猴年的第三次課是我近幾年來自技術轉型後苦苦思索並刻意苦練的一門學科 - 營銷管理課，眾所周知，營銷管理對於大多數公司而言其意義可謂之為生命線，成功的企業必然有非常優秀的營銷班底，幾年的營銷實踐更是充分證明了上述論點，滿懷著空杯心態，開始了四天的思索之旅。

--- 清華大學經濟管理學院營銷系教授、博士生導師 中國零售研究中心常務副主任 李飛教授 

李飛老師：

營銷過時說與網際網路分析說，其實質是營銷思路並不因為網際網路出現而過時，關鍵是我們自己沒好好用；

營銷分析的內容提要：管理物件、位置、目的、內容、規劃、改進；

營銷管理的物件：物品、服務、時間、人員、地點、組織、資訊、觀念；

品牌的含義：商標 - 外在部分，包括名稱、標誌、標識語；形象：外在 + 內在部分的結合；

戰略學者的傳統框架：確認市場機會->設定使命與目標->制定發展戰略->制定職能戰略->戰略實施；

品牌營銷框架：戰略分析->戰略計劃->戰略實施；

企業在發展之前必須有明確的戰略優勢，非常明確的戰略 - 集中化戰略(明確顧客)、低成本戰略(顧客必須感知到低成本)、差異化戰略(顧客必須感知到差異化)；

營銷管理的目的：公司最為頭疼的問題，就是銷售額增長停滯或下降，如何解決這難題？即如何增加新顧客和老顧客二者的購買量；

對新客戶的銷售：重複銷售、交叉銷售；如果沒有新客戶，這個公司太老了，缺乏吸引力了；

讓老顧客購買的前提：顧客價值(值不值、價效比)、顧客滿意 二個目標都要實現，這2個目標是整個專案核心；

顧客的價值實現： 利益(產品、渠道、資訊、價格)、成本(現金成本、時間成本、體力成本、精力成本)

渠道的作用非常明顯，譬如同樣一聽可樂，在超市與飯店、高檔酒店的售價明顯是不一樣的；

滿意：(效果與期望等)   產品、價格、渠道、資訊;

營銷的目的與定位 是滿足客戶的而且是競爭對手所沒有的，這個是營銷設計的核心部分；

營銷管理的內容： 目標顧客的選擇、營銷定位選擇、產品策略選擇、價格策略選擇、渠道策略選擇、資訊策略選擇；

動態營銷的巨集觀環境： 人口經濟環境、技術物質環境、社會文化環境、政治法律環境；

動態營銷的微觀環境： 產品、價格、資訊、渠道； (核心定位目標顧客、營銷定位)；

形象的十指營銷戰術：- 左手營銷戰術：產品策略、價格策略、渠道策略、資訊策略、執行策略；

                 - 右手營銷戰術：營銷定位、細分目標市場、選擇目標市場、細分市場、營銷調研；

管理的三重性： 感覺管理、經驗管理、科學管理(3個方面的重疊、累積)；

             藝術性、 手藝性、  科學性  (3個方面)

難免會犯錯誤，千萬別混到被查的程度；

難免會犯錯誤，千萬別被別人抓住把柄；

競爭優勢核心特徵：優於競爭對手、不容易被模仿、顧客價值(產品、價格、渠道、資訊)；

競爭優勢行程路徑： 核心層(競爭優勢 - 有形資源、無形資源)、中間層(競爭流程 - 採購流程、生產流程、銷售流程)、表現層(競爭資源 - 產品、價格、渠道、資訊)；

定位工具出現：在目標客戶心目中佔據獨特位置的行動；2001年被美國評為對營銷影響最大的觀念；

名言：女為悅己者容，貨為悅己者造，課為悅己者講；

營銷的核心：就是給使用者的感覺體驗造成最好，這點主要是透過服務投射來實現的，如何設計服務流程是決定你企業營銷成功的關鍵因素；

營銷定位瓶模型建立：回顧前人的研究成果、我做的若干補充、建立營銷定位模型；

回顧前任營銷定位的研究成果：USP獨特銷售廣告主張、廣告定位的概念、營銷定位的概念、定位的具體內涵；

營銷定位的核心就是：即便產品完全一樣，也可以通過營銷定位造成消費者不同的感覺，從而打造差異化的使用者體驗；

定位鑽石圖原貌：找位(確定目標市場)、選位(利益定位)、到位(營銷戰術組合)；

定位點的選擇內容：理性定位點、屬性定位點、價值定位點；

1.利益滿足效用，屬性為效用原因，價值滿足精神感受；

2.利益定位和屬性實現差異化，價值定位可有可無；利益定位和屬性實現差異化，價值定位必不可少；

3.不同利益定位可以有相同的價值定位；相同利益定位可以不同價值定位；

4.有時利益定位給使用者，價值定位給購買者；

5.溝通訴求差異化，利益差異化就溝通利益，為了證明補充溝通屬性；價值差異化溝通價值；溝通利益還是價值與產品型別有關；

功能定位決定利益定位，形象定位決定價值定位；

---  定位點必須著眼於客戶訴求，不能從自身出發，定位點是給客戶溝通的關鍵點，給客戶購買你的產品的理由；--營銷定位核心

定位的成功在於放棄：生活之水浩淼兮，我只取一瓢；生活之光斑斕兮，我只索一縷；

產品定位 - 利益和價值定位點是最關鍵的，屬性定位點的規劃是其次；

利益和價值定位點數量： 一個利益或者價值點目標顧客關注且優於競爭對手，其他利益和價值不低於行業平均水平；

定位點的選擇：第一步確定利益定位點、第二步確定價值定位點、第三步確定屬性定位點，最後決定整個定位點，定位的核心還是以客戶服務為中心，為核心的思路；

多維定位感知圖是實現營銷定位的核心與關鍵；

營銷組合的要素：4P：-產品、價格、渠道、促銷組合 - 促銷包括廣告、公共、直效直銷、營業推廣、人員直銷；

而在老師看來可以重組為：產品、價格(價格策略、營業推廣)、渠道(各種分銷、直效營銷、人員直銷)、資訊(廣告、公關)；

營銷落地的4個基本要素：

產品組合的基本要素：內在屬性(材料、工藝、形態)、外在屬性(商標、包裝、服務)、組合屬性(產品線寬度、產品線長度)；

    服務組合的基本要素(產品組合) - 資訊、顧問、接受訂單、接待、照管、例外服務、結算、支付。

價格組合的基本要素：價格利益：節約金錢、超高價值、更多價值；價格屬性：較低價格、較高價格、促銷頻繁；價格策略：穩定低價、穩定高價、高低價格；

    促銷的基本手段：免費樣品、優惠券、現金返還、贈品、有獎銷售等；

渠道組合的基本要素：渠道的長度設計、寬度設計、廣度設計、系統設計、管理規劃；

資訊組合的基本要素：廣告(廣告者付費的非人員溝通形式)、公共關係、促銷、人員銷售、直效營銷；

依照營銷定位的組合要素來識別定位點，同時進行定位點規劃、非定位點規劃進行統計分類後彙總而形成規劃；

營銷組合到位要考慮到揚長避短，長處可以很長，但短板別低於行業平均水平，而且別低於使用者可接受水準；

營銷組合與屬性、利益和價值 - 產品(產品策略、服務策略)、價格(價格策略、營業推廣)、分銷(各種分銷、直效營銷、人員直銷)、溝通(廣告、公共)；

規劃價格的基本邏輯：相關利益決定價格的數值、營銷定位決定價格的範圍、物有所致決定價格的策略；

資訊規劃的基本邏輯：效果層級 從注意、瞭解到喜歡、偏愛、深信、購買，手段也從提供資訊、改變態度與感覺、刺激慾望；

胡左浩教授：

顧客價值創造是胡教授要講的核心主題；

產品功能價值產品存在的基礎，也就是說產品品質是營銷的基礎，屬於必要條件；

事務都有兩面性：如何引導認知

客戶定義 VS 期望定義，我們產品的認知不能由客戶來定義他們對你的認知，而應該是由你自己引導大家來重新整理對你的認知；

屬性(具體屬性、抽象屬性)->利益(功能利益、情感利益)->價值(工具價值、終極價值)

顧客洞察：研究個體或群體為滿足需要而挑選、購買和使用產品時所涉及的心理或者行為的過程；

觀察、解釋、預測和引導顧客行為 -- 顧客洞察目的，同時為企業制定營銷方案提供指南；

顧客洞察與營銷策略：學習-條件反射與營銷策略，自我概念與營銷策略，購買策略-漏斗模型與品牌打造，"有限理性"情景下的決策行為；

條件反射與營銷策略：由經驗引發的相對持久的認知和行為變化過程；體驗學習、觀察學習、認知自我；

巴普洛夫經典條件反射實驗的結論：條件刺激與非條件刺激的連線配對關係(先後次序、間隔時間、刺激重複)，條件刺激的泛化；

白領更容易激發真實自我，而藍領更容易激發理性自我；

研究發現：品牌形象與消費者自我概念一致性對消費者品牌偏好的影響 - 品牌形象與真實自我程度的一致程度

顧客購買過程漏斗模型：問題與機會識別 -> 品牌篩選->品牌評估-> 最終購買；

顧客購買心理過程：知曉->興趣->慾望->購買(捱打模型-AIDA模型)

品牌關係層級的四度模型：認知度(品牌識別)->偏好度(品牌響應)->忠誠度(品牌關係)

有限理性下的決策行為：有限理性的原因包括資訊搜尋、具有情感性、決策過程；啟發式決策：採用簡化法則來判斷，降低了決策的複雜性；

前景理論：

  -- 參照依賴：感知價值與參照框架；

  -- 損失厭惡：等量損失要比等量收益對人們的價值感覺產生更大的影響；

  -- 敏感度遞減：

網際網路時代營銷模式 - 網際網路極大地改變了人們的生活方式、極大地改變了行業的競爭格局；

網際網路時代廠家營銷模式的轉變：以價值共創為核心的按需定製的營銷模式；

傳統B2C營銷模式特點：通過傳統渠道進行推廣和銷售、標準化產品的預測性生產；

微信營銷黏粉的四招：親近目標客戶 - 客服人格化、洞察使用者需求- 使用者標籤化、內容智慧推送 - 營銷精準化、建粉絲俱樂部 - 粉絲活躍化；

O2O- 全渠道營銷模式，綜合利用多種渠道(實體店、網際網路、呼叫中心、智慧終端、直郵和目錄、上門服務、社交媒體、服務終端等)與顧客互動，實現全渠道零售；

其核心目的是提供一體化無縫式全流程體驗，促進網際網路零售與實體店零售的融合；

網際網路時代傳統零售電商轉型O2O導致了顧客更加關注價格和便利性，而不是服務和體驗，更突出了網路零售商的優勢；

營銷渠道：是指產品或者服務從廠家到終端使用者讓度轉移的過程中，所涉及到的各種中間環節組成的通路。

營銷渠道的四大基礎功能：產品運作、資金運作、物流運作、資訊運作；

營銷渠道的四大增值功能：市場/渠道開拓、市場/渠道維護、市場/渠道推廣、市場/渠道支援；

渠道管理的核心課題：渠道功能分配的三大原則 - 覆蓋性、控制性、經濟型；

渠道管理的基本內容：渠道理念與目標、規劃與架構設計、政策與管理制度、建設與成員選擇、運營與衝突管理、評價與優化；

營銷渠道網格化管理：多角度、全方位、立體化的管理體系，以價值創造為核心，以精準營銷和精細化管理為主線，通過構建緻密有序的市場網格來覆蓋目標客戶並優化配置渠道資源，建立起以零售終端驅動的營銷渠道體系，實現企業渠道目標。

營銷渠道網格化管理的四個必要步驟：網格的劃分與鎖定、市場策略定位、網格突破關鍵因素、向終端驅動轉型；

精準化網格營銷的佈局策略總覽：

1.市場佔有率高的新興市場： 策略 - 密集佈局、擴大市場；目標- 深度覆蓋區域中的重要市場；手段-搶佔黃金地段以及關鍵店鋪，提前佈局，覆蓋十強縣、重點鎮，渠道下沉獲取增量市場，採用異業聯盟等手段，擴大市場覆蓋廣度；品牌推廣 - 培育市場；

2.市場佔有率高的成熟市場：策略 - 穩固網格、深耕市場；目標 - 價值營銷，提高產能；手段- 強化KA、專賣店單店銷售能力，提高終端達標率；塑造品牌形象，打造專家形象；提升高階產品銷售量，建立價值營銷競爭力；

3.市場佔有率低的新興市場： 策略 - 優化體系、提高效率；目標- 調整優化經銷商進入退出機制，效率營銷；手段 - 引入新的經銷商，尋找有潛力的經銷商，投入資源重點培養；對能力有限的經銷商，調整期經營範圍；

4.市場佔有率低的成熟市場：策略 - 細化網格、精耕市場；目標 - 擴大市場覆蓋廣度與深度、優化網路；手段 - 網格鎖定，鼓勵經銷商開拓空白網格，銷售/推廣鄉下滲透，提升網格覆蓋率；培育經銷商能力，鼓勵專業型經銷商深耕市場；主力產品打擊競爭對手，建立效率營銷競爭力；

如何在中國市場實現高績效的銷售：顧客關係的建立--不打領帶的關係；有策略的行動：凡事豫則立、不豫則廢；打造一支富有激情的銷售隊伍：攻心為上；基於業績考核基礎上的激勵：以成敗論英雄；

為什麼要與顧客建立關係：顧客給企業創造財富=>顧客關係建立與維持特別重要；營銷關係：交易型營銷=>關係型營銷；銷售模式：傳統銷售關係=>顧問銷售模式；

顧客價值：總顧客價值 (產品價值、服務價值、人員價值、形象價值)，總顧客成本(貨幣價格、時間成本、精力成本、精神成本)；

顧客價值實質上是顧客認定的價值，決定顧客購買的可能性；

基於業績考核基礎上的激勵

----目標設定理論：指向一個目標的工作意向是激勵的主要源泉，通過設定具體高水平的目標告訴員工需要做什麼以及需要作出多大的努力；

----期望理論：一種行為傾向的強度取決於人們對這種行為可能帶來結果的期望強度以及這種結果對人們的吸引力；

期望理論的4個步驟和3個關係：個人努力、個人績效、組織獎勵、個人目標；

創造力測試表明：目標設定水平與參與者努力程度的關係，合理的目標設定非常重要；偏高的合理目標設定明顯能帶動大家的積極性，提升整個組織的產出能力；