我們來看一下數字營銷的產業鏈構成。 有作為流量消費者的廣告主，作為流量所有者的媒體網站或APP，以及為廣告主服務的代理商、 需求方平臺、 程式化創意平臺、 廣告驗證平臺、 監測分析平臺，為流量所有者服務的廣告交易平臺AdX或SSP，以及資料管理平臺。整個流程包括廣告投放方向、 現金流方向、廣告服務方向以及資料提供方向。

其中，需求方平臺包括DSP和Trading Desk，廣告主/代理可以通過DSP投放，也可以通過Trading Desk實現多家DSP的投放。 需求方平臺可以通過API接入AdX/SSP競價投放廣告，也可以通過JS程式碼方式直接接入媒體網站或APP。

一．廣告主/代理

廣告主（Advertiser）是購買流量進行廣告投放的最終需求方，代理商（Agency）是廣告主的業務代理人，一方面對接廣告主需求，一方面尋找投放的媒體渠道。一般分為4A公司和中小代理，4A公司主要服務大型品牌廣告主。 大型品牌廣告主代表有高通、 SAP、 IBM等；4A公司代表有奧美紀、 Accuen、 安吉斯等。

1. 需求方平臺 (DSP)

需求方平臺（ DSP）為需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺，需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等設定，DSP以程式化購買的方式接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，通過技術和演算法自動優化投放效果並提供資料報告，需求方平臺允許廣告主更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存。

2.採購交易平臺（Trading Desk，簡稱TD）

Trading Desk也可以理解為需求方平臺，類似DSP。為需求方提供整合多個DSP平臺的技術解決方案。需求方可以在TD統一管理多個DSP平臺的投放，包括分配投放預算、制定和調整投放策略、檢視資料報告等。 TD一般是為品牌廣告主服務，品牌廣告主通常會同時在多家DSP供應商進行廣告投放，這就涉及到整體預算、頻次控制等在多家DSP的分配以及投放活動的統一管理。

TD平臺的基礎是跟各大DSP通過API對接，廣告主/代理再通過TD進行廣告投放以及檢視資料報告。 目前DSP方提供的API分為Report類（檢視DSP投放資料）和Operation類（設定DSP投放策略）。 Report類比較普遍，DSP基本都會提供。Operation類的比較少。TD可以分類為代理商交易桌面、 獨立交易桌面和品牌廣告主內部交易桌面。

二．廣告交易平臺和供應方平臺

1. 廣告交易平臺（AdExchange，簡稱AdX）

廣告交易平臺（ Ad Exchange）：是廣告交易發生的場所，任何程式化購買的方式都可以在廣告交易平臺裡進行，但並非必須全部通過廣告交易平臺進行，對於一些大型的品牌廣告主而言，可以通過程式化預定的方式直接購買媒體，部分 DSP 也可以直接對接部分 SSP。搭建私有交易市場 PMP 以服務品牌廣告主成為廣告交易平臺重要發展趨勢，擁有媒體資源的數量與質量是廣告交易平臺競爭力的核心要素之一。

廣告交易平臺是能夠將媒體和廣告主/廣告代理商聯絡在一起的線上廣告交易市場，按照是否公開可以分為公有廣告交易平臺與私有廣告交易平臺：公有廣告交易平臺上的廣告位資源一般來自不同媒體，而私有廣告交易平臺上的廣告位資源則通常來自單一媒體。

公開廣告交易平臺（ Public Ad Exchange）的運營商以網際網路巨頭為主，由於公開交易平臺需要彙集大量的媒體，因此往往是網路媒體巨頭才能成為公開廣告交易平臺的運營商。公開廣告交易平臺上的媒體資源以運營商的媒體合作伙伴資源為主，但同時也可以有運營商自有媒體上的廣告位資源。當前國內公開廣告交易平臺的代表主要包括百度、阿里媽媽以及谷歌。它們此前均已運營網站聯盟多年，擁有大量的媒體合作伙伴，因此在運營公開廣告交易平臺上具有天然的優勢。此外，市場上也有其它一些擁有一定數量媒體合作伙伴的公司搭建了一些相對小型的公開廣告交易平臺，擁有一些獨有的資源。

私有廣告交易平臺（ Private Ad Exchange）的運營商以大型門戶和視訊網站為主。 相比將自身資源放在公開廣告交易平臺出售，大型媒體集團傾向於搭建私有廣告交易平臺，將自己的廣告位資源單獨出售，以提升對自有媒體資源出售的控制力。如國際媒體巨頭新聞集團通過與 Rubicon Project 合作，搭建私有交易平臺；國內以大型門戶媒體如騰訊、新浪、搜狐，以及視訊網站如優酷土豆、愛奇藝、PPTV、暴風科技等為代表，搭建自身私有交易平臺。

2. 供應方平臺（SSP）

供應方平臺（ SSP）是媒體廣告投放的全方位分析和管理的平臺，是媒體優化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在於幫助媒體對自身不同的廣告位進行管理。

程式化購買可以幫助媒體將剩餘庫存流量進行變現，提高媒體收入，作為資源供給方， 對於程式化購買的捲入程度在不斷加深，對程式化購買的認知和接受程度相對較高。供應方平臺 SSP 是媒體的廣告投放進行全方位的分析和管理的平臺，是媒體優化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在於幫助媒體對自身不同的廣告位進行管理。

其功能包括：一、 管理廣告位的分配，針對自身廣告位的特點，選擇是內部銷售還是開放給廣告交易平臺，對於開放的廣告位則需進一步管理是分配給哪個廣告交易平臺；二、篩選來自不同廣告交易平臺的廣告請求，篩選廣告主、監控廣告素材；三、管理廣告位價格，通過資料的積累對每個不同廣告位的廣告底價進行分析和調整。

大型媒體更傾向於搭建自有 SSP，部分門戶、垂直網站以及中小型網站則選擇使用服務商提供或搭建的 SSP。當前國內的市場環境中，出於自身資源管理的需要或內部資料安全的考慮，大型的入口網站往往更傾向於搭建自己內部的 SSP 系統。部分門戶或垂直網站選擇與服務商合作搭建 SSP，利用服務商提供的底層技術平臺搭建自有的 SSP。而對於中型網站以及長尾的網站，出於人力物力投入的考慮，則往往選擇直接使用某家大平臺 SSP 產品，如百度的流量管家，或者綠色的第三方SSP工具，如倍業科技的倍聯平臺。

 3.廣告網路（Ad Network，簡稱ADN）

簡稱ADN，即廣告網路，一般稱為網盟（如百度網盟等），可以理解為媒體代理公司，通過採購媒體方流量賣給廣告主，賺取中間差價。由於ADN手頭的媒體和廣告主都有限，每家ADN的媒體流量不一定能對應上廣告主需求，就導致流量賣不出好價錢，廣告主的投放效果也無法有效提升。 AdX/SSP和DSP正是為了解決這個問題而誕生的，將眾多廣告主、媒體甚至ADN都集結到廣告交易市場中，緩解流量市場資訊不對稱的問題。

三．媒體網站或APP

指流量的最終擁有者，為廣告主提供接觸受眾的平臺，是現金流方向的終端。按載體來分，媒體包括PC Web、 Mobile Web（一般叫WAP）以及APP三大類資源；按內容來分，媒體包括綜合門戶、垂直門戶、 視訊等。

四．其他第三方平臺

1.資料管理平臺（DMP）

DMP 伴隨著資料驅動的廣告技術，和大資料雲端計算概念出現， DMP 可以實現收集、儲存、集中、分析、挖掘以及運用原先隔離而分散的資料；掌控自有的企業使用者資料以及營銷活動資料，並使用這些資料進行決策和創新，以便更多更精準地推送廣告，獲得更好的廣告投放回報。

DMP能夠為廣告投放提供人群標籤進行受眾精準定向，並通過投放資料建立使用者畫像，進行人群標籤的管理以及再投放。代表有：百分點、達摩盤等。

按照資料歸屬，使用者資料可以分為：

第一方資料：需求方即廣告主自有使用者資料，包括網站/APP監測資料、 CRM資料、電商交易資料等。

第二方資料：需求方服務提供者在廣告投放過程中積累的業務資料，如DSP平臺業務中積累的受眾瀏覽廣告、點選廣告等相關資料。

第三方資料：非直接合作方擁有的資料，如運營商資料等。

按照DMP平臺的歸屬，DMP相應分為第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP：

第一方DMP：指大型廣告主自己搭建或者尋找外部技術提供商為自己搭建的內部DMP，用於分析和管理使用者資料，為營銷環節提供決策支撐和使用者資料支撐，廣泛應用於電商、遊戲、旅遊等行業。

第二方DMP：指需求方服務提供者（一般是指需求方平臺）搭建的DMP，幫助廣告主更好的進行投放，提升效果的同時，加大投放量，間接提升廣告主在需求方平臺的投放額度。

第三方DMP：指以資料交易為主要形式的DMP，為需求方提供資料交換、售賣等服務。通常需要對接入DSP後再運用到廣告投放中，如果是PC端資料，還涉及DSP與DMP之間需要進行cookie mapping。

2.程式化創意平臺（Programmatic Creative Platform，簡稱PCP）

PCP專注於廣告創意的投放優化，通過技術自動生成海量創意，並利用演算法和資料對不同受眾動態地展示廣告並進行創意優化，這個過程叫做動態創意優化（Dynamic Creative Optimization，簡稱DCO）。每個人看到的廣告都可以是不一樣的，即使同一個人，在不同場景下看到的廣告也是不一樣的，可以說是千人千面。

3.廣告驗證平臺（Ad Verification Platform）

廣告驗證平臺通常也是為品牌廣告主服務，為其提供廣告投放過程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊（Anti-Fraud）、可視度（Viewability）等保障，通過分析投放媒體的內容合法性、正面性，為品牌廣告的投放提供一個和諧的媒體環境。廣告驗證平臺代表有：Adbug、 RTBAsia、Sizmek、 IAS等。

4.監測分析平臺（Measurement & Analytics Platform）

廣告主（特別是品牌廣告主）在投放過程中，通常會選擇信任的第三方監測分析平臺對廣告投放資料進行同步監測，用於評估廣告投放平臺的資料，如衡量投放的廣告展示量、點選量、受眾屬性等是否與三方監測報告一致。監測分析平臺代表有：秒針系統、 AdMaster等。