“知道的越多，才知知道的越少”， 這是蘇格拉底式的智慧悖論。類似的悖論，在數字營銷領域亦然存在。

數字營銷界的前輩大師Seth Godin的最大愛好是發掘數字營銷的種種悖論。我們可以在他名為數字營銷江湖的部落格做一次簡單的搜尋來證明這一點。在他向來惜字如金的文字裡，關鍵詞“悖論(Paradox)”共計出現288次，而數字營銷(Digital Marketing )共出現了229次。這本身就可算作是一個“悖論”吧。

在288個關於悖論的探討中，Seth Godin提出了數字營銷界最著名的悖論：數字營銷不是營銷。這句話如同蘇格拉底的“知道不知道”一樣，需要死很多腦細胞來理解並詮釋。

首先，我們來做一個判斷題。“數字營銷就是用搜索引擎營銷、網路和社交媒體廣告，吸引使用者關注和參與，從而提升品牌和產品的知名度和美譽度，進而產生購買。”這個論述是否正確呢? 如果你認為這個定義是完美的，那麼這篇文章可能會對你有所幫助。

為了更好地解讀這一悖論，我們需要Seth Godin發明的一種工具。

上圖是Seth Godin對數字營銷圈最重要的發明之一：數字營銷圈(The circles of marketing)。這也是數字營銷悖論的最好詮釋。 數字營銷圈有四個同心圓圈組成，最外圈就是上文提到的“數字營銷”，向內依次是內容與粉絲營銷圈，即“內容即營銷、社群即互動”、體驗營銷圈，即“體驗即營銷、服務即內容”以及最核心的產品營銷圈“原生即營銷、產品即內容”。

在最外圍的圈子，數字營銷的做法可以這樣來描述：數字營銷經理從產品經理那裡獲取產品資訊和推廣計劃，找乙方做創意、內容、媒體購買、活動推廣和媒體監測等各種方案，然後與產品和銷售確認之後執行，最後向第三方公司索取監測和分析報告。 宜家重視板式傢俱如何在門店裡的效果呈現，更重視蔓越莓汁與其他飲料的搭配、兒童遊樂區如何更好玩、以及更多個性化的服務和引導潮流的內容營銷

圈子再進一層，是內容與粉絲營銷圈。在這個圈子裡，數字營銷不僅僅是創意、執行、監測和修正，而且把數字營銷在“內容營銷”和“社群互動”兩個維度展開。 “講差異”、“講品味”、“講情懷”、“講調性”是內容營銷的“四講”， “意見領袖營銷”、“UGC”、“NPS(Net Promote Score， 淨推薦值，衡量滿意度和口碑)優化”和“粉絲經濟”是社群互動的四大法寶。這一層與最外層的最大區別不僅在於數字營銷的手段，更在於修煉到這一層級的數字營銷放棄了“廣度”而重視“深度”和“精準”。他們不指望一個廣告和活動可以有效影響到所有人，也認識到產品和服務的侷限性。他們會把目標放在一小群人身上，利用品牌社群把他們培養成粉絲，讓粉絲去營銷大眾。和天貓、微信類似，這個圈子營銷的最終目的是做“平臺”和“生態”，內容由消費者免費創造。

數字營銷圈的第三個圈子是體驗營銷圈，也最容易被我們誤解和忽視。同樣一杯咖啡，在國貿三期81層咖啡廳賣得價格要比元大都酒吧街的水岸咖啡廳高很多，因為“國貿頂層咖啡”給了你“俯瞰大國貿，睥睨大褲衩”的體驗，這是“鄰水聽音，品味元大都”的體驗不能比擬的。

如何在品牌現有的產品和服務所提供的價值之外，創造“附加”的價值併為消費者創造獨特的體驗，是這個圈子的營銷控要解決的核心問題，也是所有Social CRM、營銷自動化(Marketing Automation)的基礎。

同樣是賣傢俱，宜家重視板式傢俱如何在門店裡的效果呈現，更重視蔓越莓汁與其他飲料的搭配、兒童遊樂區如何更好玩、以及更多個性化的服務和引導潮流的內容營銷。 同樣都是做電商，天貓一手托起的“雙11”，加上最近的4月14日“燈泡節”，希望給“購物”一個美好的理由以及全新的體驗。2015年4月14日，天貓聚划算聯手包括飛利浦照明在內的照明品牌舉辦“約炮吧”聚划算活動，和使用者一起打破“燈泡”銷售的吉尼斯世界紀錄。

最後，我們來到了最裡層的圈子。在這一層級，數字營銷就是產品本身。當你的產品有料可談，當你的產品足夠哺育健康的粉絲群體，當你的產品本身就是人們不談就顯得落伍，數字營銷就變得簡單了。比如喬布斯的蘋果、尼克・伍德曼的GoPro以及埃隆・馬斯克的特斯拉。

當你對數字營銷的有效性存疑，你就要考慮是否在數字營銷圈上更進一層。

而這僅僅是數字營銷悖論中最常見的一種。下面的三種悖論我們也很常見。

科技與藝術的悖論

SAP公司的Tim Walsh是另外一位喜歡思考數字營銷悖論的高人。他認為數字營銷本身就是一個悖論：數字(Digital)代表了科學和技術，而營銷(Marketing)代表了藝術與創意，是商業世界最“藝術”的工種。

愛因斯坦認為，如果一個方程看上去不美的話， 那理論一定有問題。同樣，如果你的數字營銷不性感，那技術手段也一定有問題。內容從文字進化到資訊化圖，宣傳手冊從銅版紙小冊子進化到Html5響應式頁面，是技術對藝術的饋贈，都是藝術與技術共存為數字營銷帶來的福音。

但是共存並不等於沒有競爭。Tim Walsh認為在數字營銷領域，技術正在擠壓藝術的生存空間。論藝術和創意的修養，《廣告狂人》裡的Don Draper恐怕要高於絕大部分的現代廣告人，但是如果他穿越到現在，他也許很難適應數字營銷KPI考核、大資料以及營銷自動化(marketing automation)帶來的挑戰。業內的一個大牛，曾經離職兩年雲遊世界，兩年後卻發現微信已經取代微博，一切都要艱難地從頭適應。 　　數字營銷“科技驅逐藝術”的另外一個印證就是4A廣告和公關公司的江河日下以及資料營銷和營銷自動化公司的崛起。在新崛起的數字營銷公司，老一代來自臺灣、新加坡和香港的創意總監和文案們引領了中國廣告和公關的一個時代，現在他們正在被一群擁有“黑客營銷”和“技術營銷”的新生代營銷人取代。好創意+好技術是品牌最渴求的Agency 品質。這個行業的迭代不亞於安卓更新系統的速度。

牛人凱文・凱利說，技術比任何的個人、政府、社會組織都要更加強大。技術是生命體的第七種存在。人類目前已定義的生命形態包括植物、動物、原生生物、真菌、原細菌、真細菌，而技術應是之後的新一種生命形態。這是很殘酷的預言。

數字營銷的天平已經在向技術傾斜，我們應該如何站隊?

影響與控制的悖論 如果你的數字營銷不性感，那技術手段也一定有問題

所有人都可以說出傳統營銷與數字營銷的區別：前者是單向傳播，後者是雙向傳播;前者由傳播者設定議程，後者由傳播者和被傳播者共同設定議程。傳統營銷著眼於控制，通過操縱議程來影響輿論創造需求;數字營銷著眼於影響，通過互動來尋找品牌與消費者的利益共同點。

但是這些被寫入傳播學教科書的真理卻無法照進現實。

雖然這是數字營銷人所標榜的“信仰”和“底線”，但都要在現實面前“跪舔”。 舉例如下： “請幫我們做一個病毒視訊!”、“做一個粉絲社群，要有黏度，也要有刪除負面訊息的功能”、“我們要設計一個活動，讓消費者上傳自己和我們產品的合影並分享給自己的朋友”。但問題是，廣告和導流托起的百萬視訊點選並不叫“病毒視訊”; 一個既“和諧”又有“黏度”的社群不是沒有，只是能做到的都是成人網站;為了獎品而情願出賣隱私的使用者也不是沒有，但是貪圖“便宜”的消費又有多大的購買力和購買慾呢。

錢可以用來掌控媒體和自願投放，卻難以控制使用者。使用者就像流沙，我們攥得越緊，流失越快。凱文・凱利把網際網路就比作於青春期的孩子，你很難影響他，更別直接控制他。

但是我們依然醉心於控制，制定精準個位數的KPI來預測和監控數字營銷的執行。這種控制慾無法在現實網際網路世界得到滿足，只能由水軍和殭屍粉代為實現。

奴隸無法建造出金字塔，囚犯無法制造出誤差精確到1/10秒的鐘表。

利潤與成長的悖論

通用汽車與Facebook的“閃離”是數字營銷史上濃墨重彩的一筆。也是利潤與成長悖論的最好註腳。

2012年， 在Facebook即將IPO(首次公開招股)的前幾天，通用汽車一紙“休書”，撤回在Facebook網站上高達1000萬美元的付費廣告。通用汽車負責市場營銷的老牌營銷人Joel Ewanick言辭激烈地表示，雖然Facebook是個內容營銷的好平臺，但是不能為通用汽車帶來預期的銷售和利潤。

作為緊隨寶潔和AT&T之後美國排名第三的大廣告主，通用汽車對Facebook的“背棄”在商界和數字營銷圈掀起的恐慌不亞於當年的“桑迪”颶風。這也直接影響了全球的廣告主，包括日產汽車在內的國際大牌對Facebook廣告以及其他數字營銷媒體產生的效果充滿疑慮。其間接影響更加深遠，Facebook隨後搞出了“原生廣告”和“社交購買按鈕”等一大波優化銷售轉化的新功能。Facebook的這些功能和嘗試在今天已經成為其他社交媒體的標配，比如微信的“微信推廣”和“微信朋友圈廣告”。但效果如何，見仁見智。

2013年，通用汽車又與Facebook重新“在一起”，但一改“數字營銷就是數字銷售的策略”。這一次，新的策略“拯救”了通用汽車。2014年，通用汽車陷入危機，200多萬輛汽車因為點火開關故障導致的死亡人數超過40人。如何在最短的時間內召回並檢修汽車是通用汽車面臨的危機。在嘗試過郵件、廣告等方式之後，召回率依然很低。通用汽車隨後使用Facebook精準廣告以及Candy Crash精準廣告等方式投放召回通知並提供諮詢服務，在短短時間召回並修好了60%受影響的汽車。

數字營銷不是數字銷售。在數字營銷時代，評價一個企業好壞的唯一標準是它是否以賺錢為目的。好的企業不以賺錢為直接目標，是這個時代的悖論。谷歌、亞馬遜、Airbnb、Uber是一些例子。成長比利潤更重要，犧牲短期利潤獲取未來成長才是企業長青之道。