而營造出一種無與倫比的消費場景，但是電商是通過電腦和智慧手機進行交易，所以很難向消費者提供獨特體驗，它們必須尋求突破！

再來看看我們的鄰國——日本。在實體難做的今天，日本百貨公司雖也遭受了一定影響，但依然屹立不倒，日本的伊勢丹依然人滿為患。

日本實體店到底隱藏了什麼祕密？

1、融入社會功能新業態

大阪的EXPOCITY，日本最高的摩天輪、擁有日本最大IMAX螢幕的4d電影院、日本首個體驗型英語教育設施English Village以及小羊肖恩主題娛樂天地等。

同時植入了最新科技和最新理念，將“娛樂”、“教育”、“購物”完美融合，讓場子成為大阪北新娛樂的核心，全面融入居民生活。

Grand Front則整合了無數社會功能新業態，高科技實驗室、大學研究所、品牌博物館、創客空間、汽車主題館、科技體驗館、展廊空間、沙龍空間等。

Grand Front融入各種社會功能，吸引更廣區域的消費客群，增加消費粘性，如今已成為了大阪一大熱門旅遊地。

2、暖心的服務細節

商業服務全部都是細節，“同一品牌同一款衣服在專賣店和百貨店裡面，本身是沒有區別的，可是在商場的話，我能享受到更多附加服務。聽起來好像沒什麼了不起，不過這些細節真是讓人暖心。”

具有坡度可以自動補貨的貨架、商業街間考慮太陽日照與陰雨天氣設計的連廊，都在默默中傳達著對顧客的尊重與體貼。

嬰兒車和輪椅，就在入口附近，旁邊放著消毒紙巾

很多到日本考察過的企業，回國後也效仿增設了兒童手推車、急救藥箱、手機加油站、寵物看管等服務設施，然而從內心感受出發，從細節上以顧客需求為視角的關注卻還遠遠不夠。

以人為本的精神在日本隨處可見。在專賣店買好東西，收銀員在小票上蓋好章便用吸油紙按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品;

將包裝好的商品遞給客人之後，收銀員還要走出櫃檯送一小段，然後接到下一個排隊客人手中的物品，並引到櫃檯，繼續收款、蓋章、吸油、送別的流程。

在餐廳就餐，營業區裡的服務員一直在忙，卻也能看到餐巾紙只剩半盒並及時塞滿，保持整整齊齊，倘若看到醬油瓶、椅子偏離了原來的位置，也會及時復原。

衛生間的設計中更是將濃墨重彩應用到裝修和裝飾的考究上，卻是對顧客不同狀態和場景下需求的關注。

女廁所，鏡前是化妝臺，意在分流人群，

避免有人洗完手繼續化妝造成排隊

洗手池的扶手，幫助老人提高穩定性

甚至在顧客表達喜歡這個品牌時，店員會推薦區域內同品牌店鋪，並會拿地址與圖冊給顧客參考。

這即是日本商業的尺度，這個尺度唯一的標準是人——對人的尊重與關注。

3、匠人品質打造家的延伸

日本實體業給人最深的印象就是專注。一家壽司店可以經營150年，甚至250年，這在日本很常見。

日本的職人以傳承和精益求精為傲，在他們心目中沒有做大生意和小生意的區分，他們能在持續不斷的專注中獲得滿足感，所以心平氣和。開店，不是多多益善，而是要好到讓自己滿意。

匠心是日本實體業保持旺盛生命力的源泉。格林木購物中心是一個最貼切的案例。格林木購物中心遠在東京神奈川縣武藏小杉地區，開業13天，客流量突破100萬，而這個購物中心僅有3.7萬平方米，卻擁有日本最大的屋頂花園。

作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長鈴木先生，反覆強調“最重要的是把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家”。

4、 更注重逛的樂趣而不是價格

作為中國民眾使用電商購物，大多會首要關注電商的價格，一般電商的價格要比線下便宜些。

在日本，曾有個機構做過相應的調查，享受逛的樂趣，是日本消費者的首要理由，而第二位的理由才是“比實體店便宜”。

5、品質至上打造特有賣點

日本實體業最靠譜的一點還是品牌眾多，絕無次品、假貨。日本商家對商品質量把關很嚴，如果你在大商場買到殘次品，不但會得到大額補償，經理還得親自上門道歉。在日本百貨店買東西最大的優勢還是放心。

譬如熱門日本的男前豆腐，在幾十年豆腐店手工傳承的基礎上，打造了特有的視覺體系，推出了男前豆腐、做成像槳一樣的“吹風的豆腐店”、“吵架至上湯豆腐小子”、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐等，還有豆乳的搖滾樂、厚炸豆腐隊長、豆腐丸隊長。

男前豆腐揚名日本後，售價比最早高出四倍。更是推出了更多漫畫主題的手工豆腐，各種跨界衍生品，儼然成就日本手工豆腐帝國的節奏。

6、費心讓消費者滿意

日本設計界一直追求精密的內容定位，一開始就要尊重商業定位再出具體設計。就像我們做博物館、科技館一樣，先做展示設計，再做建築設計。日本人招商不是做房東的心態，而是共同經營。

東京的六本木商業區花了十五年才開業，而中國的有些著名商場從設計到開業就花了半年時間，開業前一天還有2000多人通宵趕工。

日本鬆屋百貨是原研哉設計的，其張強調事物的原始狀態，堅持商業地產體驗話的場景化設計。一反商業設計中以品牌為主的場所設計，強調百貨與品牌一起傳達高品質的生活氣息。消費者當然愛。

7、商場無敵的售後服務

買好東西之後，如果不想拎著大包小裹回家，可以委託商場打包送貨上門。這一服務並不侷限於家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

日本的包裹服務商可以藉助便利店實現包裹的郵寄，線上零售商也可以利用便利店實現就近配送。正是因為日本的電商配送體系是建立在實體便利店的基礎之上，這意味著日本電商體系與實體店之間是共存共榮的關係，而不是絕對的你死我活的競爭關係。

8、O2O思維讓電商實體店相融

近年來，日本的很多實體店合作都推出了電子商務平臺和實體店同步銷售的服務。消費者從電子商務平臺上購買的商品可在該百貨店的實體店取貨，實體店內斷貨的商品也可通過電子商務平臺選購。

可見，日本百貨商場面對新形勢下的顧客消費需求，不是拒絕新的購物模式，而是與時俱進，積極打造網購平臺和開展電子商務業務，以應對衝擊。

9、互贏合作的生態商業圈

以大阪為例，大阪的商業形態有商業街、車站商業生態圖、便利店佈局。通常商業街集中在市中心繁華地帶，同時各商業街通過各車站生態圈相關聯，在各車站之間的地帶以便利店、shopmall、supermart佈局，從而構建地上地下，從區域以點帶面的網狀商業生態圖，經常一個商圈的場子會聯合推出營銷活動。

每家實體店店面擺放的商品琳琅滿目，同時日本的商品包裝一般都偏小，一個貨架從上到下可以隔七八層，所以即使是一般的實體店也能置放絕對數量較大的商品品種，以供顧客挑選。而且線下實體店每家都有不同的特色，作為顧客可供選擇的餘地較多。

未來商業的本質

《論真理》裡中有一句哲學名言：“人是萬物的尺度，人存在時萬物存在，人不存在時萬物不存在。”

這說明未來萬物唯一的標準就是“人”，一切都因討好了“人”而存在。你討好“人”的程度，決定了你存在的價值。商品也是如此，必須體現對人的尊重與關注。商業本質是正在從“買賣關係”過度到“服務關係”。

未來，商業爭奪的是出生於80、90年代的消費群，這群人生下來就不缺物質、不缺產品，他們需要的是一種“關懷”，這種關懷更需要面對面的交流與觸覺才能體現。

未來那些只是賣東西的實體店將越來越沒有競爭力，而那些能為使用者提供獨有體驗的實體店將脫穎而出。

這就是“消費升級”的本質：零售業已從一個交易的時代，進入到一個關係的時代，商家可以在實體店上大動手腳，從而營造出一種無與倫比的消費場景，但是電商是通過電腦和智慧手機進行交易，所以很難向消費者提供獨特體驗，它們必須尋求突破！

這就是“需求升級”的本質：消費者需要從對產品的滿意感轉型為精神層面的滿足感。以前是人隨物動，現在是物隨人心。屆時商家的文化、創新、體驗及情懷，都將英雄有用武之地！ 資訊-新媒之家