網際網路思維？吳亦凡金拱門VS馬雲美人魚
導讀
麥當勞的持續創新貫穿著敏銳的網際網路思維，實力演繹了線下零售商如何吸取網際網路精華全面脫胎換骨；而星巴克卻是不得不踏上網際網路之路， 努力保持“高階”的品牌形象，讓其在網際網路道路上一再猶疑！
作者丨周樂
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8月初，史上最熱夏季的熱潮還未消退，麥當勞和星巴克兩大餐飲巨頭的網際網路大動作又燃爆了商圈頭條。
麥當勞的創新貫穿著敏銳的網際網路思維
8月8日，麥當勞重磅開啟了“8.8會員節”，與全渠道（官方App、微信小程式、支付寶）的近5000萬會員同慶“金拱門”一週年，為新老會員推出連續28天史無前例的超值優惠。麥當勞中國執行長張家茵女士表示：“麥當勞於2017年在全國推出會員計劃，至今已累積近5000萬會員。‘8.8會員節’是麥當勞中國打通渠道最多、觸及客群最廣、促銷力度最大的會員活動，我們期待用驚喜的優惠與會員們共慶金拱門時代的麥當勞！”
“8.8會員節”無疑效仿了消費者所熟知的“618”、“雙十一”、“黑五”等電商促銷節，麥當勞對標火爆的線上熱賣大促活動，將網際網路思維應用於線下門店的流量運營，一舉拉動了大批核心會員的轉化。從會員節首日各門店內人頭攢動的盛況來看，其線下門店結合網際網路全渠道交易和體驗的新零售模式已頗見成效。
作為全球最大的跨國連鎖餐廳，麥當勞在中國已有2800家門店，面對如此龐大的經營體量，麥當勞不斷嘗試創新性的變革，但各種創新都始終圍繞著優化效率和成本而展開，麥當勞網際網路之路的致勝策略可見一斑：
1、每當提到麥當勞，很多人腦海中便會不自覺浮現出一個巨無霸漢堡，這是麥當勞自創立之初就開始沿用的單品策略。單品爆款是近年來通過線上網店才被大眾熟知的營銷策略，但麥當勞早在100年前已具備這樣的網際網路思維。無論是門店招貼，還是各個線上線下渠道廣告，巨無霸漢堡的形象一以貫之。簡約的產品形象為大多數消費者提供了最好的產品選擇，有利於低成本的品牌傳播，而且能簡化運營。今年是麥當勞巨無霸漢堡發明者吉姆·戴利加蒂（Jim Delligatti）誕生100週年，同時也是巨無霸這款帝皇級產品誕生的50週年，為此麥當勞特於8月起在全球發行620萬枚MacCoin，使用者可通過購買巨無霸獲得MacCoin，亦可通過已有的MacCoin兌換巨無霸。這一訊息讓幣圈興奮不已，MacCoin的收藏價值十分可觀，背後是巨無霸單品爆款策略帶來的巨大品牌價值。
2、近年來，麥當勞新增了快餐咖啡飲品，構建了店中店麥咖啡，推出跟星巴克相近的咖啡飲品品類，但價格卻比競爭對手低至少30%，這一策略很快獲得了成功，為麥當勞開闢了新的利潤點。
3、十年未請過代言人的麥當勞，在2017年請來了吳亦凡做全線代言人，這次明星代言讓我們看到了麥當勞更年輕的品牌定位以及對中國市場的重視。明星的號召力確實不容小覷，在粉絲經濟蓬勃發展的時代，粉絲用腳投票、用錢包投票，吳亦凡作為當紅流量明星幫助麥當勞拉攏了一大波粉絲流量。
4、麥當勞中國近期更是推出了豐富的自助點餐渠道，尤其是i麥當勞微信小程式，率先抓住小程式快速吸引流量的紅利期，使用者無需排隊點餐、無需下載APP，小程式“觸手可及，用完即走”的特點充分滿足了現代消費者快捷點餐取餐的需求。
5、麥當勞同時通過精細化運營不斷降低主力產品的成本和售價，推出漢堡等組合產品的打折促銷價格來進一步吸引流量，並通過打通全渠道會員系統，為會員提供跨平臺積分，最大程度保障會員權益，持續吸引核心流量，維護客戶忠誠度。
高性價比、快捷服務、低成本運營、極致的品牌形象，這是麥當勞通過創新而不斷鞏固的差異化核心能力，也正是典型的網際網路思維。麥當勞實力演繹了線下零售如何通過吸取網際網路精華來提升獲客能力、優化流量運營，這是從認知、到策略、到技術能力的一次全面脫胎換骨的轉型，讓我們看到了新零售背後真正的價值落地。
星巴克不得不踏上網際網路之路
反觀上週另一餐飲巨頭星巴克與阿里巴巴達成全面戰略合作的新聞，星巴克決定依託阿里旗下餓了麼的配送體系推出咖啡外送服務，而中國的線上外賣網際網路餐飲市場早在2015年就已形成井噴之勢，星巴克如今終於邁向網際網路之路的一步難免顯得異常滯後。這種滯後和星巴克此前接納移動支付時如出一轍，2016年底才開始接受微信支付，11個月後又上線了支付寶支付，其網際網路化的程序不僅總是慢於競爭對手，甚至慢於市場整體認知和廣大使用者消費習慣的變革。
星巴克在中國擁有近3000家直營門店，對於絕大多數星享會員來說，星巴克門店是家與辦公室兩點一線之外的“第三空間”，這也是星巴克長久以來對自身品牌和核心價值的定位，通過門店高階的環境、產品、服務乃至價位，為使用者帶來沉浸式的非凡的咖啡文化體驗，努力保持“高階”的品牌形象也正是讓星巴克在網際網路道路上一再猶疑的一大要因。
然而，以瑞幸咖啡為首的本土網際網路咖啡對星巴克造成了強力的正面衝擊，憑藉5個月燒錢10個億玩轉網際網路營銷套路，瑞幸咖啡快速地撕裂了中國咖啡市場的現有格局，目前門店數量已超過800家，並獲得融資持續加速佈局。
此外，今年7月第三季度財報成為星巴克9年來最差成績，加之美國市場持續關店風波的影響，內憂外患使星巴克不得不快速聯合中國本土強大的合作伙伴阿里巴巴，嘗試通過網際網路的打法來扭轉局勢，以快制快。但我們並不確定目前的合作策略是否能真正為星巴克注入網際網路血液的活力，還是反而會削弱星巴克原本文化體驗的核心競爭力？構建星巴克臻選烘焙工坊等新零售智慧門店到底是噱頭，還是真正能幫助星巴克與更多消費者建立連線？期待餐飲巨頭跋涉過艱難重重的網際網路之路後，能取得新零售的真經。
來源：資料猿
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