社交網路、郵件營銷、磁力營銷等病毒營銷的相關概念，連同搜尋引擎排名的優化、眾包、市場協作等，共同構成了如今被稱為“黑客增長術”的概念。

Growth Hacker(增長黑客)

將注意力聚焦在產品策略本身帶來的自發增長上。通常採用的手段包括A/B測試、搜尋引擎優化、電子郵件召回、病毒營銷等，他們日常關注的物件是頁面載入速度、註冊轉化率、E-MAIL到達水平、病毒因子這些指標。

第一部分：增長黑客及相關概念

1、增長黑客

“增長黑客”這一說法源於矽谷，指沒有強資源和大筆資金加持，而是通過資料驅動，精細化運營，聚焦於使用者需求，深挖使用者心理，尋找能讓使用者自發傳播的點，發揮創意，繞過限制，四兩撥千斤，以近乎零成本的方式快速推動產品實現增長。

例如全球最大的雲端儲存平臺Dropbox，便把這一概念玩出了花。

如果你不想看連結，那我簡單講下，如果你註冊Dropbox時，使用的是邀請連結，你和邀請人都能獲得額外的250MB空間。或者你在Facebook、Twitter等社交平臺上，發條動態，說說你為什麼喜歡Dropbox，你又會獲得額外的128MB空間。這是一個非常簡單，但非常典型的增長黑客的案例。

2、AARRR轉換漏斗模型

AARRR是一個產品的生命增長週期，描述了不同階段的使用者參與行為的深度，即：Acquisition（獲取使用者）、Activation（激發活躍）、 Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。叫它漏斗模型，是因為它能通過層與層之間使用者的轉化數，即轉換率，來定位問題出在哪？

增長黑客的價值正是基於漏斗模型，通過不斷地優化產品策略，來減少這五個環節中不必要的損耗，提高層與層之間的轉化效率，從而不斷擴大使用者群體的數量和質量。——範冰

第二部分：獲取使用者

1、篩選你的種子使用者

種子使用者決定了產品的早期氛圍，甚至能左右走向。耐心加小心，在對的渠道找到對的使用者。同時警惕垃圾使用者，稍有不慎，一是會干擾社群氛圍，二是會影響初創團隊對目標使用者真實需求的判斷。

如果還是不想看連結，那我簡單講下，tinder是一個年輕人交友APP，初期，聯合創始人馬丁，將tinder的demo，發給了洛杉磯派對圈裡最受歡迎的600位熟人，拉攏來了一批年輕貌美的長期線上使用者。很快，Tinder每天的配對互動就達到了數萬次。再後來，馬丁飛往各個大學，先邀請女生聯誼會成員使用Tinder，再到兄弟會裡拉攏男同胞。不久，tinder的使用者數成指數上升。

2、插上社交的翅膀

成熟的社交平臺例如微信、微博、Facebook，蘊含豐富的使用者資訊、關係鏈及行為資訊，特別是像手機裡只有一個微信的中老年使用者，有著成堆流量尚未被開墾，如果有機會接入第三方社交網路平臺，或者在被平臺允許的情況下進行病毒傳播，深挖關係鏈，那將無疑給增長插上翅膀。

這個案例基於傳播到達率開啟率以及傳播效率，分析了微信中轉發、私聊、群聊、分享等幾個傳播關係。

3、寄生於成熟的爸爸

初創時期，抓取成熟平臺上的資料，化為己用，或寄生於成熟產品，截胡流量，都是增長黑客經常用的“小伎倆”。

比如當微軟正式宣佈終結空間主頁服務時，網易部落格搶在新浪行動之前，宣佈開啟“一鍵搬家”的遷移通道，後來網易部落格的搬家服務，還支援搬QQ空間的家、搬新浪部落格的家等。

包括QQ郵箱推出的“第三方郵箱代收服務”；以及抓取唱吧中的女孩頭像，作為交友APP冷啟動時的機器人頭像，從而忽悠男使用者，都是典型的“借雞下蛋”的案例。

4、請說出你的故事

故事是內容營銷的核心，將好的故事分發給對的人，吸引流量，培養潛在使用者，在適當的時機，通過自然的入口，將潛在使用者轉為產品的消費者。

這是神州專車在1月刷屏的一份H5，人物、衝突、意外、通俗，該有的都有了，同時在兼顧構成好故事的所有元素之外，還精準地把握到了使用神州專車的這部分使用者群體的生活痛點，白領的壓力，上班族的辛酸……

所以除了故事的基本要素：人物、衝突、意外、通俗之外，還需要兼顧線上傳播的特點：

a．知道你的目標受眾是誰

比點選率更有意義的是轉化率，不要做無謂的傳播。

b．打造一臺內容持續輸出的引擎

形成固定的品牌人設，在進行一兩次的病毒傳播之後，有助於為後面的故事做鋪墊、留懸念。

c．撰寫聳動的標題

進行小範圍地A/B測試往往能確定更能吸引人的標題。

d．鼓勵受眾參與互動

點贊領紅包、收藏得獎勵、分享看完整故事，甚至留出明顯的故事漏洞，讓讀者吐槽、討論，從而引起更大範圍的二次傳播。

e．選擇合適的釋出渠道

選擇對的渠道，意味著選擇了更投緣的使用者群體，也意味你的故事被傳播、被喜愛的概率更大。

5、優化你的分發渠道

a．搜尋引擎優化

常用的搜尋引擎優化方式包括提高關鍵詞的密度和權 重、增加長尾關鍵詞數量、建立外鏈、優化頁面結構等。

一般來說，搭建清晰直觀的頁面結 構、填充符合主題的高質量內容、維持有規律的更新、儘可能獲取高權重網站的連結推薦， 能獲得更佳的搜尋引擎排名。與搜尋引擎優化類似的概念還有搜尋引擎營銷（SEM，Search Engine Marketing），通常會涉及付費收錄和購買排名等方式。——範冰

b．應用商店優化

• 蘋果對新上線的 App，或者剛更新的 App 的排名，是會有加權的。有人推測舊 App 需 要 2 萬次下載量才能到達榜單第 N 位，新上線的只需要 5000 次就可以。也就是說，要儘量 在上線的頭一兩天全力推下載量，並且儘量多更新，這有助於排名優化。於是我們設定了新 上線當天星探費加倍的活動。
• 應用商店中的使用者評分雖然很關鍵，但切忌暴力引導使用者，往往會適得其反

新聞資訊客戶端Circa引導使用者評分的方法很有趣，他們會觀察記錄使用者使用產品的頻率，對於那些使用天數達到3 天以上、啟動次數超過 10 次的“活躍使用者”，才會成為他們引導的物件。他們並沒有使用阻斷使用者正常操作的彈窗，而是在新聞資訊的資訊流中溫柔地詢問這些使用者“您是否喜歡本產品？”，以此將打擾降到最低。如果使用者選擇了“喜歡”，則 Circa 的下一步是詢問“是否願意去 App Store 為我們打分？”；當用戶再次點選確認，這才會被引導去 App Store 的下載頁面，在這種情況下使用者就有很大機率留下正面評價。反之，如果在任一環節使用者點選了否定，那麼 Circa 會邀請使用者提交反饋，將使用中的遭遇困惑告訴團隊。

• 提交 App 的時候，App 標題、公司名、關鍵詞，其實都對搜尋結果排名有影響。所以這些詞要仔細研究，把最熱、最相關的詞填進去。
• App Store 中文分詞能力不太完善，因此很多 App 都堆砌不相關的熱點關鍵詞（如 QQ、 淘寶、大眾點評），提高搜尋排名。

6、 掃清產品的下載障礙

在使用者有需求的時候，第一時間提供你的產品。預想一切有可能給使用者下載帶來的障礙，並提前清除它！

• 瀏覽器跳轉：拿知乎舉例子，當在瀏覽器中看到知乎文章的時候，要檢測使用者的手機是否裝有知乎的客戶端，如果有裝，則給出跳轉入口，如果沒有，可以在不影響使用者閱讀的情況下，給出下載入口。
• 瀏覽器搜尋：小白使用者不會在應用市場下載APP，當有需求的時候，他們會到瀏覽器中直接搜尋，雖然瀏覽器中也會出現應用商店提供的下載入口，但這些應用商店往往會和你的APP捆綁下載，甚至在沒有安裝他們的客戶端之前，不允許使用者下載。所以除了在幾個主流應用商店上線之外，在條件允許的情況下，儘量上線自己的主頁，並放上APK供使用者直接下載安裝。

7、餓一餓你的目標使用者

國內網際網路產品，特別是軟體，鮮少有玩飢餓營銷的，這與國內的抄襲風氣有關，一個APP出來，七七八八同類型的產品會出來一大堆，替代性很強，壁壘不高，所以一旦飢餓營銷，使用者就跑光了。

而國外例如Mailbox、Robinhood這些軟體初期實行的是排隊拿號制，填郵箱，註冊，拿號，排隊。這樣做一是給伺服器減壓，二是增加使用者期待值，提高關注度，三是藉此向那些不願等待、樂意付費的使用者收費。

但有利就有弊，這樣做會大大增加使用者的使用成本，擡高了使用者對產品的心裡預期，所以產品體驗稍有縮水，就會給市場帶來很大的負反饋和負面聲音，弄巧成拙，引火燒身。

8、讓你的產品入口無處不在

在大流量平臺，在合適的頁面，恰當的位置，通常是允許使用者自發生產內容的部落格或是個人主頁，放上自己APP或網站的跳轉入口，表現形式可以進行A/B測試，也許是一個小掛件，或者一張banner，甚至是一句“還沒開始使用 XXX?”的標語，在宣傳自己品牌的同時，也不失為一個拉新的好辦法。

舉一個有意思的小例子，05年之前，全美最大的社交網站是MySpace， 聚集了一大幫十幾歲的年輕人，在上面談天說地，但當時主流的視訊網站唯恐其一家獨大，不願為其導流，便把分享到MySpace的介面給禁掉了。可一家名不見經傳的視訊網站，冒天下之大不韙，非但不禁止，還鼓勵使用者將視訊分享到MySpace，提供了方便的嵌入程式碼和一鍵分享按鈕，這一舉動在初期為這家視訊網站帶來了海量的使用者和迴流，這家視訊網站就是YouTube。現在微博上的秒拍、梨視訊、看看新聞，大多走的也是這個路子，有流量，才能快速曝光，能曝光，才會產生品牌效應，方能反哺流量，從而帶來後續以大流量推動下的種種盈利模式。

9、 到了寫宣傳報道的時候了

優秀的文案，應當讓閱讀者有種乘坐滑梯的感覺，即順著你預先鋪設的軌道一路順暢地滑下 去，走完全程，到達終點。而標題、副標題、題圖的所有作用只在於讓讀者閱讀正文的第一 句話；至於正文第一句話的核心價值，則是讓讀者繼續去閱讀第二句話，以此類推。在整個閱讀中，既要給讀者提供足夠的資訊量而不嫌冗長，又要讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。——廣告人約瑟夫·休格曼

宣傳報道與軟文略有不同，軟文重在故事，儘可能剝離掉所有的商業和廣告味兒，宣傳報道重在產品，言簡意賅地講產品滿足了使用者什麼需求，動之以情地講產品背後的開發故事，曉之以理地介紹優惠活動，最後提供下載的跳轉入口。

軟文和宣傳報道的分發渠道也略有不同，軟文多見於各個目標使用者的大流量棲息地，使用者在哪，故事就在哪講，例如找文藝青年就去豆瓣上講故事，找小中產階級和知識分子，就去知乎上；而網際網路產品的宣傳報道多見於各個科技媒體，例如36kr、愛範兒、知曉程式等。

宣傳報道的寫作通常有這麼兩個小tip：

• 頭腦風暴：找出全篇講述的優先順序，去粗取精，把多餘的內容砍掉，把有噱頭的點提煉。
• 謀篇佈局：簡要概述→話題事件→痛點和賣點→功能→團隊訪談→未來計劃→有獎活動→轉化引導

這個案例是一個類似分答一樣的小程式，他們在知曉程式網站上發了一篇軟文，文章頗具可讀性，是一篇很典型、很規矩的宣傳報道。

10、試試從線下獲取使用者

除了線上的宣傳渠道，某些產品因其目標人群的特點和本地化特徵，更適合採用地面推廣的方式。初創公司在考慮地推手段時，應綜合衡量區域特性、群體滲透、易獲得性，用價效比最高的方式降低成本，提高效果。

• 區域特性，例如“解決最後一公里”的共享單車，相比四五線城市，對一二線城市更加重要。
• 群體滲透：例如tinder和探探，相比務工人員和白領，大學生的接受程度應該更高。
• 易獲得性，例如發傳單推廣APP，不如在公共區域的WiFi連線頁面做廣告，放一個下載入口，來得更簡單。

第三部分：激發活躍

1、傳播中的雙重病毒迴圈

我們拿LinkedIn的來舉例

a、新註冊時，向用戶好友傳送邀請註冊的郵件。通過 A/B 測試，發現當邀請數量為4個時，能實現最大程度的邀請轉化率。

b、通過外掛，匯入使用者的郵箱聯絡人。

c、通過使用者的現任公司與職位，預設推薦使用者公司的其他同事，新註冊者只需要簡單勾選，就能馬上與這些潛在的同事建立連線。通過使用者輸入的以往公司與職位，預設推薦老同事，並對使用者的職業生涯進行簡單的時間線梳理。

以上的整個病毒傳播的設計，被稱為“雙重病毒迴圈”（Double Viral Loop） ——新註冊使用者源源不斷地帶來更多使用者，同時老使用者也會時不時回來看看，處理請求，或者主動發起好友邀請。兩個迴圈同時發生。

2、迭代中的A/B 測試

在產品設計開發過程中，團隊經常面臨選擇，紅色好還是綠色好，文案A好還是文案B好，傳統解決方案是拍腦袋決定，但通常不能代表目標使用者在真實場景下的使用習慣。要解決這個問題，最行之有效的辦法便是A/B測試。

所謂 A/B 測試，簡單說來就是針對想調研的問題提供兩種不同的備選解決方案（比如兩個下 單頁面），然後讓一部分使用者使用方案 A，另一部分使用者使用方案 B，最終通過資料觀察對 比確定最優方案。——範冰

• 預設評判指標，控制單一變數，找到有代表性的使用者群，避開季節性影響：首先確定好團隊的核心指標，日活？轉化率？獲取成本？避開重大節日、熱點事件給APP帶來除變數之外的影響，確定好有普遍性的兩撥使用者群，再進行A/B測試，選擇價效比最高的方案。
• APP和網站的不同：網站是即改即用，無需更新、發版這些瑣碎的上線流程，所以相比網站來說，APP的A/B測試的侷限性更大，2015 Google I/O 開發者大會上公佈了 Google Experiment，向開發者提供了A/B測試的入口。雖然國內Google被牆，但是依然有很多優秀的第三方資料平臺提供了A/B測試的服務。當然，通過引入H5，讓伺服器點對點地對使用者下發內容，只把客戶端當成容器，來快速便捷地進行A/B測試也是一種方法。
• 不可迷信A/B測試：一是對初創團隊來說，A/B測試所帶來的時間成本過於奢侈，對於一個按鈕、一個顏色這些微不足道的前端體驗來說，更重要的是內容端的夯實、產品執行的穩定，切不可本末倒置。二是有時過於執著於A/B測試，會忽略使用者的真實需求，盡信資料，往往會產生產品低俗化、文章標題黨的傾向，作為產品設計人員，還是要保留一定程度上的主觀性。

3、降低使用者的使用門檻

使用者是懶惰的，是笨的，作為產品人員，要千方百計來保持產品的易得性，降低使用門檻，保證使用者的二次使用。

• 微信：在智慧機時代，使用者對流量非常敏感，所以微信推出了低流量的語音和視訊，只用三分之一的流量便可以發出和talkbox一樣品質的語音，只用四分之一流量就可以發出和WhatsApp同樣品質的視訊。
• WiFi萬能鑰匙：由於iOS系統的封閉性，為了獲取系統WiFi的熱點列表，只能讓使用者手動輸入WiFi熱點的名字，這幾乎是反人性的使用者體驗，而WiFi萬能鑰匙的方式是讓使用者到這個介面裡截張圖，然後通過 OCR（光學字元識別） 技術自動讀取，從而識別截圖中的 WiFi 熱點，最終完成連線。這是一個很geek的方法，但降低了使用者記憶和手動輸入熱點名稱的門檻。

4、給使用者一點甜頭

補貼的直接作用是拉新，而在更大程度上是在培養使用者習慣，建立使用者對品牌的認知。當補貼不再的時候，希望建立了品牌認知的使用者依然會帶著需求來使用這個產品。

補貼有很多種玩法和形式：

• 消費後返現金、返消費券、返限期使用的優惠券
• 基於社交關係中的分享紅包（小tip：越是沒用過產品的，在群裡搶到的補貼紅包越大，致使這些使用者去下載產品、使用產品）

在這個案例中，作者從巨集觀上把補貼分為三種類型，加速型、爆款帶動長尾型、生態型。

加速型指那些有著高頻需求的產品，通過快速補貼使用者來佔領市場，培養回頭客，改變客戶已有的習慣，體會到新產品的便利。加速型不適合低頻產品，因為低頻就代表著，使用者用一次就跑了，下次用不知何年何月了，很有可能會忘掉剛培養的使用習慣。

爆款帶動長尾型，這是指通過零利潤來兜售一些低成本產品，從而形成爆款，提高使用者的信任度，帶動使用者對店鋪中其他冷門、長尾的高價產品的消費。

生態型：通常指在一個供需都還不足或者不均衡的市場，“補貼”可以發揮很重要的作用。幫助調控市場上的供需平衡，穩定生態。例如，滴滴打車在初期，由於司機量少，就對司機進行補貼，來驅動更多使用者加入司機隊伍。

5、遊戲改變世界——使用者的成長體系

產品通過“遊戲化”來促活，最直接的表現的就是使用者的成長體系。

成長體系是通過數值化使用者行為，累加求和後作為使用者對平臺忠誠度、貢獻度的衡量依據，同時可以刺激使用者留在平臺的一套結構。成長體系是一種運營手段，但很多時候由產品經理負責規劃實施。成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會員等級，還是成就、勳章，甚至隱藏的條件和限制。

而具體如何設定一個雙贏的使用者成長體系，能在誘導使用者反覆使用產品的同時，還能將使用者行為分層，確保運營團隊的精細化運營。這裡推薦兩個案例，一個講遊戲，一個講網際網路產品的使用者成長體系。

遊戲能讓人上癮，現在最多的說法是遊戲讓使用者產生了心流，當人們達到心流時，人們會感到高度的興奮感與充實感。而產生心流有三個必要的條件：

• 清晰可達的目標。
• 適當的障礙：障礙太高，使用者會焦慮，太低，使用者會無聊，不高不低的障礙是一個遊戲的關鍵。
• 即時的反饋：出招的聲音，死人的哀嚎都是讓使用者持續不斷繼續沉迷的關鍵。

6、我，機器人——指令碼自動化運營

產品早期尚未形成穩定的使用者來源和社群氛圍，想要讓人與人之間通過信任建立起對等友善的訊號，往往並不那麼簡單。而一旦達到一定規模，產生羊群效應，則在此基礎上再讓人們 產生某種行為轉化則容易得多。如果用現實社會作對比，我們時常會聽到某樓盤開盤時會僱 傭一些群眾演員排隊，製造銷售火爆的假象，從而吸引到真實消費者並且擡高售價，就是這個道理。 產品早期的社群氛圍可以通過團隊自身的運營來帶動。——範冰

在社群、交友類產品中，人來這裡就是為了找人和內容，所以初期的冷清無疑讓冷啟動雪上加霜。交友類產品常規做法是通過一些機器人，或僱傭一些兼職來冒充使用者，度過冷清期。所以編寫指令碼開發“機器人” 自動替運營團隊模擬成使用者來執行動作，成了慣用伎倆。

而在內容社群中，往往通過資金或關係邀請一些業界大咖，貢獻頭部內容，繼而吸引第二梯隊的大咖來消費內容，從而繼續貢獻內容，最終形成使用者簇擁消費、大咖生產內容的供需平衡的局面。

但是用機器人自動運營或虛報使用者數要適可而止，不然被識破，往往會極大地縮水使用者體驗，甚至帶來市場上的負面評論，例如：各直播平臺人數作假多嚴重？

第四部分：提高留存

根據美國貝恩公司的調查，在商業社會中 5％的客戶留存率增長意味著公司利潤 30％的增長， 而把產品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的 3 倍。

真正的使用者增長指的是增長與流失的差，使用者留存正是相對流失使用者或沉睡使用者而提出的概念，我們通常將使用者流失的原因分為以下幾種：

• 存在程式漏洞、效能瓶頸，使用體驗差
• 使用者被頻繁騷擾，社群氛圍差
• 話題產品的熱度減退
• 有更好的替代品
• 遊戲通關、裝置遺失等不可抗因素

而留存率是衡量使用者流失多少的常用指標：

• 次日留存率：可於第一時間發現產品新版本的品質變動和渠道優劣；
• 7 日留存率：可反映出使用者完成一個完整體驗週期後的去留狀況；
• 30 日留存率：可反映出一次版本迭代後的穩定性，輔助判斷產品的演進方向是否合理。

除了時間維度上的留存率以外，渠道留存也是一個非常重要的運營指標，比較各個渠道獲取的使用者的留存率，可以發現產品的最佳投放渠道，針對高留存的渠道，重點運營，有事半功倍的效果。

根據埃裡克斯·舒爾茨的經驗，如果你正在創辦一家電商網站，那麼只要留存率維持在 20％～ 30％，基本上就不會活得太糟；如果你是一個社交媒體，而第一批使用者的月留存率低於 80％， 那就別指望做大了。至於衡量在 Facebook 平臺上新上線的第三方遊戲能否獲得超過 100 萬 DAU（這是決定絕大多數新遊戲接下來是否有戲的最低標尺），流傳出所謂的“40-20-10” 規則，即如果你想讓遊戲的 DAU 超過 100 萬，那麼新使用者次日留存率應該大於 40％，7 日留存率和30日留存率得分別大於 20％和 10％。對於移動應用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統工具，在 4 個月後的留存率能穩定在10％左右。

針對提高留存率的具體做法，《增長黑客》一書中提到以下幾種：

1、優化產品效能

產品效能是一個產品的內功，是衡量使用者需求是否被很好地滿足的重要指標。雖然網際網路產品講究人人平等，總統和乞丐用到的產品是一模一樣的，但是由於外界因素，比如基礎網路設施的搭建、個人移動裝置的差異化、個人所處位置的訊號強弱等等，往往會造成產品效能在一定程度上的縮水。

• 第一個解決方案是因地制宜、看人下菜、實地體驗，從中找出產品在某些地區或某些使用者群體中使用上的不完整性，然後繼而改進，比如在印度，大部分人還停留在功能機時代，流量少、上網慢，Facebook為了發展印度市場，不但定製化地推出了印度版的Facebook，從圖片大小、模組啟動的順序、離線下載等方面優化使用體驗，確保印度人民在網路差的條件下，也能很好地使用Facebook，且控制在很少的流量範圍內，同時在當地為印度人民推出Express WiFi 服務。

• 第二個解決方案是有損服務，顧名思義是指刻意輸出在品質上存在某些損失的服務，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩定性、成功執行的機率）的優化。比如在某些情況下，我們不必all-in式地載入所有的內容，載入一個是一個，或者有限滿足產品的核心功能，特別是在使用者使用的高峰時段，伺服器擁堵，很有可能面臨“Everything or Nothing”的尷尬，所以在發生擁堵問題時，優先保證核心功能的運轉，非核心功能不可以影響核心功能，同時在條件允許的情況下，犧牲的特性越少越好。當然利用各種預載入形式來縮短使用者的心理等待時間，不失為一種中立的做法。

2、引導新使用者快速適應產品

如果確認使用者需求真實存在，產品效能穩定。對工具類產品來說，使用者上手最大的障礙是不會用，對社群類產品來說，使用者最大的障礙在於來了第一時間找不到人和內容，這也是使用者最經常流失的時間節點。所以一個好的新人引導可以有效地防止使用者流失。

比如剛註冊Twitter，官方會根據你的註冊資料推薦一批使用者，供你關注，以防你的timeline裡空無一人，滑不到內容。Twitter 的這一設計策略在許多社群型產品中得到了借鑑。當然，工具類產品在首次啟動之後的引導使用同樣是非常奏效的方法。

3、設計喚醒機制

喚醒機制通常指產品為了召回流失使用者而設計的機制。

在做召回之前，要對使用者做特徵分析，確定使用者特性，儘可能地瞭解到使用者的流失原因，從而根據產品本身的特性以及流失使用者的特徵，制定出相應的內容，比如知乎的“挽留情書”，京東的優惠券，慧聰網的交易商機等。

而具體的喚醒形式有以下幾種：

• EDM喚醒：基於預留的郵箱，給使用者發一封電子郵件，郵件內容通常涉及優惠券補貼、產品更新通知、和產品調性保持一致的精品內容、好友動態等
• 訊息推送通知：對於那些開啟了推送許可權的使用者來說，推送具有強制性，在具有高收益、高喚醒率的同時，也具有高風險，據資料表明，對於那些很長時間沒有主動開啟客戶端的使用者來說，在推送到來的時候，解除安裝率最高。而個性化推送可能是一個稍微穩妥一點的方案：在合適的時間，合適的地點，給合適的使用者推送一條合適的內容。
• 移動網頁喚醒應用：我們在瀏覽器中通常會閱讀到一些知乎的線上網頁、聽到一些網易雲音樂的線上音樂，繼而在螢幕上方看到“去APP內聽歌”或者“開啟APP閱讀完整內容”的字樣，其實這都是通過移動網頁來引導使用者喚醒應用的舉措。
• 簡訊喚醒：相對來說，簡訊喚醒是一種比較過時的喚醒方法，強制到達對使用者是一種打擾，甚至會讓使用者有隱私洩露的感覺，當然，如果能提出一些創新的玩法，簡訊到達的強制性往往會成為一件利刃。比如交友類APP探探推出了一項服務叫“匿名暗戀簡訊”，你可以通過探探，給你通訊錄裡的暗戀物件匿名傳送一條表白信，如果對方也暗戀了你，你們倆就能配對成功、互訴衷腸。探探正是借簡訊的強制到達的特點，再加上人們的獵奇性以及對愛情的悸動，收割了一票使用者。

第五部分：增加收入

1、免費模式

原《連線》（Wired）雜誌主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在 2009 年出版的《免費》一書中， 對免費模式做出瞭解釋。他宣稱，免費模式基於網際網路誕生，是一種把貨物和服務的成本壓低到零的卓越能力，這意味著企業的核心服務永遠不收費。

為什麼免費模式在網際網路行業這麼受推崇，特別在國內使用者，對網際網路產品幾乎沒有付費習慣，這可以歸結以下幾點原因：

• 網際網路產品的邊際成本極低，隨著儲存和頻寬的成本逐年降低，產品一旦開發上線，幾乎不會再產生什麼額外成本，簡單講就是，一個人用也是用，一億個人用也是用，這是網際網路產品得以免費的基礎。所以才會看到那些為了證明自己或者陶冶情操而開發各種工具類APP的個人開發者。
• 網際網路產品的使用者數一旦達到了一定量級，會進一步攤薄邊際成本，也就是說即使付費率很低，最終也總能憑藉基數極大的使用者量與付費率的乘積，得到一個很大的付費使用者數。

讓100 萬人付費的最簡單方法就是獲得10億使用者規模——印象筆記CEO菲爾·利賓

• 少數產品的全面免費助長了使用者的使用習慣，天然地認為免費=網際網路。而從從心理學上解釋，使用者天然地對“免費”有著難以抗拒的好感，同時對“失去”有著極大的恐慌，所以我們可以看到一部分產品的做法是先試用後收費，很巧妙地利用了“免費”對人的吸引力以及人對“失去”的排斥力。
• “免費”在國內市場更加盛行的原因，大致是因為國內對於版權保護和信用體系的不完善，致使抄襲複製氾濫，一個跑道上，駐紮了成堆的同類產品。一旦產品收費，劣幣驅逐良幣，使用者會傾向於使用同類型的免費產品，即使體驗有輕微縮水。

這裡推薦一個知乎上關於免費模式的高票回答，這裡闡述了一個很經典的理論：一旦當商家為你提供的服務是免費的時候，那你就不是他們的客戶了，而是他們的產品。

2、免費模式下的盈利方式

• 增值服務（Freemium）：在保證滿足了免費使用者的基礎需求之外，繼而通過推出高階服務來收費，用百分之二十付費使用者的錢，負擔百分之八十對免費使用者的服務成本，並實現盈利。典型例子如QQ會員、探探中的超級會員等等。
• 交叉補貼：遊戲免費，道具收費；刀片免費，剃鬚刀收費；以低成本的爆款產品的免費性來吸引流量，繼而通過與之搭配的產品獲取利潤，交叉補貼的要義在於兩個產品的互補性要足夠強，才能通過一方的免費來促進另一方產品的大賣。
• 流量變現：流量本身就是錢，除了最典型的廣告之外，比如美麗說的生意就是把流量導給阿里巴巴，促成商品購買，從中間吃回扣，賺佣金。當然，更大的企業下更大的棋，例如騰訊利用微信和QQ中的社交關係，為自家其他產品導流輸血，構建更大的生態鏈。

3、優質服務開始嘗試全面收費

羅輯思維的得到APP打響了國內知識付費的第一炮，近兩年，優質服務、頭部內容越來越“敢”收費，而頭部使用者越來越不排斥收費，在一定程度上，“收費”逐漸成為了一種幫助使用者快速鑑別優質和低劣的標籤。

提供付費服務的唯一選項，既表明了你對自己產品品質的承諾，也從側面反映了使用者的普遍認可。它用一種靜默無聲的姿態傳達出“我們是能賺錢養活自己”的自信，並且也是在拍著胸脯向願意締結付費契約的使用者保證：我們能持續為你提供優質的服務。這給人以安全感。當然，敢於掐斷免費、僅留付費的前提，在於你的產品足夠好到有源源不斷的顧客前來光顧並且留下。如果本身誤入需求陷阱或者存在品質缺漏，那就等著哭吧。——範冰

4、當線上付費出現漏洞的時候

線上的付費會員或VIP經常出現一些不可避免的bug，給一些不良商家可乘之機，所以淘寶上經常出現一分錢購百度財富值，一塊錢給QQ充鑽的服務，漏洞好修復，bug好彌補，但是對購買“非法服務”的假會員使用者的處置不當，常常會帶來大面積的負面聲音。如果簡單粗暴的對非法使用者全面封號，會招致大量的粉轉黑，畢竟這部分人是掏了一些錢的，並對你的增值服務表示了真誠的喜愛。而如果全然對這部分使用者的“非法會員”坐之不理，同樣會惹怒大量掏真金白銀購買會員的付費使用者。

2011年的時候，騰訊的QQ會員就遇到了漏洞危機，大量會員在淘寶上被1元錢拋售，當bug被修復，騰訊是這樣處理“非法使用者的”。

• 不責備“非法使用者”：給“非法使用者”定向推送了一張活動頁，標題是“拿什麼拯救你，我熄滅的會員圖示”，活動頁上一個紅色的爆炸頭企鵝，並告訴使用者：“由於您沒有開通會員，您的會員標記已於什麼時間被熄滅了”，企鵝滿眼淚花，激起使用者的感性思考。
• 給予合理補償：對已經到手東西的失去是一件非常痛苦的事情，況且是付了些錢的，而合理的補償能極大程度上消除這種“失去”帶來的負面情緒，“這部分人之所以願意花 1元錢去淘寶給自己的QQ會員圖示“點燈”，說明他們的確喜愛QQ會員服務，而既然價格是影響使用者是否購買官方付費服務的主要因素，那麼與其封殺不如轉化”。騰訊專門為這批“非法使用者”提供了八折優惠，以彌補消除他們圖示的遺憾，據相關資料表明，活動結束後，有15％的非會員轉化成了會員使用者。
• 及時提供轉換入口：抓住“非法使用者”圖示被熄滅的時間節點，迅速推送定向活動頁，將優惠資訊和原因放在頁面上，過期不候，重點是提供明顯、易達的重新點亮會員圖示的付費入口，儘可能保證付費門檻足夠低。

騰訊的這一危機公關，很好地示範了當遇到會員付費漏洞時的解決方案，作為產品人員，要假定使用者群體在任何時候都是無辜的，不責怪、善引導是應對bug的不二法門。

補充：增長黑客（Growth Hacking）

1. WHAT :

指的是一種使用者增長的方式，就是通過某些手段和策略幫助公司形成快速成長。對創業公司、特別是初創公司來說，在沒有廣告預算、市場營銷活動以及市場推廣專員的情況下，Growth Hacking 也可以獲得良好的效果。

• 使用者使用頻率高；
• 使用者密度大；
• 一個動作所覆蓋的人數；

滿足了以上條件的產品，想要快速獲取使用者就很容易了網際網路產品的使用者增長模型：AARRR模型

2. HOW:

根據不同階段使用者參與行為的深度和型別，增長目標拆分並概括為“AARRR”轉化漏斗模型：

• Acquisition獲取使用者：通過搜尋引擎發現、點選網站廣告進入、看到媒體報道下載等方式，讓使用者接觸產品，吸引流量;

搜尋引擎優化，二維碼掃碼，應用市場，內容提供方，社會化分享，軟文等，還有些比如製造話題，營造熱點。

• Activation激發活躍：引導使用者完成指定動作，如填寫表單、下載軟體、發表內容、上傳照片等;
• Retention提高留存：讓使用者持續使用你的應用。這個就要通過EDM和再營銷了，留住一個老使用者的成本遠遠低於獲取一個新使用者的成本;
• Revenue增加收入：留住使用者並讓他們付錢，或通過廣告展示、業務分成、賣廣告、升級套餐等方式向其他利益方收費;
• Referral傳播推薦：口碑力量。就是讓使用者願意替你傳播你的應用，例如通過社會化分享或口碑宣傳等方式。這個的經典方式是推薦獎勵機制：你邀請好友加入，給你50塊，給他50塊，皆大歡喜。

拓展：

IPO:首次公開募股；

免費增值服務：指用免費模式服務吸引使用者，再通過增值服務獎部分免費使用者轉化為收費使用者。

參考閱讀：