《計算廣告》讀書筆記——第二章 計算廣告基礎
千次展示期望收入(expected Cost Per Mille, eCPM)是計算廣告中最為核心的量化指標之一。 eCPM又可以分解為點選率和點選價值的乘積。 **廣告的資訊接收過程:**分為選擇(selection)、解釋(interpretation)與態度(attitude) 三個大階段, 或者進一步分解為曝光(exposure)、關注(attention)、理解(comprehension)、接受(acceptence)、保持(retention)與決策(decision) 6個子階段。 曝光(exposure)階段:指的是廣告物理上展現出來的過程,此階段的有效程度往往與廣告位的物理屬性有關,並沒有太多可以 通過技術優化的空間。曝光的有效性對最終結果的影響往往遠遠高於其他技術性因素,如何從演算法上消除由此帶來的點選率預估偏差,是一個非常重要的實際問題。 關注(attention)階段: 受眾從物理上接觸到廣告到意識上注意到它的過程。 **關注階段重要原則:**① 儘量不要打斷使用者的任務;② 明確傳達向用戶推送此廣告的原因; ③ 內容符合使用者的興趣或需求。 理解(comprehension)階段: 廣告內容要在使用者能理解的具體興趣範圍內, 要注意設定與關注程度相匹配的理解門檻, 應該集中強調一個主要訴求以吸引使用者的注意力。 接受(acceptance)階段:注意廣告的上下文環境對於廣告的接受程度有著很大的影響。 保持(retention)階段:希望廣告傳達的資訊給使用者留下長久的記憶, 以影響他長時間的選擇。 決策(decision)階段: 成功廣告的最終作用是帶來使用者的轉化行為。 越靠前的階段, 其效果的改善對點選率的貢獻越大; 而越靠後的階段, 其效果的改善對轉化率的貢獻越大。 網際網路廣告的技術特點: